Logo在中國真的已經死了嗎？

   　有資格做出"關于Logo在中國已死"這樣評價的人是 Marco Bizzarri，Gucci 的首席執行官，而 Gucci 眾所周知是一個以雙 G Logo 為基石而千變萬化了 95 年的奢侈品牌。

　　Bizzarri 曾在今年早些的紐約時報奢侈品峰會上以 「Logo 真的完了嗎?」 這個問題開頭：

　　他認為 「Logo 疲勞」 是一個一直值得探討的話題，但不同意給 Logo 發訃告。

　　「Logo 使一個品牌完整;它應該被一種當代的態度對待，因為『永恒』不代表『停留在時間里』。」 他說，「對于 Gucci 來說，這些 G 就像一個象形文字，它們應當是隨意而又符合時宜的?！?/p>

　　Bizzarri 作證，中國的社會輿論上關于 Logo 的討論沒有跟上 Gucci 的腳步： 「在很多個月的大跌之后，中國消費者又重新買起了 Gucci。沒有人以展現 GG 的皮帶為恥?！?雖然這個現象被 Prada 和 Louis Vuitton 打斷了。

　　Marco Bizzarri 演講時的氣勢壓倒了一切，他觀點無疑被視為時尚界的黃金定律。作為這家奢侈品牌巨頭的掌門人，Bizzarri 正帶領它享受著當下的文藝復興時代。

　　當他在 2015 年一月接過 Gucci 的權杖時，這個 Fran?ois 和 Fran?ois-Henri Pinault’s Kering 集團的大品牌已經承受了連續兩年的收入下挫，Gucci 2014 年收入為 38 億美金。

　　16 個月之后，53 歲的 Bizarri 已經可以為這個 「40 億歐元的品牌」 發言了，他接手時品牌僅價值 35 億歐元，并且歡欣鼓舞地夸口道： 「我們有了 50萬個新客戶」。

　　這個轉變使得 Gucci 如同坐上云霄飛車一般，再一次和消費者的迷戀產生了共鳴，人們接受了皮帶與包上更大膽的雙 G Logo。 2016 年夏天，「Gucci」 這個字眼已經毫不羞恥地成為了黑色皮包上的浮雕裝飾，而經典的紅綠條紋獲得了新的目光。

　　這個點石成金的行為讓 Bizzarri 成為了奢侈品泰斗的海報男孩。他樂于與人分享 Gucci 的變身神話——從管理風格、設計師的自我抱負、社交媒體到無處不在的 Logo，他說：「你要和它嬉戲，通過重新給過去下定義來展望未來。」

　　根據 Bizzarri 所說，在他踏入 Gucci 總部的柱子走廊的那一刻，他看到兩旁的墻壁上掛滿了這座公司的歷史。「我選了一個角度，對人們說，『遺棄它們』。雖然匠人工藝和品質的確是 Gucci 的全部，但他們太關注于這方面了?！?/p>

　　他對于 Gucci 品牌發展方向的當機立斷驚動了整個公司。為了使這個故事的劇本成真，他最終動用到了整整 11,000 個人。他面見設計團隊，再三讓他們對 Gucci 的未來放心—— 這個未來包括換掉原有的創意總監 Frida Giannini。 人力資源部派給他的人中，其中之一是 Alessandro Michele。

　　Alessandro Michele 在 2002 年加入公司，曾經做過飾品部的創意副總監。 「我們本來打算喝杯咖啡」，Bizzarri 說，Alessandro 人太好，非常謙遜，而且很放松，四個小時后我們已經沉浸在討論里，他曾經在 Tom Ford 干過。 我很疑惑，他怎么能在一個公司待了超過 12 年，卻對這個公司現在及過去的形象有完全不同的意見?Bizzarri 給 開云集團董事長兼CEO Fran?ois-Henri Pinault打電話說: 「我覺得我們找對人了」。

　　這次，Bizzarri 在公司內部就找到了新的創意總監。 「我準備好了這趟冒險，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑的夢想和情感?！笲izzarri 的話音剛落，就贏得了觀眾席上轟鳴般的掌聲：「我們在時尚界里需要新的道德準則，自負的人應該消失?！?/p>

　　Bizzarri 問 Alessandro 可不可以在五天內出一套新的男裝系列，然后他就做到了，女裝系列則在一個月后上線。銷售額的成功登峰在 Gucci 的第四季度報表里體現，收入達到了 11 億歐元，比 Frida Giannini 任職創意總監時的 2014 第四季度同比高出 4.8 個百分點。

　　除了有 Alessandro 要在一個星期內設計出第一套系列而面臨著巨大的壓力以外，Bizzarri 也同時注意著對設計師毫不松懈的要求，以及工作生活平衡的需要。 他說，通過在米蘭的同一場秀里同時走男女裝兩個系列，我們要簡化商業形式，有更多的時間來打磨創意。

　　Gucci 9 月 25 日米蘭 SS2017 時裝周期間的 Instagram 為訂閱者展示新系列， Gucci 增長的銷售額和 Alessandro Michele 作為新設計總監獲得的聲譽，最初是由網上年輕的 KOL 和博主們帶來的。但時尚評論專欄們最開始的反應并不熱情。

　　不過，Bizzarri 做出大膽決定，推遲和記者以及時裝評論人的溝通，他說：「社交媒體帶來的接受度比什么媒體報道都重要，那就是極速，社交媒體幫我們更快地傳播了信息?！?/p>

　　這是 Gucci Instagram 賬號上有關 #GucciGram Tian 藝術作品的截圖。Alessandro Michele 領導下的 #GucciGram campaign 邀請了世界各地的藝術家來根據 Gucci 的風格作畫，中國藝術家曹斐與時尚插畫家郭永的作品也在其中。

　　對于這個話題，專題小組成員 Andrew Keith、連卡佛的董事長說：「當品牌通過社交媒體來為消費者創造情感內容，就離成功不遠了。每一個消費者都希望感覺到自己和品牌有私人化的關系?！?/p>

　　于是，目標受眾為年輕潮流中國客戶的連卡佛立即對電子產品使用的劇增做出了反應。 「他們(消費者)對于品牌的認知是很老道的。當他們來到店里，我們的挑戰是如何和他們對品牌的知識儲備保持持平，并且用科技來提供更高一層的服務。我們的時尚顧問都裝備著 iPad，里面裝著所有產品的信息，包括新到產品的所有信息，每天都會更新?！?/p>

　　如今 Bizzarri 再次點燃了人們對 Gucci 的欲望，他接下來的挑戰是如何繼續和新的消費者——千禧一代，互動。 今年一月前離職的香奈兒全球 CEO Maureen Chiquet 早前表示，他們的舉動是 「對美學、合作、貢獻和參與的渴望」。

　　根據品牌早前數據，今年春季新品在年齡34歲以下即80后人群的營業額相比去年同期增長50%，Gucci希望不斷吸引新消費者，尤其是追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代，現在品牌還擴張其產品線到入門級皮具、珠寶和圍巾系列.

　　「在新世界里，你是無法控制消費者的。」 Maurice Lévy，這個世界第三大的廣告企業陽獅集團的傳奇 CEO 說。「我花了一輩子來造夢，當人們買一個產品的時候他們是在買一個夢。但是在新世界里，你必須和消費者不斷地對話。在和人們進行互動來共同創造一個品牌的時候，方式方法已經發生了劇變。如今消費者擁有控制權?！?/p>

　　因此，Gucci 在 Instagram 上對 810 萬個粉絲喊話絕不是一件壞事。

　　努力耕耘也得到了回報。作為開云旗下最重要的奢侈品牌，Gucci在第三季度了擊敗所有的競爭對手。對比第二季度7.4%的增長，Gucci第三季度營業收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來的最高季度漲幅，而直營門店銷售額更是錄得讓業界震驚的的19%增幅，包括中國的亞太地區銷售增幅更是高達24%。數據表明，Gucci對品牌的革新已逐漸生效，設計征服了千禧一代，直接表現的是其線上銷售額猛漲了50%。

　　有分析人士表示，從Gucci的全面復蘇來看，Logo 并沒有死，一切得靠產品和營銷的創新。