天貓借618良好實踐新零售

　　與發布成交額相比，天貓更在乎的是實踐新零售，它為品牌和消費者，也為自己創造了一個機會。

　　據世界服裝鞋帽網了解，5月底完成品牌升級之后，天貓把原本平靜的互聯網年中大促徹底改造成天貓618理想生活狂歡節。這場狂歡吸引了全球18萬個品牌和無數的消費者加入到創造新零售歷史的進程中，從而讓整個阿里生態和品牌方能圍繞著這個足夠龐大的商業場景，為新零售厲兵秣馬。

　　在天貓的Slogan升級為“理想生活上天貓”之際，這次升級也讓天貓與其它線上零售平臺劃清了界限：賣出多少商品已經不再是天貓最重要的目標。

　　以內容化和智能化為手段，天貓從零售平臺發展為生活社區，從賣產品給消費者轉變為服務消費者，從幫助品牌找到消費者升級為幫助品牌做消費者全生命周期運營。更為重要的是——就像阿里巴巴董事局主席馬云說的那樣，這一切改變都將同時發生在線上和線下。

　　全世界沒有任何商業經驗可供天貓作為參考，但馬云相信這會是件線上線下“皆大歡喜”的事。而天貓618想要證明，這樣的“歡喜”已經有條件成為常態了。

　　有人感嘆，天貓618是一幅線上線下融合、全球品牌參與、正在發生的新零售版清明上河圖。

　　天貓618發動新零售引擎

　　天貓618前夕，BOSE全球CEO造訪天貓，宣布雙方戰略合作再度升級，計劃一年內將全國155家門店接入天貓全渠道。

　　自從馬云在去年提出新零售的概念后，越來越多的品牌開始關注線上與線下業務的結合，誰都不想在商業變革大潮中落伍。阿里巴巴CEO張勇在天貓618期間進一步提出，新零售是利用互聯網和大數據，重構“人、貨、場”等傳統商業要素，未來商業將不再有線上、線下之分，也不存在虛擬、實體之別。

　　“公司規模不管大，三個月沒有跟上變化的節奏，就要被甩開了。”一家中國知名鞋業公司的副總裁對《天下網商》說，“這樣的例子我們見過太多。”

　　如果將線上線下融合只能有一次機會，那品牌一定會選擇跟天貓合作，因為后者背靠的阿里生態已經為進入新零售時代建立了一整套基礎設施。

　　阿里生態有超過5億移動端月活用戶，使其成為洞察消費者需求和變化的最佳通路。對品牌商而言，及時有效的未來趨勢引導，可以爭取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進行研發和生產端的轉型升級。

　　截至2017年3月，在福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售，這讓天貓成為全球品牌升級主陣地。

　　對于資生堂集團數字營銷及電子商務總經理袁立維來說，她更希望能通過天貓打通電商消費者與實體店消費者兩者間的會員系統，從而精準地了解并聚集粉絲與會員，以強化她們的品牌忠誠度。但對于新零售來說，這還遠遠不夠。

　　為了在天貓618期間能夠對新零售進行充分的演練，天貓與平臺上的品牌聯合向消費者讓利超過100億，給消費者一個關注天貓618的理由，但要想讓消費者深度參與，天貓與品牌必須要在優惠之外制造新的“賣點”。

　　于是，天貓平臺上的品牌方在以發布新品、定制款和專供天貓款等形式，吸引消費者在這個為期20天的消費狂歡節里做出消費決策。榮耀、OPPO和魅族都在天貓發布了新款產品，美的、海爾、三星、索尼、夏普、小米和格力等數百個品牌紛紛表態為天貓用戶提供3000余款獨家商品和上億臺現貨，全球九大美妝集團齊聚天貓，其中美妝18個頭部品牌、個人護理品10大頭部品牌將推出近百款新品獨供天貓。

　　為新零售的發動機傳動

　　BOSE是發布新品的品牌之一，這家全球知名的音響制造商提前披露了6月1日在天貓獨家首發Bose SoundLink Revolve+藍牙音箱的消息，吸引很多音響愛好者熬夜等待零點搶購。比如，北京的張興華。

　　從他零點下單，到接過快遞員送給他的包裹，只用時15分鐘，快得讓他吃驚。由于6月1日是天貓618的首日，張興華幸運地成為了今年天貓618第一個收到貨的消費者。而45分鐘之后，一位成都消費者也收到了他零點下單的商品。

　　截至6月18日中午，全國已有254個城市的消費者收到了6月18日當天下單購買的包裹，囊括了全國各個省份(港澳臺除外)。

　　天貓方面稱，這次天貓史上最勁爆的一次年中大促，標志著電商大促正迎來“當日達次日達”時代。

　　今年天貓618的高時效配送，得益于物流行業的緊密協同。如果說天貓是新零售的發動機，那么高效的物流系統就是新零售的傳動軸，它將新零售的動力從線上傳導到消費端手中，是線上線下融合的關鍵環節，甚至有觀點認為，新零售的競爭的表現形式正是物流效率的競爭。

　　當新零售激發出了新的消費需求，菜鳥網絡與物流合作伙伴一起，通過持續投入新技術，高效地連接社會化運力，讓快遞做到更高時效、更好的服務體驗和更優的成本。

　　尤其是對冷鏈技術要求較高的生鮮配送領域，菜鳥協同安鮮達等合作伙伴，在6月8日的天貓生鮮日共計發送生鮮商品近500噸，增幅創下歷史之最。

　　天貓超級生鮮日當天，菜鳥網絡與安鮮達在一天之內就發出小龍蝦120萬只，與合作伙伴送出的煙臺櫻桃接近70噸。全國130多個城市的消費者在天貓生鮮和菜鳥網絡的努力下，享受到了次日達服務，極大地促進了農產品上行。在阿里巴巴強大的生態體系下，生鮮農產品“觸網上行”之路繞開了高物流費用、高損耗的荊棘叢，以更系統、快速和便捷的方式接入千家萬戶。

　　不過，對消費者來說，有些產品還不是拿到就足夠了，比如智能門鎖這類需要安裝的產品。因此，新零售還要覆蓋到對產品衍生出的線下服務，既把產品送到消費者手中，也要把服務送到消費者家中。

　　家住上海的黃小姐，在天貓618下單后不到兩小時，就用上了最新款智能門鎖。“簡直光速!”她說。

　　為黃小姐提供服務的，是和快遞員一樣活躍在全國300多個城市的天貓無憂購服務安裝師傅，他們也是天貓618期間最忙碌的一群人。

　　天貓618啟動以來，他們們已經安裝的吸頂燈、吊燈、馬桶、花灑、浴室柜、浴霸和智能門鎖等家居用品均數以萬計。

　　天貓聯合第一財經商業數據中心最近發布的《天貓618商業力量報告》顯示，除了提供滿足各類消費升級訴求的海量高品質商品，天貓平臺追求的消費升級還是全鏈路服務的升級，從消費的各個環節提升消費體驗的內容與服務。

　　理想生活社區——天貓

　　面對線上與線下的加速融合，需要重新定義自身與消費者之間關系的不僅是品牌方，也包括天貓自己。

　　在6月8日舉行的阿里巴巴2017投資者日大會上，阿里巴巴CFO武衛表示，對阿里巴巴來說，收入不僅來自于在線市場本身，更來自于消費者運營——幫助商家和品牌獲得、運營、留存消費者。因此，線上市場收入(Online Marketing Revenue)將升級為消費者管理收入(CustomerManagement Revenue)。

　　此外，阿里巴巴為商家和消費者提供的商業場景，早已不局限于零售平臺本身，而是一個理想生活社區。從在線市場、本地服務到大文娛，用戶在阿里平臺的消費行為既包含實物消費、服務消費，也包括文化娛樂等消費。因此，年度活躍消費者(annual active customer)是更為貼切的指標，也可以更好地體現阿里巴巴各項業務的發展，以及消費和生活方式的變化。

　　“我們說‘理想生活上天貓’，其實這不是我們刻意追求的改變，而是消費者的改變帶來的改變。”阿里巴巴CMO董本洪在5月23日舉行的天貓品牌升級儀式上說，這次儀式正式對外宣布天貓將Slogan升級為“理想生活上天貓”。

　　董本洪表示，作為品牌運營主陣地，天貓不僅可以通過海量消費大數據發現趨勢，還可以與品牌商一起“兌現趨勢”，定義中國人的理想生活。

　　從發現和“兌現”趨勢的角度來看，天貓過往有過很多成功案例。此前，天貓依靠C2B反向定制，已孵化了洗碗機、洗烘一體洗衣機、掃地機器人和美容儀等品類。

　　而在天貓618期間出現一個有意思的現象：根據天貓用戶大數據定制的家電數碼產品更具市場競爭力。比如，天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機器人，截至6月18日下午18點已售出15000余件，銷量遠超第二名。

　　“2017年我們的主旨是要打造重塑商業超能力的超人計劃”。天貓電器美家事業組總經理印井表示，未來3年內，培育5～10個百億級新興品類和行業。

　　6月14日，天貓手機也宣布啟動“百億超新星計劃”，從零售通路、流量和資金等方面為中小手機品牌提供全方位支持，目標是年度孵化10個年銷十億的“超新星”手機品牌。

　　這些計劃也正是在利用互聯網和大數據，重構了“人、貨、場”等商業要素，表現出天貓在新零售時代發生的蛻變。

　　重構天貓 重構未來

　　相比于品牌升級，天貓的蛻變更像是海面之下的冰山——不見諸于外，卻是品牌升級的堅實基礎。

　　“新零售戰略推動下，天貓已與過去完全不一樣了。”張勇在阿里巴巴2017投資者日大會上說，“從制造連接到重新定義零售，天貓四個方面實現了重構，包括品牌營銷以及用戶連接的重構、通路的重構、供應鏈的重構、線上線下商業業態的打通和重構。天貓成為全球品牌轉型升級的主陣地、品質消費的主引擎以及新零售的發動機。”

　　傳統的供應鏈如同一條繩索，商品要經歷設計開發、原料生產、制造組裝、物流配送等各個環節和各種繁瑣的流程，才能從廠家到達消費者手中。但新零售的供應鏈可以實現全鏈條數字化，把線性的供應鏈改造為各環節之間即時響應的價值網絡。當每一個環節都能直接面對消費者，規模化的定制也就成為了可能。菜鳥物流和阿里云計算在這個過程中發揮巨大作用，對客戶的精準識別，配送鏈距離識別和限時送達等定制化需求的解決，將帶來全新的商業體驗。

　　銷售全通路的重構，依靠的是以天貓為主體的線上線下、海內海外的全通路觸達，既包括面向一線城市的天貓超市，面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國際和Lazada等海外市場多通路，真正做到“一站全渠道”和“一站賣全球”。比如，阿里巴巴在6月12日正式推出的“天貓出海”項目，以天貓作為主引擎，依托過去十幾年打造的完整商業基礎設施，將天貓生態模式逐步成功復制并落地到東南亞、印度以及全球市場，幫助國內商家輕松邁上全球化之路。天貓正在成為全球品牌數字化轉型升級的主引擎，這在阿里生態平臺之外，是不可想象也不可完成的。

　　第三方面的重構，是品牌營銷和用戶連接的重構。它是在新零售體系下以消費者運營為核心，以數據為能源，實現全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的一種智能營銷方式。天貓生態平臺的海量數據，智能化的算法，以及多媒體內容社區的構建，完成品牌運營和消費者關系全鏈路、全周期上的一個行為閉環。

　　天貓生態平臺還真正打通了線上線下，完成一次零售商業業態的重構。從天貓與寶潔旗下SK2等知名品牌線上線下會員打通，到先后投資布局銀泰、百聯、蘇寧和三江購物等，天貓為品牌創造的價值不僅僅是線上銷售額，而是多元的價值，包括為線下帶來的銷售額，品牌價值的提升，獲取新用戶和用戶停留的時長，以及生產率的提高。比如，天貓6月17日在杭州嘉里中心和城西銀泰城開設的“理想生活體驗館”，就是利用AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間等一系列技術驅動的新零售示范，它改善消費者的線下購物體驗，同時對具有消費升級意義的品質產品進行創意展示。

　　“天貓618不在乎賣了多少，而是把這當作天貓新零售的試驗田，我們更看中消費者獲得了多少利益，品牌商是否在這里重塑了與消費者的關系，天貓的誠意和實力以及探索新零售的決心和成果也這個過程中得到自然的展示。”天貓食品總經理方外說。

　　天貓美妝總經理古邁也表示，隨著新零售和新技術的進一步發展，更多品牌的加入，更舒適的消費體驗將成為商業常態。

　　此前，張勇已經對全球投資者介紹了阿里巴巴的中遠期目標：到2020年GMV達到1萬億美元(6萬億人民幣)，遠景目標是到2036年服務的全球消費者達到20億。

　　在6月13日舉行的“賦能全球品牌 擁抱全新零售”天貓2017商家戰略溝通會上，張勇呼吁來自全球的54位領導品牌掌舵人關注更加數字化的商業未來。他表示，今天電商已經占到整個社會商品零售總額的15%，在座品牌看到這個數字戶心里都有一本賬，各自品牌的電商比例是多少。但是，未來絕對不是簡單地把電商比例變成20%、變成30%，而是站在客戶視角，站在全球市場視角，把100%的生意數字化。

　　“與未來相比，我們現在還是小公司，還是個baby。”馬云說。

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