哪些民族品牌取得了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的初戰(zhàn)告捷呢?

　　北京時(shí)間8月6日早上，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式在巴西“天使之城”里約熱內(nèi)盧舉行。四年一度的奧運(yùn)盛事從可容納近八萬(wàn)名觀眾的馬拉卡納體育場(chǎng)揭開(kāi)帷幕。

　　作為地球上最盛大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)向來(lái)不僅是體育健兒的競(jìng)技場(chǎng)，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的大舞臺(tái)。而體育領(lǐng)域最核心的周邊產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)裝備，更是要積極通過(guò)大賽舞臺(tái)一展風(fēng)采。

　　這些年來(lái)，中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌是全球體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一股非常強(qiáng)大的力量。在本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，哪些民族品牌取得了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的初戰(zhàn)告捷呢?

　　361°：以官方名義

　　2014年10月，361°正式與里約奧組委簽約，成為里約奧運(yùn)會(huì)的官方供應(yīng)商。本屆奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)、測(cè)試賽的志愿者、技術(shù)人員以及火炬接力手均將身披361°服裝。

　　▼宣誓裁判員穿著361°運(yùn)動(dòng)服

　　官方合作伙伴的身份給了361°在開(kāi)幕式上最具份量的露出機(jī)會(huì)。在宣誓儀式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷(Martinho Nobre)身穿藍(lán)色主調(diào)的361°官方裁判服和一條卡其色361°長(zhǎng)褲，在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓。連續(xù)20秒的鏡頭特寫(xiě)讓361°的贊助堪稱值回票價(jià)。

　　此外，361°還在代表團(tuán)入場(chǎng)儀式有幾次突出露面。希臘代表團(tuán)和南非代表團(tuán)均穿著帶有361°標(biāo)志的外套入場(chǎng)。這兩個(gè)代表團(tuán)的選擇很有奧妙。希臘是奧運(yùn)會(huì)的發(fā)源地，在每屆奧運(yùn)會(huì)中享有率先出場(chǎng)的榮耀。這意味著361°成為開(kāi)幕式上第一個(gè)露面的服裝品牌。南非也在代表團(tuán)入場(chǎng)的很早段亮相。根據(jù)組委會(huì)安排，各國(guó)代表團(tuán)按其葡萄牙文名稱的排序進(jìn)場(chǎng)，南非(áfrica do Sul)因此排到第三名入場(chǎng)。

　　▼361°贊助的希臘代表團(tuán)率先入場(chǎng)

　　須知代表團(tuán)入場(chǎng)儀式非常漫長(zhǎng)，按照一般觀眾的習(xí)慣，他們主要關(guān)注自己國(guó)家的代表團(tuán)、某些體育強(qiáng)國(guó)代表團(tuán)以及東道主代表團(tuán)，其他代表團(tuán)他們不大關(guān)心，很可能暫時(shí)把注意力從直播中轉(zhuǎn)移。但是他們?nèi)杂休^大機(jī)會(huì)順著欣賞文藝表演的慣性，繼續(xù)收看代表團(tuán)入場(chǎng)儀式的開(kāi)頭部分。出場(chǎng)前三的代表團(tuán)361°贊助了兩家，品牌的實(shí)際露出效果因此有了踏實(shí)的保證。

　　匹克：人海戰(zhàn)術(shù)

　　本屆奧運(yùn)會(huì)，匹克共簽下了12個(gè)奧委會(huì)的權(quán)益，其合作奧委會(huì)數(shù)量排名在各品牌中排名第三。而從開(kāi)幕式的四小時(shí)來(lái)看，匹克是出現(xiàn)頻率最高的運(yùn)動(dòng)品牌，合共有9個(gè)代表團(tuán)穿著匹克服裝亮相馬拉卡納。

　　▼開(kāi)幕式上，烏克蘭是最后一個(gè)帶著明顯中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志的入場(chǎng)代表團(tuán)

　　但正如前文所述，代表團(tuán)入場(chǎng)儀式太冗長(zhǎng)，普通觀眾的注意力不會(huì)全程集中。所以匹克贊助的一部分代表團(tuán)，未必能停留在更多觀眾的視線之中。

　　不過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)終歸有優(yōu)勢(shì)。匹克的露出基本上做到全程覆蓋，從早段亮相的阿爾及利亞代表團(tuán)，到出場(chǎng)次序接近末尾的烏克蘭代表團(tuán)，都是匹克的合作伙伴。而埃及、斯洛文尼亞、冰島等代表團(tuán)，則出現(xiàn)在入場(chǎng)環(huán)節(jié)的中段。這有助于保證大部分觀眾能至少看到一次匹克代表團(tuán)的出現(xiàn)。

　　▼同樣是穿西裝進(jìn)場(chǎng)，羅馬尼亞代表團(tuán)的開(kāi)幕式制服上沒(méi)有匹克標(biāo)志

　　值得一提的是，有三家代表團(tuán)雖然是匹克贊助，但在開(kāi)幕式中選擇穿無(wú)標(biāo)志的西裝出場(chǎng)。它們分別是約旦代表團(tuán)、巴勒斯坦代表團(tuán)和羅馬尼亞代表團(tuán)。如果這三家也穿匹克服裝的話，后者的露出效果還能更加明顯。

　　鴻星爾克：搶眼獨(dú)苗

　　鴻星爾克在本屆奧運(yùn)會(huì)只與克羅地亞一家?jiàn)W委會(huì)合作。克羅地亞入場(chǎng)的時(shí)間不算太早，很有可能處于大部分觀眾的關(guān)注盲點(diǎn)中。不過(guò)如果主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是中國(guó)觀眾的話，鴻星爾克選擇與克羅地亞合作還是有一定玄機(jī)。

　　克羅地亞代表團(tuán)入場(chǎng)比中國(guó)代表團(tuán)稍晚，彼此只差了不到十分鐘，中國(guó)觀眾看到心中的英雄出現(xiàn)后，心情多少會(huì)比較振奮，形成繼續(xù)觀看的慣性。而克羅地亞的入場(chǎng)時(shí)間，很有機(jī)會(huì)就在這慣性收視的范圍以內(nèi)。

　　▼克羅地亞代表團(tuán)的制服個(gè)性鮮明

　　另外，克羅地亞運(yùn)動(dòng)隊(duì)的一個(gè)標(biāo)志性服裝元素是“格子風(fēng)”。大部分體育迷只要一看到整齊的格子圖案，就知道這是來(lái)自克羅地亞的代表隊(duì)。鴻星爾克也許想通過(guò)這樣一個(gè)較高辨識(shí)度的代表團(tuán)，來(lái)讓自己的品牌更容易引起關(guān)注。

　　但是，畢竟只是一株獨(dú)苗。鴻星爾克在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的曝光度，肯定與前文提及的兩家有明顯差距。

　　喬丹體育：考驗(yàn)眼力

　　如果不是像筆者那樣帶著“政治任務(wù)”來(lái)收看代表團(tuán)入場(chǎng)儀式的話，觀眾們估計(jì)很難發(fā)現(xiàn)喬丹體育的出現(xiàn)。與鴻星爾克一樣，喬丹體育的合作奧委會(huì)也只有一家——烏茲別克斯坦。烏茲別克斯坦的入場(chǎng)順序剛好位居倒數(shù)第十，等著看東道主現(xiàn)身以及主火炬點(diǎn)燃儀式的觀眾，應(yīng)該會(huì)提前留守在屏幕前，然后恰好目睹這個(gè)中亞代表團(tuán)的入場(chǎng)情況。

　　但這跟喬丹體育沒(méi)什么關(guān)系。烏茲別克斯坦人穿著西裝，身上并無(wú)運(yùn)動(dòng)服元素。

　　▼就算通過(guò)新聞圖片，都很難找到烏茲別克斯坦代表團(tuán)制服上的喬丹體育元素

　　只有比較了解民族品牌的中國(guó)觀眾，才有可能捕捉到喬丹體育的一閃而過(guò)——代表團(tuán)旗手、拳擊運(yùn)動(dòng)員巴科基爾·賈洛洛夫(Bakhodir Jalolov)的西裝翻領(lǐng)上，別著一個(gè)喬丹體育標(biāo)志造型的扣針。

　　再留意看的話，前排的運(yùn)動(dòng)員也有佩戴類(lèi)似扣針，但并不是全部出場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員統(tǒng)一佩戴。

　　一個(gè)手指甲大小的扣針，就是喬丹體育在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的全部曝光。

　　▼附表：2016年里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌露出一覽

　　戰(zhàn)況小結(jié)

　　綜上所述不難看出，在這屆奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，361°和匹克率先奏凱。

　　然而，運(yùn)動(dòng)品牌的贊助對(duì)象，既有贊助代表團(tuán)，也有贊助某支特定運(yùn)動(dòng)隊(duì)，乃至贊助某位運(yùn)動(dòng)明星。不同品牌的布局側(cè)重點(diǎn)不同，開(kāi)幕式只是其中一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　一些還沒(méi)有在開(kāi)幕式露面的品牌，將力爭(zhēng)成為接下來(lái)兩周的主角。例如獨(dú)家贊助中國(guó)體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服的安踏，贊助2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)男子20公里競(jìng)走冠軍陳定、4×100米男子接力隊(duì)成員謝震業(yè)的特步。

　　民族品牌在全面布局，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌也在全力籌備這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)硬仗。開(kāi)幕式上，我們除了看到耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌外，還目睹了安德瑪(巴拿馬代表團(tuán))、新百倫(愛(ài)爾蘭)等新貴。