關店止血是快時尚們共同的命運
據(jù)世界服裝鞋帽網了解,美國快時尚品牌Forever 21在日本的首家旗艦店已于10月15日關閉。該店位于東京原宿,于2009年4月開業(yè)。有分析指出,越來越低的客流量和高昂的租金是導致Forever 21日本旗艦店關閉的主要原因。而位于北京西單大悅城的H&M門店不久前面臨相同的遭遇,“被撤店”的消息引起一片嘩然。

Forever 21并不是在日本熄火的唯一品牌。去年,H&M就關閉了旗下品牌MONKI在日本東京等地的門店,這也標志著這個品牌在日本全面關店。美國最大服裝品牌GAP此前也關閉了旗下Old Navy品牌在日本市場的53家門店。優(yōu)衣庫在日本本土的開店速度也幾乎陷入停滯。早在2015 年 1 月,英國快時尚品牌 TOPSHOP也宣布從日本市場撤退。

關于Forever 21
<<生活大爆炸>>美劇的背書,讓Forever 21迅速聲名鵲起。進入21世紀后,它更像開了掛一樣,不僅門店開得越來越多,更是把旗艦店開到了巴黎、米蘭這種時尚之都,一躍成為全球最有影響力的快消品牌之一。如今,F(xiàn)orever 21在全球有700多家門店。
Forever 21海外擴張不順
Forever 21從2014財年開始就將伯明翰的首間門店面積進行縮減,從最高峰的8間縮減至如今的4間。2016年,自4月初Forever 21宣布退出蘇格蘭市場后,更開始縮減在英國市場的門店面積,有消息還指其甚至有可能退出英國市場。今年,F(xiàn)orever 21在登陸澳洲市場僅3年就黯然退出,進入印度之后也換了三任運營商。

晚一步跟進中國市場,想站住腳難度加大
Forever 21在中國本土市場的發(fā)展也不順遂。今年初,因不堪租金壓力,F(xiàn)orever 21關閉了香港地區(qū)銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店,僅保留旺角的一個小型門店,原旗艦店將由Victoria's Secret接手。初進中國時,F(xiàn)orever 21選擇將第一家店鋪開設在四線城市江蘇常熟。由于選址錯誤、店鋪面積過小,再加上產品質量、風格等問題,一年后,F(xiàn)orever 21關閉了這家門店,徹底退出中國市場。2012年,F(xiàn)orever 21卷土重返中國市場,選址上海。但相比其他的快時尚品牌,這家公司的開店速度明顯慢多了。據(jù)其官網顯示,目前Forever 21在中國大陸地區(qū)僅有21家店鋪。
Forever 21起步晚,進入中國內地市場四年后終于“開竅”一般加快了門店擴展步伐,但已被品牌主要競爭對手ZARA和H&M遠遠超越,很難從同質化競爭中突圍。

Forever 21因為被告抄襲總上頭條

左:Puma,右:Forever 21
{page_break}2015年,Adidas集團控告 Forever 21的某款衛(wèi)衣使用“三道杠”商標,要求 Forever 21 停止出售相關產品,并上繳相關產品的利潤所得;今年初,F(xiàn)orever 21 因多個鞋款外形與 Puma Fenty 系列設計太過相像,又被一紙狀告上法院;泳衣品牌 Mara Hoffman 也對 Forever 21 提起過訴訟,指控泳衣設計侵犯了其“葉子”版權。

Thrasher也在官方的 instagram 上留下"Fuck Off"的字樣,怒懟過 Forever 21抄襲其著名的火焰文字。

左:Gucci,右:Forever 21

而后,F(xiàn)orever 21與Gucci持續(xù)半年的商標權糾紛更是引起業(yè)界密切關注。Gucci 美國自2016年12月開始,不斷給其發(fā)律師信,要求該美國快時尚品牌公司停止銷售“綠紅綠”和“藍紅藍”三色設計產品。并于今年8月正式起訴Forever 21對其標志性紅藍條紋設計的抄襲行為。
任性發(fā)展美妝產業(yè)和廉價線

Forever 21唇膏
Forever 21表示,計劃在今年圣誕節(jié)假期前,率先在美國開10家美妝集合店Riley Rose進行初步嘗試,若市場反響積極,將于2018年3月前再開10家。這家獨立美妝店鋪不僅出售Forever 21自家美容產品,還將售賣e.l.f. 和NYX 等受歡迎的彩妝品牌。

Forever 21指甲油
{page_break}另外,F(xiàn)orever 21今年將著重擴張旗下綜合性店鋪F21 Red,搶占零售市場,預計門店數(shù)量將從現(xiàn)在的30多家增至70多家。而且預期未來可能會在全球增加超過500家門店。F21 Red是一個比主線更便宜的副線,于2014年問世,主打家庭消費人群,價格區(qū)間位于1.9-7.9美元(約合人民幣12-60元)。
除了這些,F(xiàn)orever 21仍覺得不夠。今年早些時候,F(xiàn)orever 21還宣布重新推出大碼服裝產品線,同時也積極進軍新娘妝市場。5月,F(xiàn)orever 21就與洛杉磯設計師Rory Beca聯(lián)合推出了一個平價伴娘禮服系列。

Forever 21快速采取措施奪回陣地,擴展支線增加盈利的砝碼,努力保住自己辛苦積累起來的市場份額,即使這個措施是冒險的。畢竟,F(xiàn)orever 21因服裝質量、員工待遇、抄襲模仿、現(xiàn)金流短缺、高層離職等困境就已經夠頭疼的了。今年4月底,F(xiàn)orever 21的供應商Pearl-VinaCo.稱,該快時尚公司推遲向其付款。
“紅極一時”的快時尚出路成迷
更糟糕的是,由于開店越來越多,打折清庫存開始步入惡性循環(huán),快時尚品牌正在為“無底線打折”行為付出代價。由于全年不間斷打折,諸多快時尚在消費者心目中已被打上“隨時隨地打折”的烙印,品牌的影響力在急速衰退。

快時尚鼻祖?zhèn)冊谥袊欢劝l(fā)展極快,一時間積累了大量擁躉。而隨著時間推移,賴以標榜的優(yōu)勢反而成了其發(fā)展的桎梏,而一味的“模仿大牌”、“質量低下”的特點更是將品牌和消費者需求對立起來,這也成為了外界唱衰快時尚服裝的由頭。
關店止血是快時尚們共同的命運
2017年伊始,優(yōu)衣庫就關閉了4家店。C&A也關閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店,就連Zara在中國開設的第一家形象門店也于年初正式關閉。近幾年,Zara在中國開店增長速度降低到6%到8%之間,低于前幾年10%的指標。H&M集團放棄了每年開設10%至15%家新實體店的目標。
最慘的莫屬于GAP了,GAP 集團已經經歷了連續(xù)七個季度的銷售額下降。導致他們今年要比預期關更多的店,從原定的50 家門店增加到 65 家。去年GAP就曾計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店。MANGO在中國市場的門店數(shù)量急劇下滑,從2013年開始計算的兩年時間,從200家門店銳減到只剩下了61家,在中國市場的門店所剩無幾。

快時尚品牌在中國市場瘋狂拓店的“后遺癥”已開始顯現(xiàn)。快馬加鞭開店的后果之一就是直接拉高了庫存,這讓一直依賴降價和高補貨支撐的快時尚品牌盈利能力銳減。一旦一個店鋪在一定的時間不能保證集團預期的利潤,店鋪關閉是最終的正常選擇。面對行業(yè)放緩,越來越多的品牌開始考慮調整店鋪布局結構。
在時尚零售市場,中國消費者對品牌越來越挑剔,尤其在選擇快時尚品牌產品時,他們的消費也變得越來越謹慎,忠誠度也越來越低,不會像以前一樣只會購買一個品牌的產品。消費者也逐漸開始厭倦所謂的快時尚的消費怪圈:購買廉價衣物——丟棄清理——再次購買。對于快時尚來說,確實是時候想想自救的方法了。
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