不打折的MM麥檬如何玩轉“表白”？

　　上周，MM麥檬首次嘗試在上海美羅城做了一場為期7天的攝影藝術展。以“表白”為主題，通過黑白攝影，拍攝不同職業、角色、狀態的人群身著白襯衫的狀態，演繹不同故事。

　　同時，此次展覽還準備了3000個帆布袋做DIY涂鴉，顧客不僅在7天內領完了帆布袋，現場更誕生了一幅幅出色的繪畫作品。

“表白”攝影展

現場DIY涂鴉

　　MM麥檬是意芙服飾于2015年9月推出的新品牌，主打極簡風設計。上海意芙服飾副總經理兼麥檬總經理董俊在接受記者采訪時強調，做攝影展更重要的是為了讓消費者認識和接受這個新品牌，灌輸品牌文化。

　　與顧客“玩”起來

　　誰會有時間在購物中心涂鴉?攝影展開始前，董俊告訴我們他有些焦慮，但沒想到效果那么好。

　　短短7天，現場吸引了近萬名顧客參與，線上流量達74202個。活動期間，MM麥檬美羅城店人流量環比提升900%，業績環比提升115%。更重要的是通過這個活動能與顧客有更多互動和交流，讓他們在“玩”的過程中，增強對品牌的認知度。

門店

　　MM麥檬在“玩”這個字上，還有更多想法。在美羅城的“表白”活動之后，品牌還將在長沙、天津、武漢、成都等城市的購物中心舉辦類似的展覽活動，同時根據不同的節日以及城市特點做出調整。比如兒童節，可以組織親子類的繪畫活動。此類線下攝影展、涂鴉活動吸引的消費者與MM麥檬的客群定位相符，都是有生活態度的時尚人群。

　　董俊介紹到，因為“表白”攝影藝術展與顧客做了很好的互動，且留客時間長，因此現在很多購物中心愿意免費提供場地配合MM麥檬，以實現品牌和購物中心的雙贏。現在消費者的想法和習慣已經改變了，品牌就需用文化去吸引他們。

　　把性價比做到極致

　　據近期一份麥肯錫數據報告顯示，在質量與價格處于同等水平情況下，目前有62%中國消費者更偏向選擇國內服飾品牌。國內服飾品牌的性價比愈加凸顯，董俊表示，MM麥檬就是把性價比做到了極致。

　　MM麥檬的風格簡約百搭，以黑白灰為主要色調，選用棉、麻、絲親膚材質，白襯衫可以說是品牌最有代表性的單品。類比同類的簡約風品牌，江南布衣主打設計師款，價格相對較高;優衣庫是打造經典款，設計上略顯單一，MM麥檬的價位處于二者之間，春秋服裝均價在400元/件，同時兼具設計師款和經典款產品。

門店陳設

　　據世界服裝鞋帽網了解，MM麥檬的上新速度基本是每周一次，加上產品相當豐富，所以對店鋪的面積也有一定要求，平均面積在166平米，最大的有300多平。

　　當售價和品質衡量完全后，MM麥檬在百貨店、購物中心渠道的門店都保持了打折零記錄。不僅如此，麥檬還一直嚴格奉行線上線下同款同價不打折。

　　不隨波逐流的專注

　　作為一個零售行業的“老兵”，董俊既大膽也有謹慎的一面，這也體現在了MM麥檬這個品牌上。大膽的是零折扣的底氣，以及敢于嘗試新事物的勇氣。謹慎的則表現在MM麥檬不隨波逐流的態度。

　　對于現在大多數品牌注重的會員制度，董俊表示，無效會員他寧愿不要。如今的年輕人不喜歡被會員這種形式所束縛，也不會給出自己真實的聯系方式。所以MM麥檬不會專門去做會員制度，而是會通過在活動中掃描二維碼等形式，引導顧客主動關注品牌，后續通過互動和活動，增加消費者的參與感。

　　集合店已成為很多國內品牌開大店的趨勢，跨界也已是老生常談的話題，但董俊卻認為，一個經典的品牌需要時間培育，在本身沒被大眾完全接受的情況下，首先還是專注在細分領域，用心做產品更重要。

　　零售沒做好，不能怪市場

　　在市場唱衰實體零售，一部分服裝廠商把打折促銷作為品牌競爭的常用手段時，董俊卻認為實體零售還是很好做，并且不愿加入價格戰。截至目前， MM麥檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等城市開設了42家線下門店，同時下沉到了徐州、常州、淮北等地級市，預計到今年年底，全國門店數量將達120家。在選擇入駐項目時，MM麥檬會優先考慮當地優質的新項目，以及與麥檬客群定位更符合的商場，如上海的美羅城、七寶萬科、長寧來福士等。

　　“零售沒做好，不能怪市場。”在他看來，說零售難做的都是吃老本的，或是用老方法做新零售，不改變就會被淘汰。從服裝零售行業來看，面對千變萬化的時尚潮流和商業環境，MM麥檬未來也可能調整或做一些跨界的嘗試。

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