天貓618都釋放了哪些新零售能量？

　　天貓618正是檢驗(yàn)天貓新零售的試驗(yàn)田。

　　在天貓618期間，共吸引了全球18萬個(gè)知名品牌參與其中，每天都有超過1億消費(fèi)者被天貓618所吸引。而線上線下融合達(dá)到了前所未有的速度和深度，為消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的購物體驗(yàn)。區(qū)別與以往任何一次零售變革，新零售將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革。

　　天貓618讓新零售照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，在天貓618期間，全渠道成交金額是去年同期4倍，全渠道成交筆數(shù)是去年同期3倍，線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中美家(家裝)的行業(yè)滲透率高達(dá)37.1%。

　　天貓618的背后，正是傳統(tǒng)零售與電商“人、貨、場”三大核心要素的顛覆。

　　新零售要以人為驅(qū)動(dòng)

　　在中國市場上，天貓正引領(lǐng)新一輪消費(fèi)升級。

　　5月23日，天貓宣布品牌口號升級為“理想生活上天貓”。這背后折射的，是天貓作為行業(yè)引領(lǐng)者，從滿足消費(fèi)需求到定義未來消費(fèi)的嬗變，也是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

　　傳統(tǒng)零售模式以貨為驅(qū)動(dòng)力，天貓則以人為驅(qū)動(dòng)力，這是一種新零售完全原創(chuàng)模式。傳統(tǒng)的零售模式在品牌和消費(fèi)者之間存在一堵墻，而天貓則以消費(fèi)者為核心，讓品牌和消費(fèi)者直接對話。

　　在新零售下，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和網(wǎng)狀互聯(lián)，可以對消費(fèi)者進(jìn)行更清晰的畫像，包括其性別、年齡、收入、特征都可以進(jìn)行畫像，直至完成全息清晰的畫像，對品牌商而言，消費(fèi)者的形象躍然紙上。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國未來將擁有2億中產(chǎn)消費(fèi)者，他們對于商品、服務(wù)、旅行等購物體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)都提出了更高的要求，這是從新興市場經(jīng)濟(jì)向發(fā)達(dá)成熟市場經(jīng)濟(jì)過渡的一種典型發(fā)展路徑。

　　以旅行箱包界的奢侈品RIMOWA為例，中國區(qū)市場總監(jiān)時(shí)宇坦言，RIMOWA看中的正是天貓上的潛在消費(fèi)者。在RIMOWA的粉絲中，25歲至40歲的人群是RIMOWA的重要客戶群，他們更偏向于線上生活，尤其習(xí)慣于在線上認(rèn)知產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，他們也是天貓平臺上最活躍的用戶之一。

　　RIMOWA天貓旗艦店一直遵循了“同價(jià)、同款、同服務(wù)”的原則，線上銷售商品可獲得線下同等的服務(wù)，5年的免費(fèi)保修服務(wù)，并且在全球任何一個(gè)國家，只要箱子有問題，都可以在當(dāng)?shù)貒揖S修。

　　在天貓618期間，RIMOWA整體銷售額是去年的3倍以上，客單價(jià)突破7千元，其中，6月6日，RIMOWA同比增長超過5000%。奢侈品，同樣可以在線上賣爆。可見，隨著消費(fèi)升級，奢侈品同樣可以在線上賣爆。

　　事實(shí)上，天貓消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化。

　　6月18日至20日，天貓汽車推出全新互聯(lián)網(wǎng)購車服務(wù)，通過融資租賃“一成首付”、“先上車再買票”及新零售業(yè)務(wù)，繳納首付或全款的車輛達(dá)3萬多臺。數(shù)據(jù)顯示，天貓618期間，共433萬用戶進(jìn)入BYD汽車旗艦店看車，共促成5萬多筆訂單。

　　“年輕人更愿意在資金預(yù)算范圍內(nèi)買到最好的商品。” 天貓汽車負(fù)責(zé)人俞巍表示，“天貓開新車”提供了一種更為靈活、便捷的購車方式，讓購車門檻更低。

　　目前，包括比亞迪、廣汽本田在內(nèi)的近500家汽車4S店與天貓進(jìn)行線上線下打通。消費(fèi)者在天貓選購汽車的同時(shí)，可選擇就近汽車門店線下體驗(yàn)，并且消費(fèi)者在線下支付車款時(shí)，也能享受到天貓的權(quán)益。隨著天貓汽車新零售項(xiàng)目的推進(jìn)，原本消費(fèi)決策周期最長的大件商品汽車，也在線上迎來全新的發(fā)展期。

　　來自波士頓咨詢的一份報(bào)告指出，崛起的中產(chǎn)階層、新世代年輕人的全新消費(fèi)習(xí)慣，以及線上線下全渠道的普及，將促使消費(fèi)由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變，許多與之相關(guān)的消費(fèi)新趨勢也會(huì)不斷誕生。

　　消費(fèi)者的訴求已經(jīng)從單純的“商品+服務(wù)”，過渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”，消費(fèi)者不僅關(guān)心商品的性價(jià)比、功能、耐用性、零售服務(wù)等指標(biāo)，而更關(guān)心商品的個(gè)性化專業(yè)功能，以及商品背后的社交體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同和參與感，甚至在服務(wù)方面，基于新零售的定向折扣、個(gè)性化服務(wù)、無縫融合的不同場景，都將給消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。

　　天貓多位高管表示，天貓618不在乎賣了多少，而是把這當(dāng)作天貓新零售的試驗(yàn)田，我們更看重消費(fèi)者獲得了多少利益，品牌商是否在這里重塑了與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　全渠道多場景

　　新零售的第一步是線上、線下數(shù)據(jù)的完全打通。以提升用戶體驗(yàn)為目的，實(shí)現(xiàn)全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通服務(wù)。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，到目前為止，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下打通的店鋪超過100萬家，其中10萬家門店全面實(shí)現(xiàn)電子化。傳統(tǒng)門店向數(shù)字化和智能化發(fā)展，取代舊式貨架，延展店鋪時(shí)空，構(gòu)建豐富的消費(fèi)場景，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)一旦打通，每一個(gè)消費(fèi)者無論線上線下，都將是可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)的，從而帶來“化學(xué)反應(yīng)”。

　　今年天貓618，中國女裝品牌伊芙麗單品牌40分鐘突破去年三天業(yè)績，最終完成3166萬，位列全網(wǎng)第5名。熱銷數(shù)字和店鋪排名，實(shí)則是伊芙麗在天貓平臺上“新零售”實(shí)踐的最直接體現(xiàn)。

　　2016年，伊芙麗開始嘗試線上線下新零售，實(shí)現(xiàn)全渠道的商品打通、庫存打通、門店發(fā)貨。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在去年雙11，伊芙麗商場同款便占雙11整體銷售額的40%，這些貨品均通過系統(tǒng)匹配就近門店發(fā)貨，完成物流效率的最大化。而在今年天貓618，伊芙麗率先成為100家萬店同慶品牌，今年618伊芙麗共有500家門店參與O2O發(fā)貨。

　　新零售玩法進(jìn)一步升級。6月10日，伊芙麗門店正式上線“隨身購物袋”，消費(fèi)者只要打開手機(jī)淘寶掃一掃門店貨品吊牌，便可解決門店斷碼、缺色的購衣窘境，實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付。據(jù)了解，5天內(nèi)有萬余名用戶成功掃碼，產(chǎn)生交易行為。

伊芙麗門店“歡樂派對”現(xiàn)場

　　除了伊芙麗，其他服飾品牌也都推出“隨身購物袋”活動(dòng)。而且消費(fèi)者在線下門店選購服裝時(shí)，可以掃描商品二維碼，進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)，了解線上銷量、消費(fèi)者評價(jià)，以便決策購買，還可贏取驚喜紅包。同時(shí)，F(xiàn)ION線下門店舉辦皮卡丘活動(dòng)，361°線下門店舉辦海賊王活動(dòng)，都與“隨身購物袋”進(jìn)行結(jié)合，為消費(fèi)者提供更靈活、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，還推出了周大生智能試戴、三彩魔鏡(RFID)智能試衣、卡西歐智能試表等活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

　　作為全渠道嘗試的先行者——家裝行業(yè)，全渠道的滲透率已經(jīng)達(dá)到37.1%。　　以索菲亞為例，這次天貓618當(dāng)天，索菲亞店鋪成交額達(dá)1.22億。在天貓618前，索菲亞與天貓聯(lián)合在北京西單大悅城參展。“新零售業(yè)態(tài)就是全渠道。”在索菲亞副總裁王飚看來，“線上線下一起服務(wù)消費(fèi)者，一起支撐消費(fèi)者做出購買決策，從產(chǎn)品介紹，下單購買、售后服務(wù)由線上線下共同完成。”

　　同時(shí)，家裝行業(yè)推出特權(quán)訂金膨脹、逛3D門店、門店預(yù)約、門店優(yōu)惠券等多項(xiàng)服務(wù)，特別是3D門店功能，通過實(shí)景門店和實(shí)景樣板間制作成3DVR場景，讓消費(fèi)者不到店就可逛店。消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店選購商品，付完定金后，可以選擇去就近的門店體驗(yàn)，享受同質(zhì)同價(jià)、同一送貨安裝服務(wù)。

　　智慧門店：開啟未來品牌大門

　　2016年11月6日，天貓全球首家全渠道智慧型門店，在杭州湖濱銀泰in77的卡西歐試點(diǎn)正式落成。通了線上線下供應(yīng)鏈，營造出了新的購物體驗(yàn)場景。在這家全渠道智慧型門店里的電子屏上，不同的消費(fèi)者進(jìn)去，大屏顯示的商品都也有所不同。

　　這家僅6平米的線下店展示的商品有限，對應(yīng)到線上卻是無限的商品。這是因?yàn)椋⒗锢镁€上線下的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購物訴求，即時(shí)展示最適合的商品，促進(jìn)業(yè)績銷售，提升運(yùn)營效率。

　　傳統(tǒng)實(shí)體店最大的優(yōu)勢就在于用戶體驗(yàn)，而當(dāng)線上商城與線下店面的邊界越來越模糊，你可以輕易地通過AR技術(shù)和商品進(jìn)行交互時(shí)，整個(gè)消費(fèi)格局會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。這便是新零售嘗試中重要的一環(huán)——智慧門店。

　　今年天貓618期間，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，展示了天眼AR掃、虛擬試妝鏡、虛擬試衣間、跨屏互動(dòng)等一系列技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售體驗(yàn)，讓人提前體驗(yàn)到未來5-10年的新零售即將普及的場景。

　　事實(shí)上，早在2015年，阿里便實(shí)現(xiàn)了18萬門店線上線下打通，一年后，這一數(shù)字增長5倍，超過100萬家，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。其中近10萬家線下門店全面實(shí)現(xiàn)了電子化，通過千牛“店掌柜”實(shí)現(xiàn)門店導(dǎo)購員的數(shù)字化武裝，變身“智慧門店”。

　　女裝品牌伊芙麗一方面開設(shè)了8家試點(diǎn)的“智能門店”，店中設(shè)有攝像頭，貨品上有物聯(lián)網(wǎng)傳感器，另一方面利用天貓開放的消費(fèi)者數(shù)據(jù)給用戶畫像，從中尋找規(guī)律抓到流行點(diǎn)。顧客對款式的所有反應(yīng)數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，然后被用于指導(dǎo)商品企劃。通過數(shù)據(jù)的合作，伊芙麗天貓旗艦店實(shí)際上已經(jīng)做到無現(xiàn)貨狀態(tài)。

　　而另一個(gè)女裝品牌三彩同樣在品牌門店設(shè)計(jì)之初，開始部署客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)、云視頻巡店系統(tǒng)、RFID標(biāo)簽傳感、3D全系投影系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了客流統(tǒng)計(jì)、遠(yuǎn)程巡店、盤點(diǎn)防損、觸摸試衣偵測等一系列數(shù)據(jù)采集和分析功能，為買手提供及時(shí)的數(shù)據(jù)采集和決策分析。

　　不僅如此，在全渠道樞紐設(shè)備——“試衣魔鏡”(智能導(dǎo)購屏)的支持下，客戶可以輕松通過RFID聯(lián)通實(shí)體門店和天貓店。顧客能夠通過魔鏡實(shí)時(shí)查看商品天貓店同款產(chǎn)品的評價(jià)、庫存等信息，還能通過掃描二維碼完成訂單支付，同時(shí)還可以選擇實(shí)體門店現(xiàn)場提貨或是天貓門店送貨上門。

　　智慧門店的商業(yè)價(jià)值，首先是提升客流及會(huì)員的增長，包括高價(jià)值會(huì)員的獲取和較低的獲客成本;其次，是提升會(huì)員忠誠度，提高會(huì)員復(fù)購率和積分動(dòng)銷率，最后，是提升銷售轉(zhuǎn)化率，提高顧客提袋率和會(huì)員成交占比。

　　由此看來，阿里全力打造的智慧門店或?qū)⒊蔀槲磥砭€上線下企業(yè)的營銷利器，它開啟的不僅是新零售之門，更開啟了未來品牌的大門。

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