奢侈品消費期盼回歸理性

　　近年來，隨著我國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，消費者個人可支配收入的提高，品牌。根據(jù)高盛2010年12月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)3年全球增長率第一。2009年，我國的奢侈品消費總額首次超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費國。

　　消費存在客觀合理性

　　我國奢侈品消費的高速增長是我國經(jīng)濟、社會、文化等方面發(fā)展的結果，奢侈品熱的物質、文化和心理基礎已經(jīng)具備，消費者對奢侈品的消費存在客觀的合理性。

　　收入持續(xù)提升奠定物質基礎

　　經(jīng)濟高速增長是奢侈品消費開始高增長的前提條件。以日本為例，上世紀50年代至70年代，日本GNP年均增長率超過10%，經(jīng)濟的飛躍使一批“新中間層”應運而生，導致70年代末最早一批奢侈品消費者的形成。80年代末至90年代初，日本泡沫經(jīng)濟膨脹，進一步推動了奢侈品遍地開花。改革開放以來，我國經(jīng)濟實現(xiàn)了年均9.8%的高速增長，與經(jīng)濟同步增長的還有人均國民收入，1978年我國的人均GDP僅為190美元，到2010年我國人均GDP已經(jīng)超過4000美元，由低收入國家躍升至中等偏上收入國家，經(jīng)濟財富的增長使我國奢侈品消費成為可能。

　　居民收入增長帶動消費結構升級。一個國家居發(fā)的平均收入在3000美元以上，社會的消費結構將發(fā)生全面升級，由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉變。我國不僅人均GDP超過3000美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入也從1978年的307元增長到2010年的19109元，增長了61.2倍。在北京、上海、廣州等一線城市，人均收入水平甚至高達3萬元左右。城市中等收入及以上階層構成我國城鎮(zhèn)的具有代表性的主流消費群體，他們正處于從小康型向富裕型、從講究消費數(shù)量向講究消費質量轉變的轉型期，他們是居民消費結構升級的主力軍。其中的富裕型消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活水平、消費習慣、消費行為均與國際同步。奢侈品消費市場的高速增長也正是我國居民收入增長、消費結構升級的重要表現(xiàn)。

　　社會分層提供階層基礎

　　中等收入階層為奢侈品消費造就了大眾基礎。在改革開放初期，鄧小平提出“讓一部分人先富裕起來，走共同富裕的道路”。共同富裕造就了我國的中等收入階層，他們大多從事腦力勞動，即非體力勞動者，主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應的家庭消費能力；有一定的閑暇，追求生活質量，經(jīng)濟收入達到中等或中上等水平，并有一定的固定資產，具有獨特的價值品位、消費模式、生活方式，且認為自己在社會地位和經(jīng)濟收入上屬于中層或中上層。奢侈品在工藝、功能、情感上迎合了中等收入階層的消費需求。奢侈品具有三大特點，第一，奢侈品產品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，在質量上沒有任何瑕疵；第二，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產品達到更卓越的運轉性能；第三，產品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結合符號性象征因素，如品牌標準、公司精神等，使其與消費者在情感上產生共鳴，成為塑造中等收入階層的重要文化因素。據(jù)調查，從1955年至1975年，日本人的“中流意識”由42.5%上升到77%，對這批中產階級來說，本土品牌和美國品牌都算不上真正的高級名牌，只有價格昂貴的歐洲品牌才是身份的象征，就算節(jié)衣縮食也要擁有一款歐洲品牌的手袋或手表，奢侈品開始被視作身份的通行證。我國中等收入階層雖然人均購買的奢侈品價值并不太多，但是隨著中等收入階層出于炫耀、領先、從眾、社交等動機，對奢侈品的需求也不斷增加，中等收入階層為奢侈品消費提供了巨大的消費人群。據(jù)調查，2009年我國居民平均每人購買奢侈品數(shù)量約為3.3種，其中女性多于男性，25歲至34歲和35歲至50歲年齡段消費者高于15歲至24歲消費者，同時隨著學歷和家庭收入水平的提高，消費者購買的奢侈品數(shù)量也在增加。

　　高收入階層成為奢侈品消費的忠實擁躉者。

　　東方消費文化提供文化基礎

　　亞洲人好面子的文化助推奢侈品消費。就奢侈品而言，日本消費者可躋身全球最大的消費群。日本的奢侈品市場價值達150億至200億美元，規(guī)模僅次于美國。在日本，奢侈品通常代表著一種中產階級的生活方式，而非上流社會生活方式。為了能夠買到設計師的品牌手袋和服飾，中產階級消費者節(jié)省了其他方面的花銷，例如，放棄旅游或昂貴的外出用餐。奢侈品成為經(jīng)濟成就和社會地位的標志，奢侈品消費也成為彰顯身份的重要手段。

　　中國消費者愛面子與日本殊途同歸。世界奢侈品協(xié)會調查數(shù)據(jù)顯示，2010年3月至2011年3月，在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購買數(shù)據(jù)中65%以上為亞洲人，中國人又占其中的75%。相對日本消費者對奢侈品的偏愛，據(jù)調查，7成以上的中國青年消費者購買奢侈品就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。此外，在禮儀之邦的中國，消費者購買奢侈品還有一個用途送禮。麥肯錫發(fā)布的一項調查數(shù)據(jù)，2009年中國市場50%的奢侈品消費主要就是由“送禮需求”構成的。奢侈品被中國消費者視為尤其適合送禮的物品，奢侈品的昂貴更能表達對收禮物的人的尊崇，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。

　　金融危機創(chuàng)造成長契機

　　中國消費者借勢金融危機海外掃貨。一直以來，中國奢侈品消費者偏好海外購物。由于受2008年金融危機的影響，大量奢侈品打折促銷，眾多消費者對價格的敏感度增高，同時也認為國外的產品選擇范圍更廣，因此海外購買仍廣受青睞。據(jù)統(tǒng)計，2010年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達到22%，中國內地的奢侈品銷售增長了30%。據(jù)英國媒體報道，中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊，他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將占整個英國奢侈品行業(yè)銷售額的1/3。

　　奢侈品巨頭瞄準中國市場。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。在中國人在海外市場奢侈品消費熱的同時，國內購買的比重也在持續(xù)增加，達到了40%。一方面是由于沖動型購買的行為大大增加，而另一方面，消費者對優(yōu)質的本地售后服務的需求也有大幅提升。迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。2009年步入后金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力，世界頂級品牌均加快拓展中國市場的步伐。

　　消費熱的非理性因素

　　由于我國奢侈品消費尚處在初級階段，在面子消費、理性消費、品質消費、道德消費各層次中仍停留在較低級的消費層次，奢侈品消費熱的現(xiàn)象中也存在非理性因素。

　　奢侈品消費者低齡化

　　我國奢侈品消費者年齡低于其他國家。世界奢侈品協(xié)會的調查顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。我國奢侈品消費的調查結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數(shù)的一半以上，他們的年齡在25歲到28歲之間。中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝，從2007年到2010年的3年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到25歲。世界上奢侈品的平均消費支出水平僅占個人財富總量的4%，而我國的一些消費者，特別是一部分年輕人用40%甚至更多的比例去奢侈消費的情況并不鮮見。相對于發(fā)達國家而言，我國消費者心態(tài)不成熟，虛榮大于品位，對于產品品位、工藝技術、品牌文化等奢侈品背后的內涵理解不足。

　　炫耀性消費心理嚴重

　　炫耀是目前我國消費者購買奢侈品的主要動因。只要有貨幣，任何消費者都可以獲得任何商品，這就使得階層之間的差異消除了。但是社會群體的地位差別卻通過風格和時尚表現(xiàn)出來，奢侈品所引領的時尚消費方式使?jié)撛诘碾A層差別顯性化，形成了地位不同、生活方式不同的地位群體，消費在一定程度上決定了個人的階層歸屬。因此，奢侈品的消費，與其說是為了獲得高品質的消費品，倒不如說是為了滿足炫耀的心理。目前我國的奢侈品消費者中更多的是“用名牌來炫耀”，奢侈品被視為財富與身份的直接象征。特別是社會新富階層，更需要通過奢侈品消費來顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位，獲得社會的認同，并需要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關系網(wǎng)絡。種種原因導致我國奢侈品消費的炫耀心理非常嚴重。

　　促進理性回歸

　　認識階段特征促進理性回歸

　　奢侈品消費熱是我國經(jīng)濟發(fā)展的階段現(xiàn)象。縱觀世界各國奢侈品消費的漲跌起伏，奢侈品消費都有一個從非理性增長到理性回歸的過程。發(fā)達國家在經(jīng)歷了經(jīng)濟持續(xù)繁榮的階段后，消費者對奢侈品的購買心理也逐步發(fā)生變化，從炫耀性消費步入理性消費、科學消費階段。奢侈品發(fā)源地法國也離開本土向東方新市場擴張；奢侈品狂潮洗禮下的日本也學會了冷靜思考，快時尚消費品在日本開始走俏；在美國，奢侈品消費也走向了高級階段，新奢侈主義已悄悄搶占市場。在我國剛剛步入中上收入國家行列的時候，奢侈品開始被更多的消費者認知，奢侈品消費出現(xiàn)了一些非理性的因素。但隨著我國經(jīng)濟水平的提升和居民收入的增加，我國消費者對于奢侈品消費也會逐漸趨于理性，奢侈品消費將會回歸到購買力允許范圍，消費行為也會逐步建立在品牌文化認同的基礎上。當前應在消費文化、消費政策等方面多策并舉，促進我國奢侈品熱早日回歸到理性范疇。

　　提倡節(jié)儉文化防止早熟消費

　　奢侈品消費中折射出的消費異化、標志崇拜等社會問題容易導致早熟消費。早熟消費是指一國經(jīng)濟剛擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟狀態(tài)就忙于增加消費，使消費在國民收入中所占比例過大，使投資率保持較低水平，早熟消費導致消費水平超越本國生產力，使作為三駕馬車之一的消費反而拖累了經(jīng)濟增長。世界上許多發(fā)展中國家在經(jīng)濟起飛的初始階段都先后出現(xiàn)過早熟型消費的現(xiàn)象，從而陷入中等收入陷阱。為了避免中等收入陷阱，針對我國奢侈品消費呈現(xiàn)的過分炫富特點，需要用健康的消費文化加以修正。對于具有購買力且追求更高生活品質的消費者，要通過各種政策組合來真正滿足這部分合理需求。對于不具備奢侈品購買力的消費者，要鼓勵其理性消費，疏導其負面情緒，用性價比更優(yōu)的可替代產品滿足其消費需求。同時，要大力宣傳我國傳統(tǒng)文化中的勤儉節(jié)約、量入為出的傳統(tǒng)，提倡節(jié)儉消費，引導消費者根據(jù)自己的收入水平合理安排消費支出，實現(xiàn)適度消費。

　　鼓勵科學消費促進代際平衡

　　在滿足消費者物質文化需求的同時鼓勵科學消費。我國提出的擴大消費戰(zhàn)略并不是要擴大所有類型的消費，而是要反對驕奢淫逸，在消費上要充分考慮環(huán)境資源的承載力。針對當前的奢侈品消費熱存在的非理性問題，應鼓勵消費者樹立理性的消費觀念。一要從社會經(jīng)濟福利的角度引導社會形成合理的儲蓄消費比例關系。如果當代人過度消費，儲蓄過少，經(jīng)濟將處于嚴重的動態(tài)失衡狀態(tài)，因此出臺相應舉措引導儲蓄和消費之間形成合理的比例關系，促進消費增長的代際平衡。二要從環(huán)境資源承載力的角度引導消費與環(huán)境的和諧共處。奢侈品消費消耗的資源較多，對資源環(huán)境的破壞也較為嚴重。盡管奢侈品消費是個人行為，但是作為社會的人，應該承擔起社會責任，奢侈品的消費應限定在環(huán)境資源承載力范圍之內，以實現(xiàn)自然資源利用的代際平衡。