十年，從買奢侈到買文化的修煉

　　“也許在很長一段時間我們需要改變的，不是奢侈品，而是其它東西。”歐陽坤整理著那條紫底藍綠方格圖案男士領帶，慢條斯理地說著。歐陽坤，現任世界奢侈品協會中國代表處CEO、從事奢侈品品牌管理與市場研究十余年。他以一個業內者的身份給我們講述了近十年來中國奢侈品消費的心態變化。

　　80年代，南京東路上一位游客背著一個品牌包，這在當年很少見。

　　入門階段：炫富變成最重要表現

　　表現形式：不論品牌，瘋狂掃貨

　　說起對奢侈品的研究，還得從十幾年前的一次生日聚會派對開始，當時的歐陽坤剛到香港讀書，偶有同學邀請他參加派對，多少有點激動。早在派對前一周，就為那同學準備了一件質樸的小藝術品，可是到了派對現場，歐陽坤才意識到這件禮物壓根拿不出手，“當時他們送的禮物都是阿瑪尼的鑰匙包，領帶夾。”歐陽坤只能將小藝術品悄悄地揣在兜里，失落地躲在角落里。這件事情對歐陽坤的觸動很大，在香港的幾年，歐陽坤也熟知一些奢侈品大牌，但是真正擁有，還是生日那天，爸爸送的一塊價值15萬元的勞力士手表，但是面對這樣一塊手表，歐陽坤怎么也興奮不起來，因為相比大陸，當時香港手表大牌實在太多了，比如寶璣、萬國伯爵等，勞力士無論是設計還是收藏價值都不屬完美。“當時大陸大牌的專賣店相當少。”

　　在擁有了第一件奢侈品后，歐陽坤決定開始研究，在研究過程中，他發現一個有趣的現象，就是有些客戶買菜都要為幾毛錢爭個喋喋不休，但是只要一走進奢侈品店，人就像打了雞血，脫胎換骨，完全沒有議價興致，手一擺，話極少，挑最好的，一般顧客認為如果話一多，就會有失身價，就會被周圍人看不起，特別是一些入門級的品牌店，顧客較多，話一多，營業員根本不愿意搭理你，“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費者。”

　　這是內地最早的一批富豪心態，當他們突然間腰包鼓起來時，卻不知道怎么將富變成貴，而炫富變成了他們最重要的表現載體。

　　套用弗洛伊德的發現，這是一種“移情”的表現，即人們把對某種事物和事件的情感，轉移到了另一種事物身上。對于這樣的困惑，歐陽坤感同身受，“當你很渴望表達身份，并希望得到社交認可時，奢侈品是最好的表達載體。”歐陽坤認為，很多人買奢侈品是為了進入某一個圈層，或在圈層中不顯得落伍。由于奢侈品在中國的價格要比歐美貴很多，因此，奢侈品在中國更容易成為身份、富有的體現者和代名詞。這樣的事情，歐陽坤也干過，在香港，為了擠進周圍同學的社交圈，他也有過瘋狂購買奢侈品的經歷，最厲害的時候，一個月花了二十來萬，當然有時候為了撐場面，也會買些高仿品A貨。{page_break}

　　90年代，免稅店里背著LV購物的顧客。

　　盲從階段：因為仿效所以購買

　　表現形式：潮人買什么“我”就買什么

　　奢侈品照耀中國的這幾年，炫富最大表現載體就是穿配帶有logo的產品，對于logo的迷戀，中國人特別明顯，不管你是否能hold住該品牌，只要全身穿戴有這logo的產品，就代表你能消費得起該品牌，在平時接觸中，你就為自己贏得了最寶貴的自信。在一次聚會上，歐陽坤就遇見過一位比較夸張的煤老板大哥，眼前能看到的都是醒目的LV標志，就連內褲，這位煤老板都會買LV，儼然成為了LV代言人。見煤大哥滿身都是LV，出于職業習慣，歐陽坤主動寒暄，“你這路易威登的領帶挺好看的，在哪里買的?”煤老板搖了搖頭，很堅定地說道，“我這個不是路易威登，是LV(路易威登是LV的中文名)。”

　　對西方人而言，了解在其本土誕生的奢侈品牌的文化內涵是非常容易的，但在中國，奢侈品背后這些歷史底蘊的東西并沒有被人所了解。中國人看見的只是一個個花錢可以買到的單品。即便在中國一線城市的奢侈品牌專賣店，消費者對某個奢侈品的了解，最多僅限于哪些是新款哪些是舊款。在這種心態下，不少中國人買奢侈品比的是最頂級、最貴的，而不是比品質和文化。其次奢侈品消費在中外被引領的對象不同。在歐美，奢侈品消費是由品牌設計師引領。設計師設計出一款產品，引導消費者購買。而在中國是消費力引領市場。普通消費者買什么品牌什么款式，更多是看周圍的人用什么，然后才效仿購買。

　　在中國，這樣的虛榮被無限放大了。歐陽坤打了一個比方：“如果一個公司，CEO用一個LV，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發現前臺都背LV上班了。這時候，總經理就會自覺調高品牌段位。但最得意的是前臺，我都背總經理級別的包了!”

　　另外，中國與西方用奢侈品的感覺完全不一樣。歐陽坤舉例，在中國，一輛蘭博基尼跑車從你邊上駛過，你肯定對車里面的人想入非非，但是如果這樣的一幕發生在西班牙，這所謂的富二代或美女就會遭到鄙視，因為他們太不環保了。{page_break}

　　2011年，在奢侈品廣告前留影的游客。

　　理性階段：成為奢侈品的主人

　　表現形式：重設計、重內涵、有選擇

　　2005年，歐陽坤建立了世界奢侈品協會中國代表處，而當時第一份作業就是對北京的奢侈品市場進行調查，他召集了北京大學300多名學生，分布在北京奢侈品各大專賣店進行調研，可用樣本1000余人，在長達3個月的調查中，歐陽坤驚奇地發現，千余人中，有800多位顧客會在這3個月中反復出現在各大奢侈品店，而這些人群，歐陽坤總結為三類，一類屬于30至40歲的闊太太，第二類是一些職業不清楚的漂亮小姑娘，第三類是自由職業者。而且在調研中，采訪都非常配合，歐陽坤說，這些人一般出了商場門，雙手提著帶有大logo的拎包袋，生怕別人不知道，所以這個時候有人來訪問他，侃的欲望就特別強，每次總能喋喋不休。之后幾年，歐陽坤手下的奢侈品研究人員越來越多，據一位專柜營業員介紹，直到2010年，購買奢侈品顧客分類有了新的變化，年齡上更顯年輕化，以白領，學生為主，一批奢侈品癥候群已經開始走出logo迷戀，變得更加成熟，新舊消費者呈現出犬牙交錯。

　　歐陽坤認為，他們購買奢侈品的理由：大多是，盲目為了擁有一件奢侈品，什么牌子不重要，知道是奢侈品就行，從買奢侈到買文化，這也是一個很長的演變里程，這必須是個長時間的修煉過程，比如自己以前為混圈子，去哪里都會穿得一本正經，總是一身logo裝，時間久了，就會發現，奢侈品的穿戴要看場合，看品位，如果參加正式的宴會，我就會穿套阿瑪尼的西裝，得體大方，如果是去游艇出海，那就會穿得休閑點，會選擇杰尼亞的休閑服，現在基本沒有固定鐘愛的牌子，只有鐘愛的款式和設計師，如果是自己喜歡的設計師作品，無論什么品牌，一定會下手。

　　在他的社交圈中，也有些人對奢侈品的態度更加輕松，呈戲謔的心態，歐陽坤認為，這類人一般使用奢侈品較早，有一定經濟實力，對奢侈品有自己獨特見解，比如他的一位朋友就自織一件愛馬仕款的毛衣，總共花銷也就是1800多元。問她為什么?她就兩個字：喜歡。

　　未來，這樣的心態將會在社會上越來越多，“至少我不會覺得有任何掉價，反而很佩服他們，至少在現在的中國，有很多人被奢侈品左右，用奢侈品傍身，而他們真正地成為了奢侈品的主人。”