Lululemon為何會讓阿迪耐克驚慌？

　　近日，瑜伽服飾品牌Lululemon公布其第三季度截至10月30日的業績財報。財報顯示，Lululemon凈收入同比增長13%至5.444億美元，凈利潤則從去年同期的5320萬美元同比增長28.5%至6830萬美元，而這一成績遠遠超過市場預期，同時其Q3的毛利率和每股盈利亦有良好表現。

　　其集團CEOLaurentPotdevin表示，這一季度的良好業績得益于所有地區有力執行集團的商業策略。在其公布第三季度業績和上調預期后，集團股價即大漲12.6%至每股67.4美元，目前市值約為82億美元。

　　就在去年，管理層變動、庫存管理不善等一席烈問題，曾經困擾著Lululemon，使其在前兩年陷入客流減少、毛利率受壓的困境。但隨著其集團五年計劃的實施，尷尬局面發生了扭轉。截至10月31日，其集團在九個月內的凈利潤較去年同期增長12.5%至1.672億美元，凈收入同比增長14.6%至15.5億美元。

　　Lululemon的五年計劃包括在產品上的創新以及全球擴張計劃，明確2020年銷售額達到40億美元的目標，此外還有發展集團的數字生態系統。

　　“中國接下來會是一個發展重心，”其亞太地區品牌和社區主管AmandaCasgar告訴電商在線記者。中國作為其擴張戰略中的一步重棋，被給予很高期待。Lululemon確定本月全面進入中國，在中國內地連開3間店鋪，包括位于上海IFC國金中心店、靜安嘉里中心店以及北京三里屯店，而其早前表示中國市場要達到美國2倍規模。

　　“中國的瑜伽風潮正逐漸興起，你能看到一些瑜伽課程火爆，而人們也開始穿著瑜伽服和Legging(打底褲)出門去吃一頓早中餐或者和朋友見面”。而這樣的風潮，也使得Lululemon這樣的運動品牌有了打入休閑服飾市場的機會。Amanda表示，品牌在對于穿戴的舒適度以及功能性上研發創新，在時尚度上亦很高的追求。

　　據世界服裝鞋帽網了解，中國瑜伽市場的發展速度是目前美國的三倍，而這也意味著包括運動內衣、瑜伽服等周邊產品的崛起。Adidas、Nike、UnderAmour、迪卡儂以及南極人、浪莎等傳統品牌紛紛推出相關產品占這一市場，而一些小而美的品牌也在努力擠入這場割據。

　　相比之下，Lululemon的消費群體定位于“新型中產階級”，他們對于價格敏感度不高卻更在意于品質。品牌從女性瑜伽中的高端產品切入細分市場，推廣其品牌倡導的生活方式來經營用戶社區。這也是它沒有市場部，從不打廣告，從不請名人代言，而被稱為北美成商業的神話原因。

　　“Lululemon并不只強調功能性，我們也在塑造一種生活方式，”而這種生活方式是品牌提倡的積極、陽光的生活狀態，而這種生活方式被品牌稱作“sweatlife”(大汗淋漓的生活方式)。

　　落地品牌理念的具體做法，則是通過為顧客提供包括瑜伽、跑步的免費課程建立起的社區，這成為了品牌推廣生活理念的載體。

　　從女性瑜伽中的高端產品切入細分市場，推廣其品牌倡導的生活方式來經營用戶社區。

　　最初，其品牌創始人ChipWilson倚靠同教練合作的模式及贊助社區瑜伽課程，營造出一種社區、團體的氣氛，短時間內積累了大量粉絲，進而從眾多運動品牌中脫穎而出。之后發展成為每到一個城市，品牌便會派出團隊，去參與到當地瑜伽相關的活動，發現并挖掘其中瑜伽領域的“意見領袖”，讓其體驗產品，并說服其作為“社區聯系人”。品牌將這些人稱作“Ambassadors”(大使)，由瑜伽老師或者學習瑜伽多年的學生組成，并利用空余時間在品牌showroom(展廳)里教授瑜伽。

　　因此，建立社區成為Lululemon進入中國的第一步。“通過showroom的形式，首先建立社區，讓人們感知品牌，建立客戶關系，從而融入當地市場，我們在上海和北京就是這么做的”，Amanda告訴記者。Lululemon在選址時以城市人口密集度作為優先項，其次考慮租金和面積，對于內部的陳列和設計則由總部派團隊支持。

　　落地品牌理念的具體做法，則是通過為顧客提供包括瑜伽、跑步的免費課程建立起的社區，這成為了品牌推廣生活理念的載體。

　　“選擇進駐天貓，也是遵循這個邏輯”，Amanda表示。早在三年前Lululemon以Showroom的方式進入中國，但其沒有像另一個對Nike，Adidas構成威脅的UnderAmour那樣請來明星大張旗鼓為門店做營銷，而是選擇于去年11月進駐天貓作為又一開端。

Lululemon在三里屯太古里開設了他們在北京的第一家showroom。

　　“天貓能夠讓更多消費者在家里就能體驗Lululemon，展示品牌文化”，她表示品牌進入中國的時間剛好，因為數字化、移動化在過去5年迅速普及，相比一些進入國內市場較早的品牌被過去戰略牽制的情況，品牌能夠迅速推進線上線下的市場計劃，從而落實集團戰略。

　　而除了較為普及的女性市場外，Lululemon五年計劃戰略中另一個重大的步驟便是拓展男性市場，并希望把男裝收入最終提升至40%，預計其規模將達到10億美元。2013年其宣布開設男裝店，據了解截至9月份其男裝款式接近20%，而在天貓旗艦店上，男裝類目下的產品將近200件，而女裝類目下則近500件產品。此前分析師有評論，表示男裝線的增長能夠幫助其同Nike、UnderAmour這樣的競爭對手相競爭，而主打男性健身市場的UnderAmour也在拓展女裝線并擴大其占比。

　　除了較為普及的女性市場外，Lululemon五年計劃戰略中另一個重大的步驟便是拓展男性市場，并希望把男裝收入最終提升至40%，預計其規模將達到10億美元。

　　曾有分析師對Lululemon進行研究，表示其需要在產品設計、生產效率和供應鏈上做重點提高。Amanda表示，“建立一個強大的供應鏈需要持續的投入，過去幾年我們一直在做。”集團CEOLaurentPotdevin曾表示，今年新高技術面料獲得了眾多消費者的喜愛，本季度運動內衣的收入錄得20%的增長，明年集團將在產品上亦會繼續作出創新。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。