哪些民族品牌取得了奧運營銷戰的初戰告捷呢?

　　北京時間8月6日早上，2016年里約熱內盧奧運會開幕式在巴西“天使之城”里約熱內盧舉行。四年一度的奧運盛事從可容納近八萬名觀眾的馬拉卡納體育場揭開帷幕。

　　作為地球上最盛大的綜合性運動會，奧運會向來不僅是體育健兒的競技場，更是品牌營銷的大舞臺。而體育領域最核心的周邊產品運動裝備，更是要積極通過大賽舞臺一展風采。

　　這些年來，中國民族運動品牌是全球體育營銷市場一股非常強大的力量。在本次奧運會開幕式上，哪些民族品牌取得了奧運營銷戰的初戰告捷呢?

　　361°：以官方名義

　　2014年10月，361°正式與里約奧組委簽約，成為里約奧運會的官方供應商。本屆奧運會、殘奧會、測試賽的志愿者、技術人員以及火炬接力手均將身披361°服裝。

　　▼宣誓裁判員穿著361°運動服

　　官方合作伙伴的身份給了361°在開幕式上最具份量的露出機會。在宣誓儀式上，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷(Martinho Nobre)身穿藍色主調的361°官方裁判服和一條卡其色361°長褲，在五環旗前代表全體賽事裁判莊嚴宣誓。連續20秒的鏡頭特寫讓361°的贊助堪稱值回票價。

　　此外，361°還在代表團入場儀式有幾次突出露面。希臘代表團和南非代表團均穿著帶有361°標志的外套入場。這兩個代表團的選擇很有奧妙。希臘是奧運會的發源地，在每屆奧運會中享有率先出場的榮耀。這意味著361°成為開幕式上第一個露面的服裝品牌。南非也在代表團入場的很早段亮相。根據組委會安排，各國代表團按其葡萄牙文名稱的排序進場，南非(áfrica do Sul)因此排到第三名入場。

　　▼361°贊助的希臘代表團率先入場

　　須知代表團入場儀式非常漫長，按照一般觀眾的習慣，他們主要關注自己國家的代表團、某些體育強國代表團以及東道主代表團，其他代表團他們不大關心，很可能暫時把注意力從直播中轉移。但是他們仍有較大機會順著欣賞文藝表演的慣性，繼續收看代表團入場儀式的開頭部分。出場前三的代表團361°贊助了兩家，品牌的實際露出效果因此有了踏實的保證。

　　匹克：人海戰術

　　本屆奧運會，匹克共簽下了12個奧委會的權益，其合作奧委會數量排名在各品牌中排名第三。而從開幕式的四小時來看，匹克是出現頻率最高的運動品牌，合共有9個代表團穿著匹克服裝亮相馬拉卡納。

　　▼開幕式上，烏克蘭是最后一個帶著明顯中國運動品牌標志的入場代表團

　　但正如前文所述，代表團入場儀式太冗長，普通觀眾的注意力不會全程集中。所以匹克贊助的一部分代表團，未必能停留在更多觀眾的視線之中。

　　不過人海戰術終歸有優勢。匹克的露出基本上做到全程覆蓋，從早段亮相的阿爾及利亞代表團，到出場次序接近末尾的烏克蘭代表團，都是匹克的合作伙伴。而埃及、斯洛文尼亞、冰島等代表團，則出現在入場環節的中段。這有助于保證大部分觀眾能至少看到一次匹克代表團的出現。

　　▼同樣是穿西裝進場，羅馬尼亞代表團的開幕式制服上沒有匹克標志

　　值得一提的是，有三家代表團雖然是匹克贊助，但在開幕式中選擇穿無標志的西裝出場。它們分別是約旦代表團、巴勒斯坦代表團和羅馬尼亞代表團。如果這三家也穿匹克服裝的話，后者的露出效果還能更加明顯。

　　鴻星爾克：搶眼獨苗

　　鴻星爾克在本屆奧運會只與克羅地亞一家奧委會合作。克羅地亞入場的時間不算太早，很有可能處于大部分觀眾的關注盲點中。不過如果主要營銷對象是中國觀眾的話，鴻星爾克選擇與克羅地亞合作還是有一定玄機。

　　克羅地亞代表團入場比中國代表團稍晚，彼此只差了不到十分鐘，中國觀眾看到心中的英雄出現后，心情多少會比較振奮，形成繼續觀看的慣性。而克羅地亞的入場時間，很有機會就在這慣性收視的范圍以內。

　　▼克羅地亞代表團的制服個性鮮明

　　另外，克羅地亞運動隊的一個標志性服裝元素是“格子風”。大部分體育迷只要一看到整齊的格子圖案，就知道這是來自克羅地亞的代表隊。鴻星爾克也許想通過這樣一個較高辨識度的代表團，來讓自己的品牌更容易引起關注。

　　但是，畢竟只是一株獨苗。鴻星爾克在里約奧運會開幕式上的曝光度，肯定與前文提及的兩家有明顯差距。

　　喬丹體育：考驗眼力

　　如果不是像筆者那樣帶著“政治任務”來收看代表團入場儀式的話，觀眾們估計很難發現喬丹體育的出現。與鴻星爾克一樣，喬丹體育的合作奧委會也只有一家——烏茲別克斯坦。烏茲別克斯坦的入場順序剛好位居倒數第十，等著看東道主現身以及主火炬點燃儀式的觀眾，應該會提前留守在屏幕前，然后恰好目睹這個中亞代表團的入場情況。

　　但這跟喬丹體育沒什么關系。烏茲別克斯坦人穿著西裝，身上并無運動服元素。

　　▼就算通過新聞圖片，都很難找到烏茲別克斯坦代表團制服上的喬丹體育元素

　　只有比較了解民族品牌的中國觀眾，才有可能捕捉到喬丹體育的一閃而過——代表團旗手、拳擊運動員巴科基爾·賈洛洛夫(Bakhodir Jalolov)的西裝翻領上，別著一個喬丹體育標志造型的扣針。

　　再留意看的話，前排的運動員也有佩戴類似扣針，但并不是全部出場運動員統一佩戴。

　　一個手指甲大小的扣針，就是喬丹體育在里約奧運會開幕式的全部曝光。

　　▼附表：2016年里約奧運會開幕式中國運動品牌露出一覽

　　戰況小結

　　綜上所述不難看出，在這屆奧運的營銷戰中，361°和匹克率先奏凱。

　　然而，運動品牌的贊助對象，既有贊助代表團，也有贊助某支特定運動隊，乃至贊助某位運動明星。不同品牌的布局側重點不同，開幕式只是其中一個戰場。

　　一些還沒有在開幕式露面的品牌，將力爭成為接下來兩周的主角。例如獨家贊助中國體育代表團冠軍領獎服的安踏，贊助2012年倫敦奧運會男子20公里競走冠軍陳定、4×100米男子接力隊成員謝震業的特步。

　　民族品牌在全面布局，國外的運動品牌也在全力籌備這場營銷硬仗。開幕式上，我們除了看到耐克、阿迪達斯兩大品牌外，還目睹了安德瑪(巴拿馬代表團)、新百倫(愛爾蘭)等新貴。