實體零售營銷：平臺化營銷或是未來趨勢

　　緩慢行走，艱難轉型。似乎是實體零售現狀的真實寫照。

　　近期，越來越多的實體零售企業公布了上半年的“成績單”，增長者鳳毛麟角，下降的如過江之鯽，就連銀泰商業這樣的“優等生”也未能幸免。很多企業不僅銷售持續下滑，利潤更是斷崖式下跌，有些企業已走到了盈虧的臨界點，瀕臨虧損的危險境地。

　　這樣的結果，不是實體零售企業不用功、不努力所致，而是企業經營和營銷失勢、落伍的結果：消費者變了，消費方式變了，但實體零售仍然在傳統營銷和互聯網思維間上下徘徊，以至在激進的消費變革浪潮中，邊緣化的風險愈演愈烈。

　　不過，在即將于8月25日召開的2016飛凡商業博覽會暨第十屆萬達商業年會上，國內大型實體企業將匯聚以此，直面嚴峻現實，探討新消費經濟下的轉型。大會召開前，筆者先談談自己對實體發展的一點看法。

　　實體零售營銷陷入“囚徒困境”

　　不促不銷，但大促也難擴銷，是實體零售業營銷的現狀。

　　盡管各種營銷、促銷活動的頻率越來越高，周期越來越長，力度越來越大，但消費者也越來越不為所動，營銷、促銷的效果也越來越糟糕。

　　一方面，實體零售企業投入了更大的資源、更多的精力，但另一方面，各種活動并未帶來預期的銷售增長、毛利提升，常態化的營銷、促銷，使企業疲于奔命，寅吃卯糧，甚至是飲鴆止渴。

　　有人說，同質化價格戰犧牲了利潤，是“餓死同行、累死自己”之舉，說得非常形象、貼切。但很多企業明知如此，也只能硬著頭皮做下去，因為如果不做，客流的減少會更快，銷售的跌幅會更猛。

　　對比電商，實體店營銷差距在哪里?

　　與實體店營銷日漸式微不同，電商營銷的行情看漲，獨領風騷。

　　網紅營銷、直播營銷、淘寶Buy+、淘寶造物節等各種“城會玩”令人眼花繚亂，成為年輕人眼光中的新潮流。

　　時下，電商巨頭的一舉一動都是熱點新聞，互聯網大佬的一言一行都是坊間熱議的焦點，馬云、劉強東隨隨便便撕個逼就能引發公眾圍觀、罵戰。

　　前些年，百貨商場也曾是時尚潮流的發源地，而今在電商的對比之下，儼然成為傳統的代名詞。曾經，百貨商場的一場活動能引發萬人空巷的效果，而今隨著市場“話語權”逐步喪失，登高一呼應者云集已成昨日黃花。

　　實體店活色生香的“真實體驗”為何不敵電商的“虛擬現實”?實體店真折實讓的“真心誠意”為什么抵擋不住電商的各種噱頭?筆者猜測，或不外乎以下幾點：

　　其一，人們的關注力早已轉移到手機屏幕的方寸之間，電商天然的媒體屬性占盡主場優勢。

　　移動消費適應了人們快節奏、高壓力的生活方式，利用工作、生活的間歇瀏覽一下購物網站，買點心儀的東西，非常便捷和愜意，相比之下，實體店的信息既不透明，也不對稱，逛一趟的時間成本太高。

　　其二，電商營銷企劃創意十足，玩法花樣翻新，將實體店甩開了幾條大街。

　　實體店的營銷，太偏重于打折、買送、買減、買贈等傳統手法，幾十年如一日，缺少變化。如今各種折扣信息滿天飛，消費者早已失去了免疫力，某個品牌打3折還是5折，很多時候幾無差別，實體零售對低價、超低價的不懈追求，往往是白白地流失了毛利。

　　電商營銷雖然本質上也是價格戰，但據筆者觀察，電商更擅長以點帶面、以小博大，通過一些爆品、秒殺的設置，往往能帶給人全品類低價的印象。此外，電商的創意能力、包裝能力更強，善于在各種活動中融入科技、影視、動漫等元素，讓活動充滿時尚、創意。

　　理論上，實體店也可以學習電商，但是受制于傳播渠道，實體店很難將自己的活動信息及時、精準地送達消費者。雖然每個企業都有微信公眾號，但“粉絲”有限，而實體店擅長的報紙、電視、廣播等傳統渠道少人問津，但電商平臺本身就是超級媒體，握有的會員數以億計，實體店的爆品營銷很難取得同樣的效果。

　　其三，電商敢于燒錢，而實體店囊中羞澀。

　　成功的活動往往是拿錢堆出來的，電商平臺財大氣粗，燒起錢來眼睛都不眨一下，君不見，打車軟件為培養用戶補貼數以億計，貓超為做線上線下第一超市今年再砸錢40億，就連大潤發飛牛網近幾年也燒錢逾10億。

　　相比之下，實體零售企業要寒磣得多，實體店既不能吸引風投“瘋投”，近些年銷售下降、盈利下滑，而各項成本高居不下、有增無減，企業轉型、信息化、智能化建設所費巨大，恨不能一分錢掰成兩半花，又哪有余錢來補貼?

　　平臺化營銷或是未來趨勢

　　實體零售營銷困局如何破解?筆者感覺，平臺化營銷或是方向。

　　首先，平臺坐擁海量用戶，解決了很多實體店客流下降的關鍵難題。

　　電商生存靠流量，實體店存活靠客流，沒有客流就沒有一切。但遺憾的是，很多實體店的客流持續衰減，即使是在大型營銷活動之中，也難以吸引足夠客流。而平臺的用戶數以億計，加這具有超級媒體屬性，號召力強，平臺與實體店的融合，能起到“輸血”的作用，對實體店營銷來說，這一點太寶貴了!

　　其次，平臺強大的功能，彌補了實體店的線上短板。

　　信息時代，互聯網已成為空氣和水一樣的生活必需品，但線上是很多實體店的短板，一個網站、一個公眾號，再加上一款門店APP，是很多實體店與互聯網結緣的全部，但對消費者來說，這樣的互聯網布局太單薄太蒼白太牽強了。

　　而對接平臺，基于Wi-Fi、Beacon等基礎連接，實體店就具備了包括智能停車、智能導航、在線排隊、在線購票、在線推介、在線積分等諸多此前只有電商才具有的功能，實現搶紅包、發放優惠券、體驗券、電子會員等全新玩法，使實體店能夠突破物理的時空限制，兼具電商的便捷。

　　最后，平臺的豐厚補貼降低了實體店營銷成本。

　　一場活動下來，往往需要投入幾十萬甚至數百萬，是很多實體店難以承受之重。困境之下，很多實體零售企業難有足夠的“糧草彈藥”投入其中，而不投又會陷入惡性循環。借平臺之勢、之力是個非常不錯的選擇，平臺上聚集的企業眾多，再高的營銷成本也會攤薄到可以接受的水平。有平臺的公共活動作支撐，實體店僅需量力投入做一些個性化活動就能收到事半功倍之效。

　　在近幾年如火如荼的雙線融合實踐中，電商平臺與實體店的聯姻基本上乏善可陳，全渠道、O2O迄今為止也沒有成功的先例，線上線下融合的真正價值似乎越來越多體現于營銷端，在實體商業嫁接互聯網，以互聯網思維、技術優化實體店消費場景，為線下導流，逐漸成為業界的共識。