十年，從買奢侈到買文化的修煉

　　“也許在很長(zhǎng)一段時(shí)間我們需要改變的，不是奢侈品，而是其它東西。”歐陽坤整理著那條紫底藍(lán)綠方格圖案男士領(lǐng)帶，慢條斯理地說著。歐陽坤，現(xiàn)任世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處CEO、從事奢侈品品牌管理與市場(chǎng)研究十余年。他以一個(gè)業(yè)內(nèi)者的身份給我們講述了近十年來中國奢侈品消費(fèi)的心態(tài)變化。

　　80年代，南京東路上一位游客背著一個(gè)品牌包，這在當(dāng)年很少見。

　　入門階段：炫富變成最重要表現(xiàn)

　　表現(xiàn)形式：不論品牌，瘋狂掃貨

　　說起對(duì)奢侈品的研究，還得從十幾年前的一次生日聚會(huì)派對(duì)開始，當(dāng)時(shí)的歐陽坤剛到香港讀書，偶有同學(xué)邀請(qǐng)他參加派對(duì)，多少有點(diǎn)激動(dòng)。早在派對(duì)前一周，就為那同學(xué)準(zhǔn)備了一件質(zhì)樸的小藝術(shù)品，可是到了派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，歐陽坤才意識(shí)到這件禮物壓根拿不出手，“當(dāng)時(shí)他們送的禮物都是阿瑪尼的鑰匙包，領(lǐng)帶夾。”歐陽坤只能將小藝術(shù)品悄悄地揣在兜里，失落地躲在角落里。這件事情對(duì)歐陽坤的觸動(dòng)很大，在香港的幾年，歐陽坤也熟知一些奢侈品大牌，但是真正擁有，還是生日那天，爸爸送的一塊價(jià)值15萬元的勞力士手表，但是面對(duì)這樣一塊手表，歐陽坤怎么也興奮不起來，因?yàn)橄啾却箨懀?dāng)時(shí)香港手表大牌實(shí)在太多了，比如寶璣、萬國伯爵等，勞力士無論是設(shè)計(jì)還是收藏價(jià)值都不屬完美。“當(dāng)時(shí)大陸大牌的專賣店相當(dāng)少。”

　　在擁有了第一件奢侈品后，歐陽坤決定開始研究，在研究過程中，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是有些客戶買菜都要為幾毛錢爭(zhēng)個(gè)喋喋不休，但是只要一走進(jìn)奢侈品店，人就像打了雞血，脫胎換骨，完全沒有議價(jià)興致，手一擺，話極少，挑最好的，一般顧客認(rèn)為如果話一多，就會(huì)有失身價(jià)，就會(huì)被周圍人看不起，特別是一些入門級(jí)的品牌店，顧客較多，話一多，營業(yè)員根本不愿意搭理你，“對(duì)他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級(jí)的消費(fèi)者。”

　　這是內(nèi)地最早的一批富豪心態(tài)，當(dāng)他們突然間腰包鼓起來時(shí)，卻不知道怎么將富變成貴，而炫富變成了他們最重要的表現(xiàn)載體。

　　套用弗洛伊德的發(fā)現(xiàn)，這是一種“移情”的表現(xiàn)，即人們把對(duì)某種事物和事件的情感，轉(zhuǎn)移到了另一種事物身上。對(duì)于這樣的困惑，歐陽坤感同身受，“當(dāng)你很渴望表達(dá)身份，并希望得到社交認(rèn)可時(shí)，奢侈品是最好的表達(dá)載體。”歐陽坤認(rèn)為，很多人買奢侈品是為了進(jìn)入某一個(gè)圈層，或在圈層中不顯得落伍。由于奢侈品在中國的價(jià)格要比歐美貴很多，因此，奢侈品在中國更容易成為身份、富有的體現(xiàn)者和代名詞。這樣的事情，歐陽坤也干過，在香港，為了擠進(jìn)周圍同學(xué)的社交圈，他也有過瘋狂購買奢侈品的經(jīng)歷，最厲害的時(shí)候，一個(gè)月花了二十來萬，當(dāng)然有時(shí)候?yàn)榱藫螆?chǎng)面，也會(huì)買些高仿品A貨。{page_break}

　　90年代，免稅店里背著LV購物的顧客。

　　盲從階段：因?yàn)榉滦再徺I

　　表現(xiàn)形式：潮人買什么“我”就買什么

　　奢侈品照耀中國的這幾年，炫富最大表現(xiàn)載體就是穿配帶有l(wèi)ogo的產(chǎn)品，對(duì)于logo的迷戀，中國人特別明顯，不管你是否能hold住該品牌，只要全身穿戴有這logo的產(chǎn)品，就代表你能消費(fèi)得起該品牌，在平時(shí)接觸中，你就為自己贏得了最寶貴的自信。在一次聚會(huì)上，歐陽坤就遇見過一位比較夸張的煤老板大哥，眼前能看到的都是醒目的LV標(biāo)志，就連內(nèi)褲，這位煤老板都會(huì)買LV，儼然成為了LV代言人。見煤大哥滿身都是LV，出于職業(yè)習(xí)慣，歐陽坤主動(dòng)寒暄，“你這路易威登的領(lǐng)帶挺好看的，在哪里買的?”煤老板搖了搖頭，很堅(jiān)定地說道，“我這個(gè)不是路易威登，是LV(路易威登是LV的中文名)。”

　　對(duì)西方人而言，了解在其本土誕生的奢侈品牌的文化內(nèi)涵是非常容易的，但在中國，奢侈品背后這些歷史底蘊(yùn)的東西并沒有被人所了解。中國人看見的只是一個(gè)個(gè)花錢可以買到的單品。即便在中國一線城市的奢侈品牌專賣店，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)奢侈品的了解，最多僅限于哪些是新款哪些是舊款。在這種心態(tài)下，不少中國人買奢侈品比的是最頂級(jí)、最貴的，而不是比品質(zhì)和文化。其次奢侈品消費(fèi)在中外被引領(lǐng)的對(duì)象不同。在歐美，奢侈品消費(fèi)是由品牌設(shè)計(jì)師引領(lǐng)。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一款產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。而在中國是消費(fèi)力引領(lǐng)市場(chǎng)。普通消費(fèi)者買什么品牌什么款式，更多是看周圍的人用什么，然后才效仿購買。

　　在中國，這樣的虛榮被無限放大了。歐陽坤打了一個(gè)比方：“如果一個(gè)公司，CEO用一個(gè)LV，再過幾天，秘書也用上了，再過幾天，普通職員也用上了，最后，他發(fā)現(xiàn)前臺(tái)都背LV上班了。這時(shí)候，總經(jīng)理就會(huì)自覺調(diào)高品牌段位。但最得意的是前臺(tái)，我都背總經(jīng)理級(jí)別的包了!”

　　另外，中國與西方用奢侈品的感覺完全不一樣。歐陽坤舉例，在中國，一輛蘭博基尼跑車從你邊上駛過，你肯定對(duì)車?yán)锩娴娜讼肴敕欠牵侨绻@樣的一幕發(fā)生在西班牙，這所謂的富二代或美女就會(huì)遭到鄙視，因?yàn)樗麄兲画h(huán)保了。{page_break}

　　2011年，在奢侈品廣告前留影的游客。

　　理性階段：成為奢侈品的主人

　　表現(xiàn)形式：重設(shè)計(jì)、重內(nèi)涵、有選擇

　　2005年，歐陽坤建立了世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處，而當(dāng)時(shí)第一份作業(yè)就是對(duì)北京的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，他召集了北京大學(xué)300多名學(xué)生，分布在北京奢侈品各大專賣店進(jìn)行調(diào)研，可用樣本1000余人，在長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的調(diào)查中，歐陽坤驚奇地發(fā)現(xiàn)，千余人中，有800多位顧客會(huì)在這3個(gè)月中反復(fù)出現(xiàn)在各大奢侈品店，而這些人群，歐陽坤總結(jié)為三類，一類屬于30至40歲的闊太太，第二類是一些職業(yè)不清楚的漂亮小姑娘，第三類是自由職業(yè)者。而且在調(diào)研中，采訪都非常配合，歐陽坤說，這些人一般出了商場(chǎng)門，雙手提著帶有大logo的拎包袋，生怕別人不知道，所以這個(gè)時(shí)候有人來訪問他，侃的欲望就特別強(qiáng)，每次總能喋喋不休。之后幾年，歐陽坤手下的奢侈品研究人員越來越多，據(jù)一位專柜營業(yè)員介紹，直到2010年，購買奢侈品顧客分類有了新的變化，年齡上更顯年輕化，以白領(lǐng)，學(xué)生為主，一批奢侈品癥候群已經(jīng)開始走出logo迷戀，變得更加成熟，新舊消費(fèi)者呈現(xiàn)出犬牙交錯(cuò)。

　　歐陽坤認(rèn)為，他們購買奢侈品的理由：大多是，盲目為了擁有一件奢侈品，什么牌子不重要，知道是奢侈品就行，從買奢侈到買文化，這也是一個(gè)很長(zhǎng)的演變里程，這必須是個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的修煉過程，比如自己以前為混圈子，去哪里都會(huì)穿得一本正經(jīng)，總是一身logo裝，時(shí)間久了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品的穿戴要看場(chǎng)合，看品位，如果參加正式的宴會(huì)，我就會(huì)穿套阿瑪尼的西裝，得體大方，如果是去游艇出海，那就會(huì)穿得休閑點(diǎn)，會(huì)選擇杰尼亞的休閑服，現(xiàn)在基本沒有固定鐘愛的牌子，只有鐘愛的款式和設(shè)計(jì)師，如果是自己喜歡的設(shè)計(jì)師作品，無論什么品牌，一定會(huì)下手。

　　在他的社交圈中，也有些人對(duì)奢侈品的態(tài)度更加輕松，呈戲謔的心態(tài)，歐陽坤認(rèn)為，這類人一般使用奢侈品較早，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)奢侈品有自己獨(dú)特見解，比如他的一位朋友就自織一件愛馬仕款的毛衣，總共花銷也就是1800多元。問她為什么?她就兩個(gè)字：喜歡。

　　未來，這樣的心態(tài)將會(huì)在社會(huì)上越來越多，“至少我不會(huì)覺得有任何掉價(jià)，反而很佩服他們，至少在現(xiàn)在的中國，有很多人被奢侈品左右，用奢侈品傍身，而他們真正地成為了奢侈品的主人。”