A&F為什么會不行了？

　　從A&F的小鮮肉到維密的“美好肉體”，“性感”真的越來越賣不動了?

　　Abercrombie&Fitch(A&F)的壞消息似乎依舊沒有停下來的打算。

　　這家公司11月中旬發布的第三季度財報顯示，截至10月29日的3個月內，集團同比銷售額大跌14%，錄得了近年來的最大跌幅。毫不意外地，還是沒能擺脫銷售額持續下跌的魔咒，而這已經是Abercrombie&Fitch連續15個季度的“主旋律”了。

　　更糟糕的是，假使你去看“凈利潤”一項的話，數字則還要恐怖上幾分——同比去年的4190萬美元，今年第三季度凈利潤僅為790萬美元，下跌了81%。而這，多半是要歸結于主品牌Abercrombie&Fitch的失利，有報道將這再一次的業績下滑看作是該品牌品牌重塑失敗的標志。

　　更近一些的消息是，由于運營不善，A&F將提前關閉該品牌在香港的唯一一家專賣店，即使此舉意味著需要支付1.24億港幣的違約金。

　　三年前，A&F可很是一副不差錢的模樣，以高于前租戶一倍租金、租約的天價價格，700萬港元，租下這中環畢打街的店面的。開店之初，也曾經是轟動全城的盛況，聽說當時，每天都有人聚攏在店外，一直由畢打街排到了皇后大道上，高峰期，最少也有2000人在等候入店。而如今，最高峰時段，店內也不過200人，更談不上排長龍了。

　　窺此一斑，不禁要問，A&F為什么會不行了，幾番掙扎也不過如今垂死的狼狽模樣?

　　MichaelJeffries打造的”性感”A&F

　　一如說起“維多利亞的秘密”，大家的第一反應便是“維密天使”們甜美的笑容......以及健美修長的魔鬼身材一般，在很長很長的一段時間里，A&F也是與“性感”二字緊緊捆綁在一起的。

　　如果說“維密”販售的是關于女性“美好肉體”的幻想，那A&F的曾經大招就是八塊腹肌的小鮮肉們。而這一切，與一個人的努力分不開，那就是A&F的前CEOMichael Jeffries。

　　Mike Jeffries是1992年加入的A&F，任職CEO。彼時的A&F，早已從1892年的戶外運動用品公司轉為了經營高端戶外服飾的零售公司，經歷了銷售、擴張的頂峰后漸入下行，1977年適逢美國經濟大蕭條，宣布破產、其后又幾經收購轉手，而時年48歲的Jeffries正是從前任Sally Frame-Kasaks手中接過了這么一個攤爛攤子。

　　Michael Jeffries上任的第一件事，便是重新調整了品牌的市場定位。他頗具預見性地將A&F的市場重心轉移、聚焦到了青少年身上，帶領這個已有百年歷史的Abercrombie走起了年輕運動休閑風。集團旗下三個品牌，A&F、Hollister(2009年)、AcrombieKids分別標的大學生、12-18歲的青少年以及12歲以下的兒童。

　　Wiki百科相關介紹中寫道，“在Jeffries看來，消費者要的是高品質、流露年輕心態的經典美國服飾。上等的全棉面料非常舒適透氣，手感柔軟。正面的文字logo是刺繡的，吸汗性也更勝一籌，不但充滿時尚新意，也將穿著的舒適自然感受大大提高?！?/p>

　　但是，讓當時的美國青少年們為之瘋狂的，絕不僅僅是產品本身。

　　“逛Abercrombie好比去夜店”——昏暗的燈光、吵鬧的音樂、濃郁的香水、巨幅的裸男海報、半裸的男店員，憑借這些，Jeffries將“叛逆”與“性感”連同海鷗logo一同打包販售給了正值青春期，荷爾蒙迸發，對成人生活充滿了向往的少男少女們。

　　如果你上谷歌搜一下Michael Jeffries的照片，一定會被他頗具塑料質感的臉驚呆，而據說他是為了讓自己更貼合于Abercrombie&Fitch所宣傳的酷和帥男人的理念，才整容的(雖然好像失敗了)。而他本人對審美、細節的挑剔也淋漓盡致地展現在了A&F及其副牌的門店中。

　　據世界服裝鞋帽網了解，曾紀錄了Jeffries的瘋狂，包括要求店長每周要花一天在本地院校搜尋長得好看的孩子做店員;包括嚴苛要求衣服應該怎么陳列——掛著的襯衫要解開第一顆扣子，疊在柜臺上的則要解開兩顆。

　　不得不說，Jeffries這一劑雞血確是成效卓著。

　　在他上任四年后(1996年)，本已暮暮的A&F從The Limited Brands中拆分出來，獨立上市于紐交所。

　　據悉，當時，其在全美門店數由1992年的36家店增至125家，銷售額達到3.35億美元，利潤則接近2500萬，而A&F也成了美國青少年們人人都想有一件的“dreamone”。”Ilikegirlswhowear Abercrombie&Fitch/I’dtakeherifIhadonewish.”大街小巷中流傳著LFO的單曲《Summer Girls》，其熱度可想一般。美國市場已經不足以滿足它的胃口，這家公司開始以加拿大為首站，試水海外市場，逐不向歐洲、亞洲市場擴張。

　　但是，和你聽說過的大多數的企業故事一般，沒有誰能一直走運。

　　2005年，Forever21、H&M等一系列時尚、低價的快時尚品牌開始崛起;而一另邊，A&F當家人Michael Jeffries的傲慢與優越感并沒有被愈發激烈的市場環境消磨一些。

　　2006年，他在接受Salon雜志采訪時表示A&F店里很重要的“感性體驗”就是性吸引。他毫不掩飾自己似乎已病入膏肓的“顏控”，聲稱：“這就是我們店里雇傭長相好看的員工的原因，因為漂亮的人會吸引來更多漂亮的人，我們想向漂亮的人推銷，而不是其他人?！?/p>

　　這番言論自然引發了人們的不滿。而事實上，向來口無遮攔的Jeffries成了A&F的麻煩制造機，在他的帶領下，孤立少數族群、排斥大尺碼的A&F不僅陷入了一樁樁的官司當中，口碑及銷量都出現了下滑。

　　Michael Jeffries和他的“挑事”言論

　　但Jeffries并不認為這有什么大不了，在他看來，也許消費者們只需要再來上一針猛藥便好。

　　于是，這家公司更是變本加厲地玩起了“裸露營銷”——2009年起，A&F不僅是讓只穿著內衣的模特在廣告中大膽玩起了情色誘惑，每每新店開張，更是直接拉一票袒露上身身材絕佳的“鮮肉”們列隊站在門店前招攬顧客。

　　據說，其東京旗艦店開張時，就因此，在開業第一天，創造了A&F史上門店銷售額的最高紀錄。

　　販售“性感”似乎依然好用，但遺憾的是，這些手段并不能長久地保持消費者們對品牌的購買熱情。

　　更糟糕的是，2013年，Michael Jeffries當初那些粗魯、充滿歧視的言論又被放到了社交媒體上翻炒，這于掙扎中的A&F而言，無異于火上澆油。

　　其實，除了一如既往的踐行“性感營銷”外，Jeffries還曾提出了一系列措施：保守的商品計劃，縮短商品開發的周期間隔，在美國和中國市場搜尋更多可用資源;采用全新的商品計劃和分配系統，全面掌控庫存量;開發一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態的團隊;關閉更多在美國市場租約到期的店鋪。但是，這些提議并不被市場看好。

　　終于，2014年年底，無計可施的Jeffries宣告走人，昔日的大功臣成了麻煩精，離開當天，公司股價倒是暴漲了個8%。然而，A&F并沒有因此從窘境中解脫出來。一如開頭所說，銷售額持續下跌的魔咒依然籠罩。

　　A&F、AA和維密，好像愈發賣不動的“性感”

　　A&F的起落，很容易讓人聯想到另一個曾紅極一時的美國本土服裝品牌，American Apparel(簡稱AA)，同樣誕生于80、90年代，也曾風靡瘋過青少年市場，紐交所上市，巔峰時期，市值超過5億美元。

　　當然，二者更相像的一點在于，都有個不走尋常路、熱衷于“搞事情”的領導人，在其帶領下，品牌都走上了大尺度的性感營銷路線，興于“性感”，最終也衰于“性感”。

　　而如果你對時尚業、零售業再關注那么一點點，一定也注意到了，成立于幾乎同一時期的“維多利亞的秘密”，盡管不久前的“維密秀”依舊熱鬧了一番，但若是去看財報，也沒能“性感”到哪去：母公司2016第一季度顯示，維密的同店銷售額同比下滑1%，低于分析師預測;10月份同店銷售更是錄的2%的跌幅，比此前7、8、9三個月均零增長更加退步。

　　“性感”似乎不那么好賣了?或者說，是他們以為的“性感”——裸露的八塊、瘦削的身材、鋼圈擠出的深溝......不那么受歡迎了。

　　曾經在90年代追捧A&F、AA這些品牌的人，已經離開了他們標的的青少年市場，而新生一代對這種粗暴的、帖標簽式的販售并不感冒，這大概也是相較而言，維密所受到的沖擊要小及滯后很多的原因吧。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2014年諸多權威機構發出的消費者研究報告中頻頻被提及的一個觀察：在做出購買決定時，千禧一代比之前的任何一代都更看重可持續性和社會責任。

　　對于千禧一代來說，A&F只“想向漂亮的人推銷”的理念太過強調身材外貌甚至到了歧視的地步，而維密所提倡的“PerfectBody”，也讓消費者們對其品牌產生不滿情緒——“傷害了普通女性，令她們變得不自信且缺乏安全感，宣揚‘完美’的概念在某種程度上物化了女性。”

　　據世界服裝鞋帽網了解，品牌在營銷過程中，只將注意力放在了外在的、膚淺的視覺效果上，從不涉及性別身份、多樣性、環保主義、女權主義和其他熱門話題，“而這些問題對千禧一代消費者產生極大影響，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，對他們而言，產品不僅僅是產品，品牌應該是象征著更大或更有社會意義的名詞。這是性感、酷含義的一部分，這也是能夠吸引當今年輕消費者的因素”。

　　而除了三觀不合之外，從審美的角度而言，A&F宣傳海報上大幅的肌肉男也并不再收歡迎，想想現如今備受年輕人追捧的男明星，哪個不是走的激發粉絲保護欲的路子。而維密天使們瘦削的身材也數度被人詬病“不健康”、“不自然”。

　　當然，或早或晚，這些品牌也都觀察到了消費者的新變化。

　　2015年，A&F、AA都先后宣布要擯棄“性感營銷”，而維密也試圖讓自己變得更“包容”一些，開始在內衣的功能性、舒適性上發力，而不再僅僅追求視覺上的沖擊力：推出了無鋼圈、材質輕盈的bralette系列(一款可以當做bra和外衣穿的服裝);強化滯后的運動內衣業務。

　　雖然都尚無大起色，但至少他們終于不打算照著前20年的老路子任“性”地走下去了。也不知算不算一個巧合，這兩月，A&F、維密都將在中國大陸開啟新門店，也許仗著大陸市場向來的時尚滯后性，也許也能賺取一番紅利。

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