簡論2017年的年度銷售計劃

　　相信許多電商界的老司機們隨著Q3季度即將結束已經忙得不可開交了：雙11的籌劃與備戰計劃，2017年的年度銷售計劃與目標拆解…這些重要而嚴肅的運營問題，都集中在了Q3季度。

　　在制定年度銷售計劃時，第一個要確定的指標是什么?----業績增長率。

　　業績增長率其實是一個模糊性的指標，在制定年度目標時，如果把增長率定得過低，可能老板不會滿意。如果增長率過高，則自己又完不成，影響了兄弟們的績效和獎金。所以，業績增長率如何確定，其實是非常考驗功力的。

　　影響業績增長率的指標有許多。比如今年的達成率、商品的庫存率、天貓平臺的政策調整、商品的寬度與結構合理性、運營團隊的穩定性與成長度。。。，但是，今天我并不是要與各位探討如何制定業績增長率。

　　而是要把我在制定“2017業績增長率”的過程中，發現的一個現象拋出來，供大家在制度年度計劃，或者說在預估2017年業績趨勢時，參考使用。

　　為什么要單獨寫一篇文章來解析這個現象呢?

　　因為如果大家沒有看到這個現象而去預估2017年增長率的話，一定會有失客觀。也一定會對天貓平臺“期望過高”。如果從天貓小二的角度來說，甚至公司許多高管的眼中，大家都會對2017年電商的增長保持足夠的樂觀預期。但是，如果你知道了這個現象，我想，你一定不敢這么做。

　　好了，閑話少述.......下面進入正題

　　首先，請問大家對2016年天貓女裝的銷售增長怎么看?你家的天貓旗艦店業績增長了嗎?增長率有沒有跑贏天貓平臺下面女裝類目的整體增長率?這樣的增長率完成你們的銷售目標了嗎?

　　對于天貓女裝增長，我這里提供兩個“公眾”答案：

　　1截止目前為止，在我個人所收集到的數據中，天貓平臺女裝的業績增長率是6.8%左右;

　　2傳統服裝品牌的加盟和批發業務下跌嚴重，而自營和電商業務成為其銷售增長點。這一觀點，不管是身邊朋友相互探討、還是媒體采訪，甚至是上市公司所公布的財報。大多都在傳遞著同樣的信號。

　　所以，在目前為止。幾乎所有人對于電商渠道的業績增長，都保持了一個非常樂觀的態度。這是建立在大家在2016年都普通做得比較好的情況下的一種慣性判斷。

　　但是，這種判斷一定是合理的嗎?事實并不會如大多數人所料。

　　如下表，是天貓女裝2016年1月至8月的品牌團以及2015年同期品牌團的銷售數據。

　　僅從有數據的3-8月來看，我們可以得出：

　　12016年3月至8月，天貓女裝共開團3261次(每個商家參與一次為計數單位)，次數同增98%;期間累計產生銷售48.07億，業績同增117%;證明越來越多的天貓商家，開始集中于品牌團去沖擊銷量了。

　　2從每個品牌團效率都有所提升(10%)來看，說明2016年天貓商家整體的活動運營能力比去年有所提高，在天貓平臺的整體流量沒有增長的大環境下，各大商家對于活動流量的承接做得比去年更加好了。

　　由此，我得出一個“可怕”的結論：2016年，天貓女裝業績的增長，是建立在成倍增加的品牌團數量上面的。

　　這個結論是非?？膳碌?!!!!!

　　首先，2016年品牌團的開團數量從2015年的1646次，增加到了3261次。

　　那么，這樣“無上限”的開團，在2017年還會繼續嗎?我的答案是：不會。聰明于天貓者，不會不知道頻繁的開團，于賣家于平臺都是一種傷害。所以，天貓平臺也一定會嚴格控制每個月品牌團的數量;

　　其次，開團數量成倍增加背后，意味著更多的天貓賣家獲得了參加聚劃算品牌團的資格。

　　如果以“獲得取聚劃算品牌團資格”為門檻來衡量一個品牌是否成為天貓腰部商家的話，這樣的數據間接證明了：天貓的賣家結構在2016年已經發生了非常大的變化，腰部賣家增多了近1倍，也就意味著原來的那批腰部賣家面臨著更加殘酷的市場競爭;

　　最后，2016年的品牌團數量增加，也跟今年的有些節假日與去年錯開有關系。

　　在我印象中比較深刻的，比如今年的母親節/端午節，這兩大傳統節日，在去年其實并沒有受到如此多天貓商家的熱捧。同時，今年8月份又多了一個奧運概念，這也是去年所沒有的一波品牌團高峰。

　　所以，當我們看到這個現象的時候。我們還敢自信的對老板說，“明年天貓的業績要增長XX%嗎?”，恐怕在說的時候，不由自主的，就要把原定的增長目標預估減少5個百分點以上吧。(哈哈，反正我就是這樣干的)

　　最后的最后，影響“2017年業績增長率”的指標有很多。如上文所述，僅僅是挖掘出來了天貓平臺2016年的業績增長原因，并判斷其在2017年的可持續性。

　　為達到從全面的角度來判斷增長率，下圖將我個人所考慮到的一些指標羅列出來，供大家參考。