百聯(lián)為什么會(huì)在如此冷清的東方商廈里開買手店？

　　站在上海徐家匯一眼望去，可能東方商廈在這個(gè)有不少商場(chǎng)聚集的商業(yè)地帶，算不上那么起眼。

　　但對(duì)于老一輩上海人來說，東方商廈就像他們口中常說的老味道一樣難忘，一句“禮在東方”正是他們最為熟悉的東方商廈的廣告標(biāo)語(yǔ)。就像這四個(gè)字所表達(dá)的一樣，它曾是這個(gè)城市里的地標(biāo)式的存在。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，東方商廈的旗艦店位于徐家匯商圈，和港匯恒隆廣場(chǎng)、美羅城、太平洋百貨等商場(chǎng)一樣圍繞在徐家匯的大型十字路口樞紐周圍。略顯陳舊的商場(chǎng)建筑和大紅色幼圓字體的“東方商廈”字樣讓這個(gè)商場(chǎng)在高密度的現(xiàn)代樓宇中并不突出，尤其在夜晚，更是有些暗淡。

　　但東方商廈背靠的其實(shí)是上海市屬大型國(guó)有零售企業(yè)——百聯(lián)集團(tuán)，被稱為零售業(yè)的龍頭企業(yè)一點(diǎn)都不夸張，其在上海市坐擁70家百貨店，零售額占到28%的市場(chǎng)份額。

　　集團(tuán)旗下除了東方商廈、第一百貨和第一八佰伴這類大型商場(chǎng)外，中型超市如世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛，再到小型社區(qū)便利店快客，在全國(guó)范圍內(nèi)有4700余個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中約有七成位于上海。

　　只是，現(xiàn)在走進(jìn)東方商廈，即使是周末，商場(chǎng)內(nèi)顧客也稍顯冷清，似乎這個(gè)老牌商場(chǎng)也難逃沒落的命運(yùn)——但是如果你穿過一層彩妝柜臺(tái)，從扶梯上至二樓，顧客可能會(huì)透過一層金屬紗網(wǎng)發(fā)現(xiàn)一片不同風(fēng)格的空間。

　　這是百聯(lián)集團(tuán)帶來的新作品——多品牌集合買手店the bálancing。在籌備了一年多之后，這個(gè)對(duì)比看起來有些時(shí)髦得突兀的店鋪終于在9月初開業(yè)了。

　　東方商廈二樓樓梯口位置的幾家本地女裝品牌店鋪，裝潢仍舊是十年前的樣子，高飽和度的配色和隨意的陳列，讓人很難不把注意力放到緊挨著的the bálancing上——大面積灰色和小面積粉色的搭配讓人想到Acne Studios在米蘭開出的新概念店，冷淡中又沒有太強(qiáng)的距離感。

　　“我們對(duì)the bálancing的設(shè)定是‘0.5’的設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀冮_在一個(gè)商場(chǎng)里面，當(dāng)周圍的顏色已經(jīng)很復(fù)雜了，我們就希望這個(gè)買手店能‘漂浮’在整個(gè)零售空間。”負(fù)責(zé)這次門店設(shè)計(jì)的So工作室告訴界面新聞，“因?yàn)闁|方商廈的物業(yè)也很老式，對(duì)于空間通透性限制很多，買手店的風(fēng)格又和商場(chǎng)差異太大，如果用石條隔開那就是一個(gè)異類的存在，所以最后我們選擇了半透明的金屬紗網(wǎng)來做實(shí)體隔斷。”

　　作為the bálancing的國(guó)際買手部總監(jiān)，本名莊綠依的Echo是這家買手店團(tuán)隊(duì)的核心人物。她曾經(jīng)供職于意大利買手店10 Corso Como，負(fù)責(zé)商品采購(gòu)，也曾參與連卡佛北京店的開店籌備以及意大利YOOX集團(tuán)第一個(gè)中國(guó)網(wǎng)站THECONER.com的登陸，而這次她將把the bálancing向全方位生活方式買手店的方向引領(lǐng)。

　　“第一家店選址在徐家匯商圈的東方商廈確實(shí)出乎所有人的意料。”莊綠依告訴界面新聞，上海作為國(guó)際金融中心和時(shí)尚地標(biāo)從來不缺國(guó)際大牌，靜安寺、南京西路和外灘這些地點(diǎn)向來是奢侈品林立的熱門區(qū)域，雖然繁華的商圈能夠滿足各個(gè)品牌的資源共享，但也同時(shí)造成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和過飽和的危機(jī)。

　　當(dāng)其他品牌都扎堆經(jīng)營(yíng)時(shí)，the bálancing借助東方商廈在徐家匯的位置避開了這些競(jìng)爭(zhēng)，“在談品牌時(shí)，品牌方也會(huì)問我附近有什么競(jìng)爭(zhēng)者，這樣我們的選址就可以解除他們的后顧之憂，他們也很愿意在上海開發(fā)一個(gè)新區(qū)域去做生意。”莊綠依解釋道。

　　莊綠依則認(rèn)為：“徐家匯的選址對(duì)于我們來說是非常完美的，那些國(guó)際大牌或者港資品牌是因?yàn)椴涣私膺@個(gè)城市，所以才選擇待在靜安寺那些‘safe zone’。我們整個(gè)集團(tuán)和團(tuán)隊(duì)基本都是上海本地人，對(duì)于這個(gè)城市和本地消費(fèi)者的脾氣都非常了解了，徐家匯其實(shí)是一個(gè)很成熟的商圈，就我個(gè)人來說，小時(shí)候我和朋友都會(huì)為了來這里逛而坐很多站地鐵。”

　　她口中“本地消費(fèi)者的脾氣”道出了南北地區(qū)顧客的不同，在北京也工作、生活過的她發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者接觸的新概念更多，眼光也更國(guó)際化，“這也就難以避免地導(dǎo)致上海客人在購(gòu)物時(shí)更懂得比較，不像北京客人，可能會(huì)更豪爽一些。”

　　但另一方面，作為城市副中心的徐家匯商圈，消費(fèi)力明顯不及市中心的商圈，這很大程度上是區(qū)域內(nèi)幾家傳統(tǒng)百貨老化，難以吸引客流導(dǎo)致的結(jié)果，而東方商廈就是其中之一。對(duì)于新一代年輕人來說，東方商廈這個(gè)名字太過于陌生，內(nèi)部進(jìn)駐的品牌也不對(duì)他們的口味。

　　這也許就是讓行業(yè)內(nèi)人士對(duì)the bálancing首店選址感到疑惑的原因。

　　“我們的定位是家庭式購(gòu)物。”莊綠依指出，他們沒有把定位只放在年輕人身上，“考慮到現(xiàn)在東方商廈現(xiàn)有的老客人，他們忠誠(chéng)度和消費(fèi)力其實(shí)都很高。”莊綠依在試營(yíng)業(yè)這幾天對(duì)店內(nèi)顧客進(jìn)行了觀察，她發(fā)現(xiàn)有很多孩子陪父母來逛街的情況。

　　也是因?yàn)樾吕项櫩突旌系亩ㄎ唬瑃he bálancing對(duì)引入的150多個(gè)品牌進(jìn)行了相應(yīng)的配比。對(duì)于稍微成熟點(diǎn)的客人，有35%的偏高檔奢侈品牌，比如以羊絨聞名的意大利品牌Brunello Cucinelli;至于千禧一代的年輕人，則配備了55%的當(dāng)代設(shè)計(jì)師品牌，比如Acne Studios、Maison Margiela和Delpozo，而剩下的10%便是生活方式類的家飾、家居品牌。

　　風(fēng)格上，莊綠依在選擇時(shí)并沒有設(shè)定特定方向，只是有一個(gè)橫向的把控標(biāo)準(zhǔn)——就是說設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身需要達(dá)到一定的水平才可以入駐。“我們有XU ZHI這樣很搞怪的，也有Juun J這樣很街頭的。”莊綠依說道，而且，家居品類會(huì)和時(shí)裝品牌相調(diào)和，“這個(gè)沙發(fā)就是意大利品牌Moroso的產(chǎn)品，我們跟設(shè)計(jì)師定制了這款顏色。”她拍了拍我們正坐著的沙發(fā)，說擺在店里的所有家具都是可以賣的。

　　“其實(shí)我們這樣的品牌清單已經(jīng)能吸引到一批年輕人了。”莊綠依說道。

　　the bálancing的出場(chǎng)算是百貨業(yè)態(tài)在經(jīng)歷變革浪潮中的一員，在百聯(lián)集團(tuán)行動(dòng)之前，北京華聯(lián)旗下的SKP和上海的芮歐百貨都已經(jīng)推出了此類精品買手店。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們可能只是看到傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在門面裝修上做出了改動(dòng)，但其實(shí)這次改革浪潮的核心在于一種新經(jīng)營(yíng)模式的引入——直營(yíng)采購(gòu)(Direct buy)。

　　原來的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)采用的都是出租商鋪和聯(lián)營(yíng)的模式——百貨更多地是充當(dāng)一個(gè)房東的角色，盈利主要靠收取租金、管理費(fèi)或者聯(lián)營(yíng)抽成等，然而近年來百貨商場(chǎng)營(yíng)收逐步下滑，說明隨著消費(fèi)升級(jí)，這種模式的弊端開始顯露。

　　根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院的數(shù)據(jù)，中國(guó)境內(nèi)目前約有超過4000家購(gòu)物中心。此前的一篇報(bào)道中指出，在未來5年內(nèi)，將有三分之一的國(guó)內(nèi)商場(chǎng)會(huì)因市場(chǎng)供給過剩而面臨關(guān)閉。這主要就是由于在租賃模式下，奢侈品牌大量進(jìn)入地段好、名聲佳的商場(chǎng)，導(dǎo)致入駐品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)商場(chǎng)只能通過降價(jià)促銷來增加顧客粘性，但這明顯不是一個(gè)長(zhǎng)久之策。

　　所以多年來大眾心里都有一個(gè)這樣的共識(shí)——哪里的商場(chǎng)都一個(gè)樣。

　　而直營(yíng)采購(gòu)(Direct buy)的好處就是各個(gè)商場(chǎng)自己的買手團(tuán)隊(duì)出動(dòng)，去采購(gòu)符合愿景的品牌和款式，更快地對(duì)當(dāng)下潮流做出反應(yīng)，從而催生和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。同時(shí)，直營(yíng)采購(gòu)具有很高的靈活性——商場(chǎng)可以隨時(shí)放棄賣的不好的品牌，在快時(shí)尚當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)中，可以及時(shí)對(duì)變化做出反應(yīng)，而且由于“自己進(jìn)的貨自己賣”，利潤(rùn)也更加可觀。

　　“這(百貨引入直營(yíng)采購(gòu)模式)是一個(gè)趨勢(shì)吧，也是水到渠成的事情。”位于上海的品牌管理咨詢公司Translatio品牌經(jīng)理Jennifer在同界面新聞的采訪中說道，她目前正負(fù)責(zé)北京SKP女裝直營(yíng)采購(gòu)的業(yè)務(wù)。“就像SKP已經(jīng)發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，他們就會(huì)考慮怎樣去擠出更高的坪效。”

　　從營(yíng)業(yè)額來看，北京SKP已經(jīng)成為全中國(guó)最賺錢的百貨公司，但其實(shí)商場(chǎng)中還有大片的面積沒有被完全利用，與此同時(shí)，小眾設(shè)計(jì)師品牌在年輕人之間流行度的上升，都讓SKP在去年做出了改變——將一些空曠的位置引入直營(yíng)店鋪。“SKP百貨本身就是一個(gè)很大的招牌，現(xiàn)在做direct buy的優(yōu)勢(shì)就在于其本身的客戶群，在高端商場(chǎng)的客流量里SKP一直是領(lǐng)先位置的，同時(shí)這部分客群消費(fèi)實(shí)力也高，顧客在購(gòu)物的過程中一般都會(huì)經(jīng)過select(精選買手品牌)的部分，所以在剛開始階段省了不少力。”Jeniffer表示。

　　反觀初次涉足時(shí)尚領(lǐng)域的百聯(lián)集團(tuán)，在The bálancing的形象和東方商廈不算匹配的情況下，讓位于商場(chǎng)內(nèi)部的買手店實(shí)現(xiàn)客流吸引則具有一定難度——如何讓顧客在經(jīng)過東方商廈時(shí)，想到里面有個(gè)很值得一逛的精品買手店，可能需要在市場(chǎng)上多下些功夫，對(duì)此莊綠依也表示：“我們會(huì)做很多digital的東西。”

　　像很多初次涉足買手制領(lǐng)域的傳統(tǒng)百貨公司一樣，也許在聯(lián)營(yíng)和租賃領(lǐng)域，他們已經(jīng)有一套完整成熟的經(jīng)驗(yàn)方法，但在自營(yíng)零售方面，仍然是個(gè)新人。

　　“首先，外國(guó)品牌對(duì)百聯(lián)毫無概念。”莊綠依告訴界面新聞，作為中國(guó)本土零售集團(tuán)，外國(guó)品牌并不熟悉其在中國(guó)市場(chǎng)的地位和銷售能力，所以會(huì)十分謹(jǐn)慎。

　　莊綠依舉了幾個(gè)和外國(guó)品牌對(duì)接時(shí)的例子，比如男裝品牌AMI，在其對(duì)零售商的選擇中，除了看常規(guī)的選址和競(jìng)爭(zhēng)者，他們還會(huì)看店鋪設(shè)計(jì)，“我們一開始沒有店鋪照片，只有效果圖，品牌方是否愿意單憑效果圖就相信我們是很難的。”莊綠依說道，但AMI最終還是被他們拿下了。

　　除此之外，品牌方也會(huì)考驗(yàn)買手是否真的理解他們品牌，“比如Nina Ricci當(dāng)時(shí)就問我準(zhǔn)備把他們和誰(shuí)放在一起——因?yàn)樗麄儎倱Q了設(shè)計(jì)師，開始走年輕風(fēng)格了，如果我還說把他們放在傳統(tǒng)奢侈品牌里，他們就不會(huì)給我賣了。”莊綠依補(bǔ)充道。

　　但是品牌和買手之間是也是互相選擇的關(guān)系，莊綠依也需要保證the bálancing店內(nèi)的產(chǎn)品有其獨(dú)特性，所以她傾向于選擇一些比較“”難拿”的品牌，她指出現(xiàn)在中國(guó)買手店在近兩年大量出現(xiàn)，一些二三線城市甚至一線城市的店都會(huì)出現(xiàn)不規(guī)范操作，“比如組團(tuán)去采購(gòu)，比如夠不到最低訂貨量，他們會(huì)拼單，但是現(xiàn)在歐洲經(jīng)濟(jì)狀況也不好，所以很多品牌都是睜一只眼閉一只眼的。即使是兩三家買手店一起來，或者店鋪形象不夠好，但為了做生意，有些品牌對(duì)于分銷商的選擇就不會(huì)那么嚴(yán)格的控制。”

　　所以莊綠依回向各個(gè)品牌再三確認(rèn)他們?cè)谥袊?guó)有幾個(gè)銷售商，如果看到有告知范圍之外的店也在賣該品牌的產(chǎn)品，那她便極有可能放棄這個(gè)牌子，“因?yàn)槲也辉负鸵恍┎辉谝粋€(gè)水平上的買手店去競(jìng)爭(zhēng)，況且他們操作和進(jìn)貨之類的都不規(guī)范，在價(jià)格上肯定有很大的的優(yōu)勢(shì)。”莊綠依表示。

　　正如莊綠依所說，百貨轉(zhuǎn)型做買手制零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是各大同樣在轉(zhuǎn)型的百貨商場(chǎng)，還有諸如10 Corso Como、連卡佛和Joyce這種外資或港資進(jìn)入到內(nèi)地市場(chǎng)且發(fā)展較為成熟的買手店。

　　但買手制對(duì)資金的要求和所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，卻同樣不可忽視。

　　“確實(shí)現(xiàn)在很多商場(chǎng)都想轉(zhuǎn)direct buy，但他們看到的是這種模式的冰山一角。”莊綠依指出買手制絕非所有商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的萬(wàn)金油，這種業(yè)態(tài)做起來并不是想象中那么簡(jiǎn)單，需要自身有很強(qiáng)大的資金鏈和現(xiàn)金流，“因?yàn)槟愕囊路褪悄愕腻X”，一旦賣不掉就會(huì)積壓成庫(kù)存，而庫(kù)存就會(huì)壓住現(xiàn)金流。莊綠依拿自己舉例子說：“你看我現(xiàn)在一分錢還沒賺呢，兩季貨都已經(jīng)買好了，明年5月份就要買第三季貨。”

　　也正是因此，莊綠依選擇了百聯(lián)集團(tuán)作為幕后支援——背景足夠雄厚，也不會(huì)在一開始盯著要業(yè)績(jī)，這相對(duì)減緩了她的一部分壓力。

　　Jennifer同樣對(duì)當(dāng)下百貨搶著轉(zhuǎn)型買手制的前景表示了擔(dān)憂，本質(zhì)上來說，中國(guó)百貨思維根基還沒有改變的基礎(chǔ)上，就開始急著搭建上層建筑了。“百貨公司是地產(chǎn)商，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)兩種不同的行業(yè)導(dǎo)致了兩種不同的思維方式。”Jennifer向界面新聞表示，原本只是“房東”的地產(chǎn)商開始真正成為時(shí)裝零售行業(yè)的一環(huán)時(shí)，原本體制的靈活性需要很長(zhǎng)的時(shí)間去磨合，但是時(shí)裝是要求速度的產(chǎn)業(yè)，在這方面地產(chǎn)商很有可能會(huì)拖了后腿。

　　“即使像SKP這樣天時(shí)地利人和的情況下，為了把手里的牌打好，我們的每一步也都需要做出改變。”Jennifer說道。

　　對(duì)于擺在面前的種種困難，莊綠依只給出了一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)策——保持產(chǎn)品的特別。但特別并不意味著“獨(dú)家”，她表示自己不在乎什么獨(dú)家品牌——現(xiàn)在市場(chǎng)上也沒有什么真正意義上的獨(dú)家品牌，“獨(dú)家其實(shí)是對(duì)品牌自身發(fā)展的一種限制，沒有很大意義。我們更愿意和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在挑貨水平和市場(chǎng)反應(yīng)速度上進(jìn)行PK。”

　　除此之外，就是購(gòu)物體驗(yàn)的對(duì)比，消費(fèi)升級(jí)的浪潮淘汰了“爆款”傾向的消費(fèi)者習(xí)慣，外顯的消費(fèi)開始內(nèi)化，這也就是生活方式類品牌開始流行的原因——生活方式和體驗(yàn)是很難分享給別人的，這是自身的、向內(nèi)的一種升級(jí)。

　　無論是從直觀感覺，還是在深入了解后，看上去，the bálancing現(xiàn)在一切都對(duì)。剩下要面對(duì)的，就是時(shí)間。

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。