快時尚H&M為何轉手牛津街的店鋪？

　　這幾天，H&M給在倫敦牛津街附近開展業(yè)務的地產(chǎn)中介拋出了一筆大生意。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，這個瑞典快時尚品牌正想找品牌接盤自己在牛津街360-366號租下的一間雙層店鋪。H&M與這家店鋪業(yè)主的租約本該在2019年到期。

　　這次轉租的原因不免讓人好奇。牛津街是英國最黃金的商業(yè)零售地段之一，品牌在這個區(qū)塊開店不僅能收獲人流，也有益于品牌形象。一位地產(chǎn)中介在接受時尚商業(yè)新聞Drapers采訪時給出了一種解釋：H&M“已經(jīng)在附近開出了足夠多的店鋪”。而H&M方面拒絕對此做出評論。

　　地產(chǎn)中介說的是事實。除去這家傳說中即將易主的店，H&M在牛津街上還開有三家店鋪，其中有一家還是把一樓整層用以銷售化妝品的多層旗艦店。而在臨近的攝政街，H&M也有一家面積不小的鋪面。

　　在核心商業(yè)地塊開出多家店鋪一直都是H&M、Zara這樣的快時尚品牌常用的手段。因為通過這樣的高頻曝光，品牌可以持續(xù)吸引消費者的注意力，反復刺激他們的購買欲望，并最終在該區(qū)塊的某一家店促成消費者的購買行為。在一些商學院的教材里，這種開店策略還被當作這些品牌取得商業(yè)成功的重要原因。

　　可在持續(xù)不景氣的英國服裝零售市場大環(huán)境下，這一策略可能不再那么有效了。因為大環(huán)境決定的有限業(yè)績增長加之持續(xù)上漲的租金，會讓在同一地塊批量開店策略的性價比變得越來越低。這對所有品牌都一樣，只是在如Zara這樣面對市場變化反應較快，從而銷售表現(xiàn)仍然不錯的品牌身上，表現(xiàn)還不明顯。

　　根據(jù)咨詢公司Kantar Wordpanel的一份報告，2016年是近七年來英國時尚產(chǎn)業(yè)最慘淡的一年，行業(yè)消售數(shù)字逐月下滑，截至9月已較去年同期累計減少了7億英鎊的收入。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，這與商品常年打折、單價不高有關。但更關鍵的原因是，大多數(shù)品牌銷售表現(xiàn)一直不理想。

　　這逃不過要責怪英國的天氣，這是時尚品牌在業(yè)績不佳時最常給出的借口。就好像在剛剛過去的2016年12月，H&M在英國實現(xiàn)了6%的銷售增長，低于其9%的預期，它給出的原因就是英國”不可預料的”暖冬影響銷量。

　　而現(xiàn)在，一部分品牌，尤其是H&M這一類快時尚品牌還多了“英國脫歐”這個新的背景原因可說。

　　這可能和很多人印象里脫歐會給英國服裝市場帶來的影響相反。因為脫歐后持續(xù)貶值的英鎊其實有讓英國境內(nèi)的游客購買力上升，一直被認為是對零售市場的一大利好。而就在2016年12月26日的圣誕折扣日，這一原因還被納入預測該日英國消費人數(shù)和銷售額的考量——我們此前有過報道，這一天全英國預計會吸引到創(chuàng)紀錄的1400萬消費者。

　　但看上去，這種正面效應大多數(shù)只涌向了奢侈品牌。就像德勤的時尚和奢侈品專員Nick Pope曾在接受BBC采訪時所說：“比較而言，英國奢侈品價格的變化受英鎊貶值影響更大，因此消費者會更愿意在英國購買奢侈品。”

　　而銷量還只是一方面。脫歐造成的英鎊貶值還會讓產(chǎn)地在英國之外的品牌面臨勞動力成本上漲的問題。

　　這對于奢侈品牌的影響又相對小些。撇開部分在英國本土加工商品的奢侈品牌不說，奢侈品牌的加價空間大，因此尚有機會來平衡利潤率?？蓪τ诋a(chǎn)地幾乎全在亞洲，且面臨激烈價格競爭的快時尚品牌，這些上漲的成本只能通過別的途徑消化。比如，就像H&M一樣，考慮關掉一些多余的店鋪。

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