奢侈品們競相在主戰場投放廣告 疑是奢侈品市場要回暖

　　奢侈品市場真的要回暖?對此，我們之前曾做過報道，而綜合各方面的聲音來看，也許現在這個時間點定論奢侈品市場是否回暖有些言之過早。

　　據世界服裝鞋帽網了解，就在上周，全球第一大奢侈品集團LVMH發布2017財年一季度財報時，集團CEO Bernard Arnault也特別強調了他對于2017年市場大環境的擔心，稱現在很可能只是意外降臨之前的“風平浪靜”。

　　但看起來，行業里的大多數人還是開始對市場抱起了樂觀態度，就像廣告投放行為分析機構ZenithOptimedia在其最新一份關于奢侈品牌廣告投放的研究報告中稱，2017年，奢侈品行業的品牌的廣告投放金額將出現增長。

　　具體來看，上述報告顯示，較之2016年全行業0.5%的投放收窄幅度，今年奢侈品牌在全球范圍內的廣告投放將較去年同期增長2.9%。而從地域市場看，這部分增長將主要由美國、中國和日本市場的相關增長帶動。這三個市場內廣告主多支出的花銷，將占到全球奢侈品廣告投放花費增長總量的80%。

　　這與之前包括貝恩咨詢、法國巴黎銀行等在內的多家咨詢機構給出的看法大體一致。其中，法國巴黎銀行證券部全球奢侈品總經理的Luca Solca在報告《零售改革2017年》中直接點名了Zenith報告中提到的中國和美國市場，“各國顧客基本都在加大消費支出，其中以中國為首，其次分別是美國、歐洲和俄羅斯。”

　　不過，如果讀取這份報告中的另一段信息，不少人可能會對這種由廣告投放增加延伸出的奢侈品回暖論感到失望。因為這份報告指出其研究對象包括狹義上的奢侈品牌，即銷售成衣、配飾以及珠寶腕表的高端奢侈品牌，也包括廣義上的品牌，即豪華汽車以及化妝品、香水品牌。

　　而報告中提及的增長，更多會由廣義品牌帶動。在2017年和2018年，Zenith預估廣義奢侈品牌的廣告投放將分別增加3.4%及4.6%。對比看，高端奢侈品牌在這兩年的廣告投放年增長將只會增加0.8%和1.6%。

　　這份報告還特別預測了奢侈品牌在接下來兩年中對于紙媒、網絡媒體以及電視媒體的偏好變化。最明顯的趨勢，同時也是預料之中的是，紙媒的地位將繼續下降，網絡媒體將成為品牌展開營銷推廣的最重要陣地。

　　從數字看，2016年末，奢侈品牌在全球投放紙質媒體、電視媒體和網絡媒體廣告時的預算配比還分別是32.7%、31.3%以及25.8%，但到了2018年，相關數字應該會變為29.7%、29.9%以及30.6%。

　　“這與消費者需求的變化息息相關，”在ZenithOptimedia全球品牌主席Vittorio Bonori看來，相關數字變化不光與消費者媒介使用習慣轉變有關，“消費者期待更個人化的奢侈消費體驗，因此只有更精準的品牌傳播才能給品牌帶去價值。”實際上，在這份報告中，盡管數字媒體在新時代下的強勢地位被進一步顯現，但傳統媒體在廣告主心中的地位跌幅，也并非完全跌入谷底。正如我們在界面新聞 × 時堂“New Order新秩序”論壇“新傳播“主題專場中提到的，未來的廣告投放競爭可能無關乎媒體形態，而與投放的內容方案本身更相關。從這個角度看，當全球市場的投放總額在增加，不管是什么媒體形式，理論上只要能有精準的傳播策略，都有機會獲得更大的發展空間。

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