如何衡量淘品牌成長(zhǎng)性?

　　以裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等為代表的第一批淘品牌，有的已經(jīng)走過十年歷程，他們堪稱這個(gè)商業(yè)社會(huì)里的新種族。最近，這批淘品牌成為了主流商業(yè)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)：他們?cè)褯_擊上市，其中裂帛、茵曼等品牌已經(jīng)披露招股書。

　　業(yè)內(nèi)通常把那些從阿里平臺(tái)上起家、主要銷售渠道也在線上的品牌稱為淘品牌。隨著電商的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)幾乎無處不在，也有人習(xí)慣將淘品牌稱為互聯(lián)網(wǎng)品牌。

　　長(zhǎng)期關(guān)注和投資消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的著名投資人、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說，商家正回歸零售競(jìng)爭(zhēng)本身，其核心回到品類和品牌力等方面，在這一輪消費(fèi)升級(jí)中，淘品牌仍然存在巨大的機(jī)會(huì)。

　　董事總經(jīng)理盧戈則表示，這些沖擊上市的淘品牌都具有自身優(yōu)勢(shì)，依托于阿里平臺(tái)，吸引海量用戶、獲得海量訂單，在眾多品牌中脫穎而出，這些品牌今后發(fā)展中如果繼續(xù)發(fā)展新的子品牌，或者在子行業(yè)中復(fù)制這個(gè)能力，可以很快獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

　　淘品牌成長(zhǎng)史

　　追溯一下互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展歷史，可以看出，這些品牌在發(fā)展初期幾乎都具備相似特點(diǎn)：線下渠道鋪設(shè)成本高昂，轉(zhuǎn)而進(jìn)入線上，并且抓住流量紅利期機(jī)遇，從而在線上迅猛發(fā)展起來。正如一位分析師所言，“線下傳統(tǒng)品牌雖然培育周期非常長(zhǎng)，但由于電商不存在商業(yè)邊界，互聯(lián)網(wǎng)品牌能夠快速成長(zhǎng)”。

　　這些互聯(lián)網(wǎng)品牌由于依托互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，品牌經(jīng)營手段與傳統(tǒng)品牌也有所區(qū)別，其中，與消費(fèi)者的積極互動(dòng)以及高復(fù)購率就是很重要的表現(xiàn)之一。

　　以三只松鼠為例，這家品牌2012年6月19日上線，2015年雙十一單日銷售額即達(dá)到2.66億，全年銷售額破25億人民幣。而且，主要借助淘寶、天貓平臺(tái)，三只松鼠用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2400萬。這些消費(fèi)者在三只松鼠旗艦店的復(fù)購率高達(dá)50%。如果你在線下新創(chuàng)一個(gè)品牌，想要在短短三年時(shí)間里服務(wù)兩千多萬消費(fèi)者，難度可想而知。

　　據(jù)茵曼母公司匯美集團(tuán)創(chuàng)始人方建華的介紹，茵曼前身只是一家身處廣深地區(qū)的普通服裝加工廠，2008年前后的金融危機(jī)嚴(yán)重威脅到工廠生存，轉(zhuǎn)而進(jìn)入線上，并最終實(shí)現(xiàn)2015年11.4億的營業(yè)收入，比2013年的5.9億營收翻了差不多一番。匯美在招股書中解釋其營收快速增長(zhǎng)的原因時(shí)就提到，順應(yīng)了網(wǎng)購消費(fèi)良好的發(fā)展勢(shì)頭，并依托強(qiáng)大的線上品牌孵化、運(yùn)營能力。

　　而天貓女裝領(lǐng)頭羊之一韓都衣舍在2015年度營業(yè)收入也達(dá)到12.6億元。而且，這家淘品牌野心并不小，稱自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括優(yōu)衣庫、ZARA。

　　如何衡量淘品牌成長(zhǎng)性?

　　置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來各種解讀。例如，裂帛的營收和利潤(rùn)在2014年出現(xiàn)下滑，有人據(jù)此質(zhì)疑淘品牌的成長(zhǎng)性。

　　但多位分析師認(rèn)為，淘品牌作為近十年來商業(yè)社會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)新生事物，對(duì)其判斷和分析也應(yīng)該多方審視，同時(shí)考慮到商業(yè)大背景。

　　以服飾企業(yè)為例，2015年，服裝行業(yè)繼續(xù)受制于疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，大幅度打折促銷成為常態(tài)，甚至不乏企業(yè)大規(guī)模縮減線下業(yè)務(wù)，這種低迷態(tài)勢(shì)受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統(tǒng)上市企業(yè)更是難以幸免。以國內(nèi)服飾品牌美特斯邦威為例，2015年財(cái)報(bào)顯示，其2015年凈利潤(rùn)同比下降396%，虧損缺口超過4億元。相反，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸向線上遷移，電商購物帶來的沖擊，也成為“美邦”服飾市場(chǎng)份額被分流的重要誘因。

　　裂帛招股書在對(duì)2014年?duì)I收下滑原因分析中，也指出宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩國內(nèi)外線下品牌大量上線等因素的影響。同時(shí)，這家淘品牌開始籌劃未來，注重對(duì)核心員工的長(zhǎng)期培養(yǎng)和激勵(lì)，實(shí)施了數(shù)千萬元股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這也是導(dǎo)致當(dāng)年其利潤(rùn)波動(dòng)的主要因素。

　　互聯(lián)網(wǎng)零售分析師彭毅認(rèn)為，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌是否具備可持續(xù)發(fā)展的可能，除了看營收和利潤(rùn)，還要看其在品牌、流量、運(yùn)營、供應(yīng)端、數(shù)據(jù)五個(gè)方面是否具備一定優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上，依托于線上的發(fā)展環(huán)境，線上品牌的運(yùn)營玩法會(huì)不斷自我創(chuàng)新。比如，不少品牌嘗試反向供應(yīng)量的嘗試，采用預(yù)售制大幅降低庫存壓力;此外，和粉絲群的高粘性能大幅降低營銷成本，帶來凈利潤(rùn)的大幅提升。今年的網(wǎng)紅和直播熱點(diǎn)，以及社交電商等新型玩法，作為互聯(lián)網(wǎng)基因十足的互聯(lián)網(wǎng)品牌都可以第一時(shí)間嘗試和轉(zhuǎn)變。

　　又比如，線上會(huì)出現(xiàn)細(xì)分定位的品牌，這些品牌一般在線下由于小眾人群聚合難度較大，而普遍難以生存下去，但是在線上就相對(duì)容易，比如茵曼素雅簡(jiǎn)潔的風(fēng)格吸引了許多消費(fèi)者，這也是他們家在把品類延伸到家居用品、把渠道延伸到線下同樣能獲得成功的優(yōu)勢(shì)。

　　一位不愿具名的分析師認(rèn)為，“如今已經(jīng)逐步壯大的互聯(lián)網(wǎng)品牌代表茵曼、裂帛、韓都衣舍等，一定是具備清晰的品牌定位、強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)、合理的激勵(lì)措施、前瞻的商業(yè)布局等各自的優(yōu)勢(shì)，整體收入、盈利、現(xiàn)金流都處于良性循環(huán)之中，后續(xù)做大做強(qiáng)也非常值得期待。”

　　峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說，現(xiàn)在，新渠道、新媒體，包括消費(fèi)升級(jí)疊加在一起，電商機(jī)會(huì)，淘品牌機(jī)會(huì)仍然存在。談及品牌的成長(zhǎng)性，他認(rèn)為最重要的事情是品牌的天花板和品類的天花板。一看單品牌銷售的成長(zhǎng)效率，二看品牌力的指標(biāo)。真正有品牌力的企業(yè)，隨著銷售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應(yīng)該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管目現(xiàn)階段利潤(rùn)還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯(cuò)的水平。

　　李豐還說，淘品牌還有另一個(gè)重要指標(biāo)，搜索指數(shù)。天貓和淘寶系統(tǒng)里面，用戶搜索品牌總量和搜索品類的總量有重要的關(guān)系。比如三只松鼠，在不到2年時(shí)間里就做到搜索三只松鼠的用戶超過搜索堅(jiān)果這個(gè)詞的人。這意味著，三只松鼠做到了從品牌以及品類的定位方法，換句話說，就是做到了品牌力和品牌影響力。

　　資本市場(chǎng)持續(xù)青睞

　　去年，好想你擬作價(jià)9.6億元收購郝姆斯100%股權(quán)，后者旗下“百草味”品牌是國內(nèi)領(lǐng)先的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌之一。停牌6個(gè)月后“好想你”復(fù)牌，開盤即一字漲停。

　　同樣在去年，下半年一路漲停的搜于特與茵曼母公司匯美集團(tuán)簽署股權(quán)轉(zhuǎn)讓和增資認(rèn)購協(xié)議，以自有資金3.24億元戰(zhàn)略入股匯美服裝，持有其注冊(cè)資本的25.2%。

　　顯然，除了投資機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)品牌還是不少傳統(tǒng)企業(yè)眼中的香餑餑，意欲通過收購、注資等方向補(bǔ)齊雙方發(fā)展的短板。

　　廣發(fā)商貿(mào)新消費(fèi)首席分析師洪濤認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)品牌的上市是階段性的成功，體現(xiàn)了消費(fèi)者資本市場(chǎng)的認(rèn)可。上市將為淘品牌帶來更大的品牌影響力以及充裕的資金支持，助力其轉(zhuǎn)型。”

　　董事總經(jīng)理盧戈還表示，相較線下傳統(tǒng)品牌，資本市場(chǎng)反而會(huì)給淘品牌更高的溢價(jià)，這些品牌非常巧妙地借助了阿里這個(gè)很好的平臺(tái)力量強(qiáng)大自己。隨著這些品牌陸續(xù)上市，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現(xiàn)勢(shì)頭良好，當(dāng)再有新的淘品牌遞交IPO時(shí)，在投資人眼里會(huì)覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。