簡析耐克、阿迪達斯和Under Armour廣告戰之間的較量

　　據世界服裝鞋帽網了解，商場如戰場。每一個細分市場的頭部品牌之間，往往會掀起一場又一場廣告大戰。運動品牌界，最有意思的廣告大戰，是耐克、阿迪達斯和Under Armour之間的較量。

　　Nike鼓勵大家體驗運動的快樂，Just do it;Under Armour記錄運動員在鍛煉時的艱苦，高歌運動精神;Adidas在近年一直強調創造力，告訴觀眾，運動才不是一成不變，它是原創不息的潮流生活狀態……三大品牌都格外舍得花錢打造視頻廣告，但是因為用戶細分、目標市場選擇和定位不同，策略和戰術有所不同，體現出的campaign核心信息、廣告風格和背后的精神主旨更是迥異。

　　一、NIKE

　　在運動用品市場里，耐克是名副其實的一哥，在美國運動鞋市場占有近40%的份額，遠超第二品牌。

　　由于自身的規模和行業地位，耐克往往需要覆蓋盡可能多樣的人群，才能維持增長。體現在營銷策略上，耐克瞄準的用戶群體主要是泛體育愛好者：體育運動入門者、初級運動愛好者。

　　翻閱耐克近幾年的品牌廣告，和運動相關的選題耐克基本都嘗試過。而這其中不易察覺的內在的共性是——圍繞“Just Do it”的口號，耐克讓廣告的核心信息更多建立在“鼓勵運動”上，倡導“跑了就懂”、“下個我上”、“只為更贊”、“不信極限”、告訴大家“前排的贏家也從后排開始掙扎”……

　　在風格上，會更加輕松、多元、有趣，甚至會頻繁邀請身材不一、年齡跨度較大的普通人出鏡。

　　最受關注的莫過于2016年發布的“你，不信極限”系列視頻。不論是剛開始打籃球的嬰孩，還是揮桿碰不到球的少年，看似在各種運動上都沒有天賦的平凡人，一旦在持續地嘗試中忽略質疑、將自己推到極限，就能迸發出巨大的潛能，不斷超越自己。

　　最近發布的短片風格一貫地輕松，例如推廣C羅中國之行的短片，孩子和大娘一起用沾墨的足球踢出炫酷的C羅畫像，將踢球的樂趣展現得淋漓盡致。

　　Nike一直在傳達的是：運動很快樂、人人都能打個雞血，加入運動的行列。

　　二、UNDER ARMOUR

　　向耐克發起沖擊的品牌并不少，美國專業運動品牌Under Armour，曾憑借與耐克爭鋒的營銷手法，在2015年超越Adidas，爬到了市場第二的位置。

　　Under Amour 的策略是，搶奪體育用品消費者里最專業的那一批人群，那就是專業運動員和深度健身人士。Under Armour 知道，他們需要的早已不是“Just do it”，而是專業運動精神的共鳴。

　　所以，廣告風格偏寫實、內容上更強調自律、堅持、堅信的意念， 話語凌厲、硬朗，偏向于通過資深運動員的口述，捕捉體育明星在鍛煉中的“疼痛”瞬間，體現專業運動的美和殘酷，以及運動員的頑強堅毅。

　　例如UA聯合菲爾普斯打造的“Rule Yourself - 菲爾普斯篇”。和耐克一樣試圖鼓勵人們超越極限，但這支廣告卻是以紀實的方式，呈現賽場下更為真實的菲爾普斯。他夜以繼日的訓練、夜里輾轉反側的緊張狀態，所經歷的疼痛、所秉持的自律、頑強和突破極限的精神，都讓長期運動的消費者感同身受。

　　Rule yourself 系列的第二支廣告，邀請了籃球明星庫里、芭蕾舞演員米斯蒂·克普蘭德，和高爾夫手喬丹·斯皮思出演，片里1-2-3-4的背景音樂持續循環，配上不斷重復的基礎練習動作，以此勉勵運動員。

　　凌厲風格的廣告或許沒有打動所有人，但需要一份“自律”用以自勉的目標消費者顯然買帳。1996年才成立的Under Armour，在2016財年第四季度以前，已連續26個季度取得超過20%的銷售增長。

　　三、adidas

　　面對耐克、Under Armour的強勁勢頭，頂著被趕超的壓力，這兩年的Adidas是如何應戰的?

　　答案是選擇另辟蹊徑、跨界融合。相比前兩者，阿迪達斯的優勢在于休閑運動鞋服和裝備，品牌瞄準的用戶群體是個性張揚的年輕人，試圖引導他們從運動延伸到生活，創造有活力的生活狀態。

　　所以品牌近幾年的廣告，強調的不是活出偉大，也不是一成不變的自律，而是創造力，是“原創不息”，是“運動需要創造”。廣告風格更加地富有戲劇和感情色彩。

　　例如轟動廣告圈的作品“原創不息”，在演繹運動、時尚、音樂與藝術領域的經典作品的基礎上，用充滿力量、爆破感的藝術呈現手法，重新詮釋經典，表達原創不息的精神。

　　加上和北美說唱歌手、時尚紅人侃爺(Kanye West)聯合推出潮流爆款的成功嘗試，在運動之外，也在潮流界圈粉無數。

　　來看看三大品牌的現狀：在主戰場美國，今年5月耐克在運動鞋市場的份額達到34.7%，較去年同期的35.9%有輕微下滑，而阿迪達斯的份額提升到11.3%，比去年同期的6.3%提升近一倍。Under Armour雖然保持了銷量的增長，份額卻跌到了2.4%，位居市場第五位。(NPD Group)

　　如何制定自己的廣告策略，才能在競爭中獲得更大的市場份額?提高銷量與份額的前提是，我們能讓越來越多的消費者，在眾多的選擇中，對你的品牌產生最深刻的印象，最能感知到無論是品牌所倡導的態度還是產品，都是他們所需要的、契合的。

　　換言之，我們的營銷策略是為了最大程度上，讓目標消費者接收到他們最期待的信號，鎖定心智定位：這比別的品牌和產品更值得我購買，然后持續行動。

　　誰該是目標消費者?要發出什么信號?要如何讓消費者收到信號?

　　要理解這三個問題，本質上要梳理的正是STP——

　　1、Segmentation(市場細分)

　　2、Targeting(目標市場選擇)

　　3、Positioning(市場定位)

　　企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。

　　廣告是傳播策略的一種實現手段，不是營銷人自High演爭斗戲。無論是廣告策略還是渠道選擇，前提是要基于STP，觸達目標消費者，向TA們傳達定位信息，爭取到一部分人的深刻情感共鳴。

　　你看，Nike對還沒開始運動、運動不多的入門愛好者說：每一個成功的運動員都是從菜鳥開始奮斗的，運動樂趣無窮，現在開始加入運動的行列吧!

　　而且，Nike在兩年前就領先一步，調整渠道，開始推行“直面消費者Direct to Consumer”的戰略。憑借最大陣營的明星代言人和復古爆款產品，市場份額仍然領先，但已呈下降趨勢;

　　Adidas搭上了風口，隨著近幾年運動休閑風(Athleisure)的穿搭風潮越刮越盛，Adidas對向往個性的年輕人說，讓運動融入生活態度里，你也可以原創、潮流。

　　Adidas看好潮流店鋪與爆款的潛力，調動時尚界的力量，在美國運動鞋市場份額大步躍升。與時尚明星聯名打造爆款之余，在2016年，阿迪達斯開啟了一個全球聯名計劃，每個月和一家/多家Consortium認證店鋪(可謂是國際知名、本土名氣不小的運動潮流熱店)合作一款聯名鞋，引爆本土潮流圈。相比其他渠道，潮流店的銷售額貢獻可謂屈指可數，但所帶來的品牌傳播價值、加強穿搭風潮的作用不容小覷。

　　而Under Armour的廣告更注重深度，面向正在刻苦堅持的深度運動人士說，運動很苦，可是堅持運動的你充滿自律、奮斗的精神，我向你致敬。渠道上，Under Armour比前兩者更注重經銷渠道，但當長期合作的運動零售商Sport Authority破產，它很受損。而且，品牌在時尚化的道路上起步太晚，還沒找到時尚與自身“強硬”風格的融合點，注定專業和小眾，份額持續下滑。

　　那品牌要加入廣告戰，該怎么做?

　　當大家被廣告戰術所吸引的時候，聰明的營銷人不要單單為了贏過對方、占據上風而賣力，你的目標是贏得觀眾，讓觀眾發現TA和你的契合點，成為你的消費者。

　　需要的是知己知彼，不僅要瞄準競爭對手，更要發現大環境的走向，在自己選擇的細分市場，找到定位，突出自己的核心優勢，強化消費者對品牌的心智定位。

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