電商大佬們?yōu)槭裁寸娗樯莩奁肥袌?chǎng)？

　　京東高價(jià)入股FarFetch后，有些公司似乎也坐不住了。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，有匿名人士稱阿里巴巴正與全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(以下簡(jiǎn)稱YNAP)接觸尋求資本合作，不排除采取收購(gòu)行動(dòng)。截止到目前，雙方都沒有明確回應(yīng)，資本市場(chǎng)倒是給出了迅捷的反應(yīng)：當(dāng)天YNAP在米蘭證券交易所的股價(jià)上漲近8%。

　　售賣當(dāng)季新品的女士電商Net-a-Porter和男士電商Mr Porter;

　　處理折扣業(yè)務(wù)的Yoox和The Outnet;

　　為奢侈品品牌Giorgio Armani和Lanvin等組建和運(yùn)營(yíng)官方電商平臺(tái)。

　　考慮到京東在上周投資3.97億美元給YNAP的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手FarFetch，整體業(yè)績(jī)良好的YNAP或許能幫助阿里撕開中國(guó)800億美元奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一條口子。

　　2015年阿里就投資1億美金給魅力惠，在天貓商城上線魅力惠奢品閃購(gòu)頻道。但是魅力惠屬于奢侈品折扣網(wǎng)站，而且表現(xiàn)平平，阿里繼續(xù)謀求著更加高端的市場(chǎng)。2017年以來，阿里相繼請(qǐng)來Burberry、Calvin Klein、LAMER(海藍(lán)之謎)、泰格豪雅、上下等等一大波時(shí)尚和奢侈品牌組團(tuán)入駐天貓，還給實(shí)體零售商銀泰添置了Burberry、Gucci和Michael Kors等大牌。

　　不論阿里和YNAP合作是否屬實(shí)，從阿里和京東近一年花式吸引奢侈品的表現(xiàn)上看，它們都急于甩掉身上“實(shí)惠”“便宜”的標(biāo)簽，走向一條高大上的道路。

　　歐美奢侈品在國(guó)內(nèi)售價(jià)高，很多中國(guó)消費(fèi)者更愿意找代購(gòu)或者去海外血拼，一萬(wàn)塊的包算下來能省三四千。2016年，中國(guó)人買走了全球近一半的奢侈品，連續(xù)5年超過70%的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在中國(guó)境外。

　　不過隨著消費(fèi)下行，人民幣貶值，加上最近中國(guó)政府頒布了一系列刺激消費(fèi)的政策，調(diào)低服裝、鞋、護(hù)膚品、化妝品、香水等多個(gè)品類商品的進(jìn)口關(guān)稅，各大奢侈品牌在內(nèi)地的價(jià)格下降。往日的“購(gòu)物天堂”香港、澳門、日韓等失去非本土品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　奢侈品行業(yè)觀察人士周婷做了一個(gè)抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與2011年相比，2017年中國(guó)奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，差幅整整縮小了52個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈品而言，在內(nèi)地購(gòu)買也才貴一千元左右，考慮到售后服務(wù)、來回車費(fèi)等因素，這個(gè)價(jià)格能被大部分消費(fèi)者接受。2016年下半年，LVMH在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額攀升，LVMH首席執(zhí)行官伯納德?阿諾特也指出中國(guó)人的消費(fèi)將回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　這些奢侈品消費(fèi)者長(zhǎng)期蹲伏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，給國(guó)內(nèi)電商帶來了機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位奢侈品核心消費(fèi)者——資產(chǎn)在千萬(wàn)元人民幣以上的個(gè)人——的調(diào)查顯示，他們花在移動(dòng)APP上的平均時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)及社交，但是購(gòu)物和生活方式的嘗試已逐漸成為趨勢(shì)。

　　麥肯錫的《奢侈品數(shù)位行銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第3大奢侈品市場(chǎng)。

　　線上繁榮更襯托出線下奢侈品市場(chǎng)的寂寥。法國(guó)巴黎銀行和美國(guó)再分析(RE Analytics)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016一季度全球奢侈品關(guān)店加劇，八大主流奢侈品品牌全球共計(jì)關(guān)閉門店數(shù)量接近40家，奢侈品牌都在收縮線下門店，只保留標(biāo)志性的形象店。

　　開店就能掙錢的時(shí)代一去不返，奢侈品牌們轉(zhuǎn)而求助于線上，不過問題是選擇哪種電商?

　　奢侈品牌總體而言對(duì)電商的接受程度緩慢，綜合性電商體量大，曝光率也高，反而降低了品牌價(jià)值。有記者曾報(bào)道，紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)L2認(rèn)為目前能夠得到奢侈品牌信任的多是垂直的第三方平臺(tái)，如Farfetch、Net-a-porter。

　　這些垂直電商更懂奢侈品消費(fèi)者的心。今年4月，F(xiàn)arfetch與Gucci獨(dú)家合作，在跨越全球4大洲的10座城市推出了下單后90分鐘送達(dá)的配送服務(wù)。晚上你要參加一個(gè)重要晚宴，只需要提前兩小時(shí)下單便可以收到禮服和配套首飾。Net-a-porter的服務(wù)更是讓消費(fèi)者做了一把“上帝”，這個(gè)名為“You Try，We Wait”的服務(wù)由私人導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)天送貨上門，直到消費(fèi)者試穿結(jié)束導(dǎo)購(gòu)才離開，如果不滿意，消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)讓導(dǎo)購(gòu)把產(chǎn)品帶回去。

　　然而中國(guó)電商喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，“買一送一”“9.9包郵”等大力度促銷很難契合奢侈品牌一往的調(diào)性：匠人精心制作，獨(dú)一無(wú)二，價(jià)格昂貴。這些不滿橫亙?cè)谏莩奁放菩闹小?/p>

　　L2最近調(diào)查了87個(gè)奢侈品，發(fā)現(xiàn)只有24%在天貓上有官方店鋪，與去年相比只漲了一個(gè)百分點(diǎn)，而京東上只有10%的高奢品牌有官方店。

　　阿里更是由于淘寶假貨泛濫而不受奢侈品牌待見。雙方對(duì)峙最激烈時(shí)，奢侈品牌MichaelKors、Gucci、蒂芙尼等以退會(huì)要求阿里退出國(guó)家反假聯(lián)盟。雖然阿里先后組織了大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟，天貓升級(jí)成為品質(zhì)主導(dǎo)的電商，試圖扭轉(zhuǎn)刻板印象，但是仍然沒法網(wǎng)羅所有奢侈品牌。“阿里現(xiàn)在在想其他的辦法來解決品牌不愿在天貓開店的問題，就是和其他零售商合作。”L2亞太地區(qū)研究編輯Liz Flora解讀道。YNAP成立了17年、行業(yè)美譽(yù)度高，或許是個(gè)不錯(cuò)選擇。

　　電商們把奢侈品牌玩得越來越溜，那些遙不可及的奢侈品牌可能會(huì)從“沒錢你就別看”變成“來看看吧，攢攢錢你也買得起”了。

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