品牌之間的廣告絕不只是廣告而已

　　百事憑借對(duì)可口可樂(lè)發(fā)起的挑戰(zhàn)，獲得了市場(chǎng)第二的位置，而可口可樂(lè)也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷強(qiáng)大。所以結(jié)果是消費(fèi)者的關(guān)注擴(kuò)大了整個(gè)市場(chǎng)。

　　但也正如羅杰所說(shuō)，訣竅是“可樂(lè)大戰(zhàn)”必須有趣。如果這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)看上去有一個(gè)公司已經(jīng)岌岌可危，厄運(yùn)連連，而且已無(wú)回天之力，游戲的氣氛馬上就會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

　　這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)必須能讓人感受到的是一場(chǎng)沒(méi)有血腥的，但永不休止的戰(zhàn)爭(zhēng)。大家的利益在于保持公眾的好奇感：好的，百事可樂(lè)今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂(lè)明天會(huì)怎么做呢?

　　其實(shí)，大公司之間充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和攻擊的廣告戰(zhàn)從未休止。比如微軟和蘋(píng)果之間、漢堡王和麥當(dāng)勞之間、Nike 和 Under Armour 之間，奔馳和寶馬之間。

　　而他們之間又有些微妙的不同。比方說(shuō)，蘋(píng)果在 1980 年代推出過(guò)一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時(shí)候嘲諷對(duì)象換成了微軟，而蘋(píng)果現(xiàn)在成為了被挑戰(zhàn)者;寶馬和奔馳之間的“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個(gè)有趣的過(guò)程。

　　這是我們推出這個(gè)系列報(bào)道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰(zhàn)”背后是公司競(jìng)爭(zhēng)，可能是勢(shì)均力敵，也可能是新的競(jìng)爭(zhēng)者正在崛起。你能從這個(gè)窗口看到市場(chǎng)發(fā)生的變化，話語(yǔ)權(quán)發(fā)生的轉(zhuǎn)換等。

　　他們?cè)趶V告中常常針對(duì)對(duì)方的愚蠢行為猛烈開(kāi)火。事實(shí)上，他們之間的斗爭(zhēng)都是真槍實(shí)彈的。

　　我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

　　從 1988 年耐克提出“Just do it”，它就成為了耐克和消費(fèi)者溝通的最強(qiáng)大語(yǔ)言。然后，它和那個(gè)勾號(hào)一起讓耐克成為了嘻哈和運(yùn)動(dòng)文化的一部分。如今，福布斯把耐克評(píng)為了最具價(jià)值的服裝品牌，Interbrand 最新的品牌 Top 100 榜單，耐克位列 18。

　　這個(gè)結(jié)果本身，體現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)格局的變化。就像耐克曾經(jīng)用“我更年輕”那股酷勁來(lái)挑戰(zhàn)它當(dāng)時(shí)所面對(duì)的龐然大物阿迪達(dá)斯一樣，從去年開(kāi)始，伴隨著 Under Armour 在美國(guó)市場(chǎng)超越阿迪達(dá)斯排在第二的這個(gè)成績(jī)，它開(kāi)始向耐克發(fā)起了挑戰(zhàn)，同樣野心勃勃。而阿迪達(dá)斯和耐克斗了那么多年后，突然發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了“第三者”。

　　事實(shí)上，除了核心的“運(yùn)動(dòng)科技”，運(yùn)動(dòng)品牌們掌控得最嚴(yán)格的一環(huán)就是它們的廣告。 耐克 2016 年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá) 32.8 億美元，而耐克眼下最大的威脅，Under Armour 的財(cái)報(bào)中已經(jīng)把未來(lái)五年要花的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全部計(jì)算了出來(lái)。

　　直到過(guò)去幾年間，Under Armour 才開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)方面大量投入，來(lái)接觸那些原本將其視作“肌肉男專(zhuān)屬”的消費(fèi)者，同時(shí)，耐克的全球表現(xiàn)如日中天，Nike YouTube 頻道上播放量最高的 10 支廣告有 9 支都是過(guò)去一年內(nèi)發(fā)布的。

　　“在我所處的(運(yùn)動(dòng))行業(yè)，一件汗衫、一雙鞋的生產(chǎn)方式仍然同 80 年前一模一樣。”盡管說(shuō)這話的 Under Armour 創(chuàng)始人 Kevin Plank 想表達(dá)的是行業(yè)需要“產(chǎn)品創(chuàng)新”，但這句行業(yè)的描述本身并沒(méi)有錯(cuò)，在運(yùn)動(dòng)服性能都差不多的情況下，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)更高明可能決定了你會(huì)買(mǎi)哪一件。

　　不僅如此，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)你還能了解整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的變化，而這兩年的對(duì)決尤為精彩——Under Armour 帶著它的深色健身服，只花了不到耐克一半的時(shí)間就爬到了僅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副總裁 Adrienne Lofton 把 UA 形容為 Underdog，意思是比賽中不被看好的人，風(fēng)險(xiǎn)更大，賠率更高。

　　在營(yíng)銷(xiāo)手段上，UA 和耐克之間更像是攻擂和守擂的關(guān)系，而攻擊的一方總是有更多故事，我們不妨從更戲劇化的那位挑戰(zhàn)者說(shuō)起。

　　作為后起之秀，語(yǔ)言和風(fēng)格總會(huì)更凌厲，以博取關(guān)注

　　了解 Under Armour 的人都知道它是靠賣(mài)速干衣起家，這意味著 Under Armour 最初和耐克的競(jìng)爭(zhēng)也源于一種古老的商業(yè)機(jī)會(huì)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的洞察。

　　1996 年，耐克正式簽約泰格·伍茲的時(shí)候，Kevin Plank 和他的速干衣生意在美國(guó)頂級(jí)橄欖球運(yùn)動(dòng)員的圈子里被炒熱，逐漸和肌肉、健身等元素聯(lián)系起來(lái)，慢慢受到中度以上運(yùn)動(dòng)人士的青睞。

　　2003 年，Under Armour 推出了首支電視廣告 Protect This House，拍攝地點(diǎn)選在了一個(gè)健身房里。如果你熟悉橄欖球的話，Protect This House 通常是賽前動(dòng)員的激勵(lì)用語(yǔ)。Under Armour 廣告擅長(zhǎng)利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強(qiáng)、狂野、頑斗和奮進(jìn)的品牌形象，而橄欖球這項(xiàng)美國(guó)人鐘愛(ài)的激烈運(yùn)動(dòng)與之搭配得當(dāng)。德意志銀行的高級(jí)分析師 David Weiner 評(píng)論稱(chēng)：“Under Armour 做到了與眾不同——一種土生土長(zhǎng)的感覺(jué)——不同于 Nike 那種更加企業(yè)化、更有壟斷意味的公司。”

UA 門(mén)店的裝修風(fēng)格粗獷、冷酷、水泥板和冷光燈是常見(jiàn)的裝飾

　　UA 處處都在彰顯“我是一個(gè)更強(qiáng)硬的運(yùn)動(dòng)品牌”。這種強(qiáng)硬的廣告風(fēng)格一直延續(xù)至今，是 UA 區(qū)別于耐克最重要的形象資產(chǎn)，它們?cè)趧?dòng)作電影的肌肉硬漢身上植入自家 Logo，像是《速度與激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊(duì)》中的道恩·強(qiáng)森等人。即使在 I Will What I Want 這一主推女性系列的廣告中，名模吉賽爾·邦辰(橄欖球員 Tom Brandy 的妻子，兩人都是 UA 代言人)也不會(huì)像其他運(yùn)動(dòng)品牌那樣跑步跳操，他們安排她打拳擊。

　　Under Armour 歷屆廣告語(yǔ)

　　Protect the House

　　I Will What I Want

　　Rule Yourself

　　Slay Your Next Giant(干掉下一個(gè)巨頭)

　　It Comes From Below

　　Nike 部分廣告語(yǔ)

　　Just do it

　　Find Your Greatness 活出你的偉大

　　Unlimited 不信極限

　　跑了就懂

　　出來(lái)玩

　　相比更凌厲的 UA，耐克的 Just do it 則更像是一個(gè)入門(mén)級(jí)的運(yùn)動(dòng)教練，依靠宣揚(yáng)“人人都是運(yùn)動(dòng)員”的理念抓住更廣闊的大眾市場(chǎng)，你能在其中找到更多身材不一、年齡跨度較大的普通人。

　　比如 Find Your Greatness(活出你的偉大)系列中那個(gè)堅(jiān)持跑步的胖男孩，還有“不信極限”系列中 86 歲不服老的修女 Madonna Buder，她跑馬拉松，參加鐵人三項(xiàng)，一切都是為了讓你覺(jué)得開(kāi)始運(yùn)動(dòng)并不難，然后你可能就需要購(gòu)買(mǎi)人生的第一套運(yùn)動(dòng)裝備。

　　如果回顧下最初耐克的營(yíng)銷(xiāo)路徑，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們驚人的相似。包括選擇什么樣的創(chuàng)意代理公司這方面，Just do it 出自波特蘭的 Wieden+Kennedy，它曾被稱(chēng)為“創(chuàng)意熱店”，被認(rèn)為是獨(dú)立廣告創(chuàng)意公司的典范，盡管現(xiàn)在已經(jīng)被 WPP 收購(gòu);而 UA 所選擇的 Droga5 也是這幾年的熱門(mén)，在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上被評(píng)為年度獨(dú)立廣告創(chuàng)意公司。

　　如果說(shuō)有什么共同點(diǎn)的話，都“畫(huà)風(fēng)犀利”。耐克和 W+K 已經(jīng)合作了 26 年，而 Droga5 和 UA 的合作才剛剛開(kāi)始。

　　尋找潛力股代言人，是小品牌的制勝之道

　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是美元和贊助生意的競(jìng)爭(zhēng)——自從 2002 年起，耐克在體育贊助方面已經(jīng)花了80 億美元之多。去年，耐克和詹姆斯簽下了終身合同，據(jù)悉總價(jià)值超過(guò) 5 億美元。許多處在巔峰的偉大運(yùn)動(dòng)員和耐克簽下了一些史上最大的贊助合同——喬丹、杜蘭特、伍茲、科比、C 羅、費(fèi)德勒等等，而據(jù)其已經(jīng)簽下的合同計(jì)算，耐克未來(lái)確定會(huì)花在代言運(yùn)動(dòng)員身上的錢(qián)，已經(jīng)累積到 94 億美元。

　　盡管 UA 也在采用這種以運(yùn)動(dòng)員為主的方法，但它在代言人的選擇上有自己的一套：更專(zhuān)注美國(guó)市場(chǎng)，喜歡簽?zāi)切┫鄬?duì)便宜而有潛力的大學(xué)球員/青訓(xùn)球員，在預(yù)算之內(nèi)(只有耐克的 1/3)聰明地進(jìn)行選擇——往往在球員占據(jù)頭條之前將他們簽下。

　　這個(gè)品牌以敢于下賭注著稱(chēng)，幸運(yùn)的是這當(dāng)中的許多值回票價(jià)。

　　斯蒂芬·庫(kù)里無(wú)疑是最出人意料的一位。大學(xué)球探因?yàn)樗纳聿模p視了庫(kù)里，耐克 2013 年放棄了和他的合作，他們認(rèn)為這個(gè)球員賣(mài)不出什么簽名球鞋。時(shí)至今日，庫(kù)里已經(jīng)成為了兩屆 MVP 得主，他的個(gè)人球鞋已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)里僅次于喬丹最大的一筆生意。ESPN 把這稱(chēng)為 UA 對(duì)耐克“世紀(jì)性的掠奪”，近年來(lái)耐克為了維持少數(shù)幾名球員花了大價(jià)錢(qián)，它們?cè)谕诰蛐滦闵祥_(kāi)始變得保守，這便給了對(duì)手可乘之機(jī)。

　　另外，UA 喜歡劍走偏鋒地在小眾領(lǐng)域里尋找一些潛力股，比如最初被稱(chēng)作“差勁的選擇”的芭蕾舞演員 Misty Copeland，現(xiàn)在是 UA women 業(yè)務(wù)的超級(jí)明星，而在品牌 48 個(gè)主要代言運(yùn)動(dòng)員名單里，還有獵手、越野跑、沖浪、綜合格斗等等。

　　UA 在利用代言人時(shí)精打細(xì)算且犀利的風(fēng)格，在其最新的廣告中便有體現(xiàn)。9 月初，UA 為卡羅萊納黑豹隊(duì)的四分衛(wèi) Cam Newton 拍了一支廣告，廣告名為 It Comes From Below，而 Cam Newton 是 UA 如今在橄欖球運(yùn)動(dòng)上手握的最強(qiáng)王牌。

　　參與創(chuàng)意的 Adrienne Lofton 在接受 Adweek 采訪時(shí)透露，廣告的靈感來(lái)自 Cam Newton 受挫的經(jīng)歷，他在今年 2 月的超級(jí)碗決賽上輸給了丹佛野馬隊(duì)，廣告中，如一匹黑豹的 Newton 在林間穿梭奔跑，寓意突破重重困難，蟄伏而崛起。

　　而實(shí)際上，It Comes From Below 有足足三層意思，除了“逆襲”，它更重要的含義指 Newton 腳上的新款橄欖球鞋，這是 UA 第一次推出釘鞋廣告，你也可以把它理解成對(duì)球鞋市場(chǎng)老大耐克的一次挑釁。

　　這事如果放在耐克和勒布朗·詹姆斯身上，如果輸了人生的重要決賽，一支打動(dòng)人心的耐克廣告第二天就會(huì)迅速出爐。UA 等了半年，唯一的理由是 9 月是每年常規(guī)賽開(kāi)賽的時(shí)候，恰逢推廣球鞋的好時(shí)機(jī)。

　　通過(guò)庫(kù)里和詹姆斯的中國(guó)行，你也能看出這種顯著的不同。庫(kù)里二代特意跑到中國(guó)首發(fā)，每到一處都在大力宣傳他的簽名戰(zhàn)靴，而詹姆斯的大部分行程都會(huì)泡在中國(guó)的高校和體育館里。

　　終極對(duì)決只會(huì)發(fā)生在奧運(yùn)期間

　　2012 年倫敦奧運(yùn)，耐克的擦邊球廣告“活出你的偉大”如何伏擊阿迪達(dá)斯，里約奧運(yùn)上的 Under Armour 就以同樣的方法伏擊耐克。

　　耐克 CEO Mark Parker 曾說(shuō)過(guò)：“我們是用世界杯和奧運(yùn)會(huì)來(lái)丈量時(shí)間表的。”每次世界級(jí)的大型賽事，就是甩開(kāi)對(duì)手的大好機(jī)會(huì)。但奧組委對(duì)贊助商權(quán)益的保護(hù)向來(lái)嚴(yán)格，沒(méi)拿到官方贊助商資格的品牌唯有進(jìn)行擦邊球式的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”。

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，你需要一個(gè)好的創(chuàng)意，至少一位能夠完美代表你的國(guó)家的頂尖運(yùn)動(dòng)員，并小心翼翼遵守奧組委的規(guī)范。

　　UA 8 月推出的 Rule Yourself 系列營(yíng)銷(xiāo)即完美地符合上述標(biāo)準(zhǔn)，品牌贊助了 250 名奧運(yùn)參賽選手，其中包括后來(lái)拿到 13 枚金牌的“飛魚(yú)”菲爾普斯。比賽前就發(fā)布的那支菲爾普斯廣告，他留著大胡子以和美國(guó)人印象截然不同的面目出鏡，我們?cè)鴪?bào)道過(guò)這支廣告片最終獲得了戛納創(chuàng)意節(jié)影視廣告類(lèi)別的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　廣告界的權(quán)威媒體 Adweek 當(dāng)時(shí)評(píng)論稱(chēng)，“盡管 UA 在收入上仍舊不及耐克，但有人認(rèn)為 UA 已經(jīng)通過(guò)優(yōu)質(zhì)廣告抹平了差距。耐克長(zhǎng)期以迅速(flash)和幽默著稱(chēng)，UA 更注重堅(jiān)毅逼真、及有生命力(gritty and lived)的感受——這能讓觀眾更接近高水平體育的美和殘酷。”

　　但耐克也不是吃素的，其品牌的可怕滲透力在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的一期《體育畫(huà)報(bào)》上體現(xiàn)得淋漓盡致，封面上菲爾普斯褲子的那個(gè) Nike 對(duì)勾相當(dāng)顯眼，不少人在社交平臺(tái)上稱(chēng)，這讓贊助商 UA 挺尷尬。

　　無(wú)論這是否是耐克存心的一次公關(guān)策劃，但背后展現(xiàn)的是其品牌的影響力。在今年的奧運(yùn)會(huì)上，它們作為官方贊助商不用像四年前那樣吸引眼球，而是用美國(guó)國(guó)家隊(duì)廣告、殘疾運(yùn)動(dòng)員、變性人奧運(yùn)選手等主題拍了一套無(wú)比政治正確的宣傳片。

　　2016 財(cái)年耐克的營(yíng)收達(dá)到 323.7 億美元，其中美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占到了近一半。公司在去年年終宣布要在 2020 年完成 500 億美元的營(yíng)收目標(biāo)，那么美國(guó)市場(chǎng)將是公司守擂的核心區(qū)域。耐克需要覆蓋盡可能多的人才能維持增長(zhǎng)，表現(xiàn)在廣告中，它們就會(huì)避免任何只代表一小撮人的價(jià)值觀。

　　耐克奧運(yùn)期間的廣告“不信極限”最終獲得了 36,897,615 次觀看，而菲爾普斯那支 Rule Yourself 的觀看量為 11,260,374 次，兩支廣告都是各自迄今為止播放量最高的廣告。盡管沒(méi)有互相攻擊對(duì)方，但你還是能看出這是一次充滿(mǎn)火藥味的正面交鋒。

　　目前從體量上來(lái)看，UA 仍然無(wú)法與耐克相提并論，但它無(wú)疑已經(jīng)是一個(gè)正在崛起的不可忽視的對(duì)手，耐克也已經(jīng)把 UA 視作未來(lái)最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　曾經(jīng)的耐克，現(xiàn)在的 UA，還有即將轉(zhuǎn)變的阿迪達(dá)斯

　　有趣的是，近來(lái)直白攻擊對(duì)手的一支運(yùn)動(dòng)廣告反倒是來(lái)自阿迪達(dá)斯，廣告中，戴著骷髏口巾的運(yùn)動(dòng)員向 UA 嗆聲，“瞧這些復(fù)制人一般在訓(xùn)練的人，除了枯燥的努力，運(yùn)動(dòng)也需要?jiǎng)?chuàng)造力。” 此前，UA 推出的一支 Rule Yourself 廣告，100 來(lái)個(gè)電腦合成的 Curry、Spieth、Copeland 在廣告中揮桿、運(yùn)球和舞蹈。

　　Sport Needs Creators - adidas

　　這支廣告推出的 2016 年 9 月，阿迪達(dá)斯剛剛發(fā)布它們二季度財(cái)報(bào)，一掃頹勢(shì)，盈利看漲，這歸功于其在美國(guó)市場(chǎng)的重振計(jì)劃，而阿迪這支廣告的最后，畫(huà)面閃過(guò)橄欖球員、釘鞋、詹姆斯·哈登、一股十足的美國(guó)味，旁白說(shuō)：“Sport Needs You(運(yùn)動(dòng)等你拯救)。”

　　美國(guó)，這個(gè)對(duì)所有運(yùn)動(dòng)品牌最重要的市場(chǎng)在 2014 年發(fā)生了一輪座次更迭，多年來(lái)排在第二位的阿迪達(dá)斯被 UA 反超，不得不靠副牌三葉草的收入應(yīng)付股東，CEO Herbert Hainer 聲稱(chēng)他花了兩年時(shí)間才“搞清楚了在美國(guó)該如何做”，而與此同時(shí)，UA 的業(yè)績(jī)正以每季度兩位數(shù)的幅度增長(zhǎng)。

　　阿迪達(dá)斯錯(cuò)失美國(guó)的軌跡和 UA 往上爬的順序恰好相反，它沒(méi)有把投資的眼光帶到足球以外的其他領(lǐng)域，對(duì)女性市場(chǎng)和數(shù)字化的關(guān)注也總是最后一個(gè)——即使是在足球這個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域阿迪達(dá)斯也正在喪失話語(yǔ)權(quán)，他和耐克上一次正面交鋒已經(jīng)要回到兩年前的巴西世界杯，很難說(shuō)那一次阿迪是贏了：世界杯期間，耐克的兩支廣告吸引了線上 3 億 80 萬(wàn)次觀看。

　　現(xiàn)在，阿迪首先要解決的對(duì)手變成了 UA，品牌公布了更激進(jìn)的美國(guó)戰(zhàn)略，共計(jì) 500 份橄欖球、棒球運(yùn)動(dòng)員的合約正在為未來(lái)的廣告大戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。

　　回過(guò)頭來(lái)看“運(yùn)動(dòng)等你拯救”的宣言，這種以反骨仔出現(xiàn)的形象與 1985 年耐克廣告鏡頭下的 Michael Jordan，現(xiàn)在 UA Women 廣告里的吉賽爾·邦辰非常相似。

　　后起之秀想從行業(yè)霸主那里獲得話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)斗，在各行各業(yè)都很普遍。