亞馬遜推出“先試再買”服務 讓傳統時尚零售感到害怕

　　線上電商、實體店鋪、物流將是驅動亞馬遜增長的三駕馬車。

　　據世界服裝鞋帽網了解，繼137億美金收購Whole Foods全食超市后，亞馬遜又有新動作。上周，亞馬遜宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務，消息一出，美國百貨業和時尚電商股價應聲下跌。時尚電商ASOS股價上周三下跌4.8%，J.C.Penny等美國百貨零售商下跌5%至7%不等。

　　新服務為什么有這么大影響力?所謂“先試再買”，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務。該服務作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務費。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費用還將視用戶決定留下的件數享受相應折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優惠。不過目前該服務處于測試階段，僅邀請部分會員體驗。

　　“先試再買”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大眾類的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亞馬遜的自營服裝品牌等。目前亞馬遜旗下自營服飾品牌已經達到14個。

　　Prime Wardrobe服務彌補了線上購物不能試穿的缺陷，能夠幫助解決消費者在進行線上購物時的幾個問題。首先是尺寸問題，消費者無需對著產品尺碼表猶豫，今后他們大可將不同號碼一起寄回家里試穿，最后選出適合自己的尺寸。其次是避免倉促決策，為消費者提供充分的考慮時間，他們擁有7天的時間決定是否要將衣服留下來。

　　亞馬遜對購物體驗的進一步完善，無疑彌補了電商不能試穿的短板，同時又打破了實體店鋪的庫存種類限制，為消費者提供品種更多樣、價格更低廉的產品。據悉，Prime Wardrobe服務將涵蓋超過100萬種商品。

　　隨著美國百貨零售業節節敗退，該服務對于正在搖搖欲墜的美國百貨業無疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底將關閉100家連鎖百貨，該公司第第三季度凈利潤未達預期，正不斷關店和出售店鋪資產，按自營店加授權店計算，梅西百貨第三季度同店銷售同比下降2.7%;按自營店計算，同店銷售則同比下跌3.3%。

　　奢侈品百貨Neiman Marcus為減輕49億美元債務壓力，也一度計劃出售公司或其他資產以改善其資本結構，不過最新消息是該集團三季度錄得虧損，已放棄尋求出售。在截至4月29日的第三季度內，Neiman Marcus凈虧損錄得2490萬美元， EBITDA折舊攤銷前利潤則同比大跌21%至1.36億美元，銷售額同比下跌5%至11億美元。集團總裁兼首席執行官Karen Katz表示，Neiman Marcus此前關于尋求出售的談判都已停止，目前正在探索戰略性替代方案。

　　值得注意的是，數據顯示Macy’s，Kohl’s，J.C.Penny超過50%的銷售額都來自于服飾業務。在亞馬遜的沖擊下，百貨業的服飾業務受到重挫。 J.C.Penny為挽救頹勢，已經宣布將更少地依賴服飾業務。Cowen & Co分析師預測，今年亞馬遜或超過Macy’s成為全美第一時尚零售商。亞馬遜目前所占服飾市場份額為6.6%，2021年則將達到16.2%。

　　時尚服飾當然是亞馬遜自2012年之后的主力發展對象，發展至今已經取得了顯著的業績。但事實上，亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一，正在謀劃一個更宏大的立體版圖。時尚版圖在其中扮演著重要角色，而Prime Wardrobe只是計劃中的一小步，它背后的野心實際在于電商的實體化滲透。

　　亞馬遜的路數與當前炒得火熱的“新零售”概念如出一轍，同樣是從線上走向線下制造新零售體驗。事實上，亞馬遜已經著手開始了新零售實驗。2015年，亞馬遜就在西雅圖開設了一間亞馬遜書店，隨后又在全美連續開了5家實體書店。此外，亞馬遜還推出了首個概念性實體店Amazon Go，這是一間實體超市，消費者只需打開app，拿上想要的貨品，無需派對結賬，走出超市即可完成自動清點貨品及扣款的環節。不難推測，時尚類新零售體驗也在亞馬遜的規劃版圖中，Prime Wardrobe正是模糊線上與線下的首次嘗試。

　　如前所述，這個“上門試衣”服務對百貨形成了最直接的威脅。但是亞馬遜所威脅的并不僅僅是風雨飄搖中的美國百貨業。對于時尚電商，快時尚，奢侈品牌，亞馬遜的角色越來越無法忽視。

　　根據早前報道，ASOS等針對年輕價格敏感消費者的時尚電商網站發展勢頭迅猛，正在以更加快速的產品周期對傳統快時尚形成威脅。但是亞馬遜無疑會強烈壓制時尚電商的市場發展空間。瑞士銀行分析師Simon Irwin認為，與亞馬遜相比，時尚電商的分銷渠道則顯得太過單薄。此外，美國地區仍以百貨的網上商店占據，時尚類電商所占份額很小。

　　無論是百貨電商還是獨立時尚電商，亞馬遜的物流服務都將是對戰他們的絕對砝碼。多年來，亞馬遜執著于未來物流技術的開發，此前就曾提出Amazon Prime Air計劃，集中研發無人機送貨。而就在上周，亞馬遜宣布了它的新專利，城市中心自建的巨型無人機航站樓。由下圖不難理解無人機航站樓的運行機制，但是令不少人意外的是，這座多層塔樓將建于市中心，最大程度地提高物流效率。

圖為亞馬遜新專利城市中心自建的巨型無人機航站樓

　　亞馬遜CEO貝索斯認為，在未來幾十年內，零售行業有三點不會發生變化，第一，顧客喜歡低價的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。

　　亞馬遜多年來不斷挖掘用戶消費痛點，偏重于對服務技術的提升，而相對忽略服飾業務的時尚度。目前Zara等快時尚依然保持強勁增長，產品保持著比亞馬遜更高頻率的更新。這成為亞馬遜在與快時尚競爭中占劣勢。

　　目前看來，亞馬遜與快時尚仍在互相制衡。不過如果將眼光放得更加長遠，亞馬遜的技術革新或許更具未來潛力，扎實的科技支撐和基礎設施建設將逐漸拉開亞馬遜服飾電商和快時尚之間的距離。例如，Zara引以為傲的潮流趨勢數據庫很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數據取代。有分析師認為，亞馬遜高達1000美元的股價正是基于市場對其20年后價值的預測。

　　有分析認為，在可見的未來里，亞馬遜將繼續籠絡中端和輕奢品牌。Nike于上周宣布將入駐亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理直銷庫存。高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。通過與亞馬遜合作，Nike可以通過第三方零售商清除市場上多余的折扣庫存，并通過在線渠道銷售更多的全價產品。

　　此次Prime Wardrobe涵蓋的品牌也包括Adidas，Levi’s等中端品牌。而隨著亞馬遜不斷進軍時尚，受美國百貨業低迷拖累的輕奢品牌如Michael Kors、Kate Spade等已經正在向亞馬遜示好。

　　不過奢侈品牌仍然對亞馬遜存疑。它們向來在意與其比肩的其他品牌水準，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無論如何也繞不過去的痼疾。早前美國財經新聞頻道就撰文指出，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因為不關注產品質量問題，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現象，導致消費者信心的下降。

　　Louis Vuitton就于5月向美國佛羅里達州法院提起訴訟，稱其在亞馬遜發現20多個賣家在銷售高仿的假LV產品，涉嫌侵權商標達15個，包括LV經典的字母和棋盤圖案等，對LV的品牌形象與信譽造成嚴重損害，因此要求法院永久禁止這些賣家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產品，且要求每個售假賣家賠償200萬美元，該案涉及金額最終或達6000萬美元。此前LV母公司LVMH集團曾明確表示，旗下品牌堅決不會入駐亞馬遜平臺。

　　假貨問題和時尚度也許是亞馬遜目前最大的短板。但是這家巨頭電商向來善于彌補短板，尤其是通過防御性收購的方式。令業界意外的是，原本大眾化的亞馬遜收購主張有機生活方式的貴價食品零售商Whole Foods全食超市，而此前亞馬遜也以12億美元收購以豐富產品和較低價格聞名的服飾電商Zappos，這都成為亞馬遜彌補自身缺陷的典型例子。而隨著越來越多注重質量和時尚度的千禧一代成為消費主力，彌補這兩個短板自然是當務之急。

　　但是在亞馬遜以技術為驅動，以消費者購物體驗為核心的發展路徑分毫不差地回應了未來消費者的需求，這將成為亞馬遜的永久推動力。產品的豐富度，打通線上線下的新型體驗，以及快速便捷的物流，三者的聯通為亞馬遜建立了更加堅固連貫的系統。

　　未來電商關于極致體驗的打造，這也是亞馬遜“潘多拉魔盒”令競爭對手懼怕的原因所在。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。