AA為何在形勢大好的中國市場急流勇退？

　　一個月前，我們剛剛為徹底退出中國市場的馬莎百貨(Marks&Spencer)扼腕嘆息。這家有百年歷史的英國零售百貨于2008年進入中國，在犯下了幾乎所有能犯的錯誤后，它終于決定關閉中國僅剩的十家門店，僅保留天貓與京東的線上商店。

　　如今，美國潮流服飾品牌American Apparel開始于本月清理北京芳草地、三里屯兩家門店的庫存，這也是American Apparel位于中國內地的最后兩家門店，根據記者在其三里屯店內詢問店員得知，如今店內所有商品均以2.5折-5折銷售(該品牌幾乎從不打折)，最后的關店日期則定在了12月18日。

記者在American Apparel三里屯店發現該品牌正在進行最后的清理庫存階段，所有產品以2.5折-5折出售。

American Apparel三里屯店內實景，二樓已被全部清空。

　　“以后只有美國有AA的門店了，網上商城也會關閉。”American Apparel北京三里屯店的店員告訴記者。也就說，除了中國以外，AA近期也在陸續關閉位于澳大利亞、德國、英國等地近80家門店，并于明年1月前完成最后的清算。

　　American Apparel(以下簡稱AA)曾有過一段輝煌時光，它由加拿大人DovCharney創立于1989年，針對青少年主打的是“美國制造”與“性感營銷”。要知道，在當時96%的服裝需要進口的美國，AmericanApparel將工廠設在人工費用昂貴的洛杉磯確實是驚人之舉。雖然這樣導致服裝價格翻了一番，但同樣也意味著品質與舒適的保證。

　　而讓年輕人甘愿花費雙倍價錢去買一條AA的牛仔褲的，則又和其大膽赤裸的“軟色情”廣告有關，在AA的宣傳海報中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當時的美國年輕一代中打響知名度，2005年，AA的銷售額增長高達440%至2.1億元美金，是當年增速最快的公司之一。

　　好景不長，AA的兩大殺手锏“美國制造”與“性感營銷”開始問題頻出，先是2009年被爆出在洛杉磯的工廠使用上千名墨西哥非法勞工，他們被當地移民局遣散后，AA的供貨一度元氣大傷;隨后，AA大膽出位的廣告也開始頻頻陷入爭議，AA要“以更加正面的、包容的、有社會責任意識的方式重塑品牌形象”，英國則在四個月內連續禁播AA的三支廣告。

　　在AA的宣傳海報中，主角是常常是穿著暴露、互相做著挑逗性動作的年輕男女，這種充滿性暗示的營銷手段很快在當時的美國年輕一代中打響知名度。

　　曾被詬病過于出位的AA廣告海報在2015年之后開始收斂，以上是2015年之后的海報形象，曾經的性暗示、過分裸露都不見了。

　　除此之外，AA的內部管理也麻煩不斷，工會與管理層接連爆發矛盾游行，創始人Dov Charney被公司雇員指控性侵，還爆出挪用公款的丑聞……總之，從2010年至今，AA不僅再沒有出現過盈利，賬面上還有超過2億美元的債務，它還不得不在2015年10月、2016年11月分別兩次申請破產保護。

　　據世界服裝鞋帽網了解，和馬莎百貨突然在財報中宣布退出中國內地市場不同，American Apparel的全線潰敗早已有跡可循，可如果我們把兩家公司放在一起，它們之所以選擇在形勢大好的中國市場急流勇退，背后原因也有著諸多相似之處。

　　1、管理層動蕩連連

　　馬莎百貨在今年年初宣布擔任集團CEO長達六年的Marc Bolland退休，并由一般商品部門的執行總監Steve Row繼任，而事實上Marc Bolland在2015年還曾表示過留任的愿望，因此他的離任被外界認為是因為業績持續低迷而采取的“被退休”舉措。

　　而AA創始人Dov Charney的離職則更為戲劇化——他是被公司驅逐出去的。原因則是他涉嫌性奴案，同時默許員工在網上發布女銷售裸照、還私自挪用公司財產。隨后，AA找來了一位女性高管Paula Schneider擔任CEO一職，但一時間也無法抹平創始人一系列丑聞對公司的形象抹黑。

American Apparel創始人兼前CEODov Charney，在面臨多項指控后被管理成逐出公司。

　　盡管在一上任之后，Paula Schneider就通過精簡業務、關閉虧損門店、重塑品牌形象等一系列方式試圖幫助公司扭轉乾坤，但仍收效甚微，AA的虧損依然如滾雪球般越滾越大，這位女CEO也于今年10月黯然離開了AA。

　　2、擴張策略失誤

　　如果說馬莎百貨在中國的十年僅開設10家門店有些過于保守，那么AA的海外擴張計劃相比之下就頗為激進。

　　從2003年開始的六年里，AA在全球開設了超過450家店鋪，但大部分都位于虧損狀態，拿AA在紐約的門店數量為例，當地的AA門店比GAP還要多，光在曼哈頓的上西區就有四家門店，但全部虧損。這導致AA的財政逐漸開始入不敷出，到了2010年，公司還因此險些破產。

　　而就在美國當地時間2016年11月14日，AA繼去年首次申請破產保護后，宣布第二次申請破產保護。加拿大吉登運動服(GIL)在披露的破產申請中表示，以6600萬美元的現金購買美國服裝品牌的全球知識產權。

　　3、產品缺乏創新

　　不少AA的粉絲對于該品牌的評價都是“質量好”、“簡單”、“好搭配”，然而即使是最忠實的粉絲，也承認AA的產品線和其他上新速度以“周”為單位的快時尚品牌相比，確實有些創新乏力。

　　“從大學開始就會買他們家的網球裙、帆布包、緊身T恤，但都是經典款，印象里沒有太多新款，店鋪陳列都很固定。”在上海工作的余安琪告訴記者。和馬莎百貨常年售賣款式老舊的歐版服裝類似，AA在服裝產品線的開發上并沒有跟上年輕群體的潮流指標。

泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)身著AA的條紋裙

　　這類基本款服飾是AA的起家產品，但如今的年輕消費者已不能滿足于此，他們需要更多元的產品線與更豐富的單品選擇。

　　主打簡單好搭配的經典款沒有錯，但亙古不變的款式總會讓消費者覺得審美乏力，想想另一個同樣熱衷于經典款的日本品牌優衣庫，就能在打底衫、條紋襯衣等常規產品的基礎上不斷推陳出新，既能與愛馬仕前設計總監Christophe Lemaire合作新品，也能與迪士尼、漫威等公司推出熱賣款，以滿足不同層級群體的消費需求。

　　盡管AA和馬莎百貨敗走中國已成定論，但在消費升級浪潮之下，國內新興消費群體的潛力依舊對海外品牌有著無窮吸引力，沒人能斷定他們不會卷土重來。而有趣的是，就在AA位于三里屯的門店進行最后的清倉甩賣時，不過百米開外，另一家同樣來自美國、同樣主打青少年時尚、同樣愛玩“性感營銷”的快時尚品牌Abercrombie&Fitch開出了其位于北京的第一家門店，它又是否能笑到最后?

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