UnderArmour能夠在美國市場迅速崛起都有哪些原因呢？

　　UnderArmour在美國市場起步較晚，成立于1996年，從2005年上市至今，收入和凈利潤GAGR(復合年均增長率)都在30%上下。2015年，UnderArmour超過Adidas成為美國本土第二大運動品牌。

　　UnderArmour的創辦人KevinPlank曾是美國馬里蘭大學橄欖球隊的隊長，他很不滿意棉質衣服在訓練過程中的吸汗表現，市面上也找不到符合速干需求的訓練衣。這激發他開始尋找一種能夠快速吸汗、排汗的服裝材料，并最終創立一家能增強運動員表現的體育用品品牌。隨后，UnderArmour研制的緊身衣產品因為其貼身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國家橄欖球聯盟(NationalFootballLeague，簡稱NFL)。緊接著，UnderArmour又研發出專為橄欖球運動員定制的球場釘鞋。

　　UnderArmour的主打產品是緊身運動服。2014年，緊身運動服在UnderArmour的收入占比高達74%，占據美國功能性運動服市場80%的份額，其中跑步類緊身運動服的銷售表現最為突出。UnderArmour產品以吸汗滌綸為材料，做出了差異化的產品，成為其他品牌效仿的對象。此外，UnderArmour的運動產品逐步向運動鞋、太陽眼鏡等運動裝備拓展。

　　在布局互聯網科技應用方面，UnderArmour同樣走在其他運動品牌前面。2013年，UnderArmour收購健身應用軟件MapMyFitness。2015年，UnderArmour又收購健康與營養追蹤應用MyFitnessPal和社交運動追蹤軟件Endomondo，并以此切入在線健康社區和可穿戴領域。目前，UnderArmour已推出與Nike+對標的用戶平臺UnderArmourRecord，打造數字化運動平臺。

　　UnderArmour能夠在被幾大巨頭瓜分完畢的美國市場迅速崛起，并獲得持續的成功，主要有以下幾個方面的原因：

　　找到小的突破口，建立在細分市場的壁壘

　　UnderArmour依靠運動緊身衣和橄欖球護具起家，先占領了份額較小的細分市場。這類細分市場有很高的技術壁壘，產品線太長、且覆蓋過多運動種類的Adidas和Nike難以撼動。

　　專業化的市場定位

　　UnderArmour以其最主要的產品緊身衣為核心，確定了兩類主要客戶群體：專業運動員和勤奮練習的專業級用戶。核心用戶群的確立幫助UnderArmour向更廣闊的用戶群拓展：大眾用戶內心也有成為專業級用戶的渴望，因而容易被比自己更專業的運動者的推薦所影響。

　　借助明星效應和口碑傳播積累忠實用戶

　　美國作為世界第一體育強國，除了重視專業訓練，也在意運動產品的技術功能對運動員發揮的影響。以UnderArmour生物量測緊身衫為例，它能夠監測并且即時傳送運動員心跳、引力等數據，讓專家進行數據分析。憑借完美的高科技性能，UnderArmour長期受到眾多體育明星的追捧，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里均是其品牌代言人。

　　憑借強大的明星影響力，UnderArmour進一步將產品滲透至其他目標消費群體，并在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。另外，健身房也成為UnderArmour產品覆蓋率極高的場所，憑借口碑效應，其用戶規模不斷擴大。

　　觀點：

　　利用品牌專業度和行業資源，保持產品研發能力，借助明星效應推廣產品，積累口碑。

　　后發品牌的機會在于找到小的突破點，建立在細分市場的壁壘。