解讀奧斯卡的付費穿衣法則

　　英國《金融時報》近日發表文章介紹，奧斯卡頒獎禮上明星穿戴品牌的服裝、珠寶首飾，會獲取代言酬勞。

        奧斯卡頒獎晚會的很多事引人注目，其中包括無聲電影奪得最佳影片獎以及由于艾迪·墨菲(Eddie Murphy)突然請辭、比利·克里斯托(Billy Crystal)再次出任主持人等。但最引人注目的當數各色衣妝粉墨登場。今年各大時尚品牌鉚足了勁，除了按例關注眾多大腕外，還競相打杰西卡·查斯坦茵(Jessica Chastain)、米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)、魯妮·瑪拉(Rooney Mara)、艾瑪·斯通(Emma Stone)以及貝芮妮絲·貝喬(Bérénice Bejo)這些希望新星的主意。但這些新星穿什么品牌的衣服、佩戴何種品牌的珠寶首飾與配飾——或者說能得到多大數額的代言酬勞，在頒獎前，有些甚至在頒獎后，仍是個謎。

　　“穿衣佩飾獲取酬勞的傳統由來已久。有些女明星簽下四場次合約，穿設計師設計的品牌服飾，以獲取至尊享受以及天價酬勞，”好萊塢某知情人士說。“每個人都有份：代理人與設計師都能從中分一杯羹。”

　　“但明星們不會談及代言酬勞之事，”西蒙·阿斯泰爾(Simon Astaire)說，他以前代理名人充當品牌形象大使事宜(尤以撮合女影星查理茲·塞隆(charlize Theron)與寶格麗(Bulgari)之間以及海倫·泰勒(Lady Helen Taylor)與阿瑪尼之間而著稱)。“她們可不想讓酬勞之事搞得眾人皆知。”

　　的確，當談及業內相關做法時，我采訪的18位公關經理與時尚權力代理人，其中有12位要求談話內容不錄音，就是擔心來自品牌公司以及(毫無疑問)名人本人的負面回應。

　　然而，代言產品獲取酬勞的相關消息仍能不斷見諸媒體。去年，《美國周刊》(US Weekly)報導了蒂芙尼公司(Tiffany & Co)為了讓奧斯卡頒獎晚會主持人安妮·海瑟薇(Anne Hathaway)在整個典禮期間佩戴自己的珠寶首飾而支付給對方75萬美元。同樣的美事也曾落到格溫妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)身上，路易威登公司(Louis Vuitton)支付給她50萬美元，條件是在頒獎晚會當晚現場演唱“Coming Home”時，佩戴自己品牌的小飾件。參加各種晚會的明星都斷然否認報道內容的真實性，但這種事仍出現在《美國周刊》的網址上，或許這很能說明問題。

　　2010年的時尚博客網Fashionista.com上，刊登了很多名人參加時尚秀的價碼表(通常穿設計師設計的服裝)，都是由業內不具名之處收集而來。酬勞數額從蕾哈娜(Rihanna)的10萬美元、碧昂斯(Beyoncé)的8萬美元到朱麗安·摩爾(Julianne Moore)的6萬美元不等。價碼表仍在網上堂而皇之掛著，似乎還沒人對此提出質疑。

　　但是，穿衣佩飾獲取酬勞曝出的最大事件發生在2008年。手表生產商蕾蒙威(Raymond Weil)的一紙訴狀，將查理茲·塞隆以及其電影制作公司Denver Delilah Films告上法庭，天價代言酬勞真相才大白于天下。原因是塞隆出席在德克薩斯州舉行的“西南偏南藝術節”(South By Southwest Festival)時，堂而皇之戴了一款克里斯汀·迪奧(Christian Dior)手表，而此時她與蕾蒙威的合約還在有效期內，為此，蕾蒙威要求塞隆償還3百萬美元的代言費以及其它各種損失。

　　官司最終得以解決，但具體細節未予透露，而從法院公布的判決書中依稀透露了塞隆這份額外收入的相關細節。比方說，其中揭露的細節是：塞隆 2006年出席在倫敦舉行的英國電影學院獎頒獎晚會(Bafta Awards)時，因佩戴蕭邦公司(Chopard)兩款以上的珠寶首飾而獲得了5萬美元酬勞;在當年的奧斯卡頒獎晚會上，同樣因佩戴該公司的珠寶首飾而獲得了20萬美元酬勞。2006年秋，萬寶龍(Montblanc)同意向某慈善機構支付25萬美元，條件是塞隆在其銀項鏈的廣告宣傳片中充當模特兒。同年，塞隆佩戴卡地亞(Cartier)的珠寶首飾出席了金球獎頒獎晚會(Golden Globes)，雖然她分文未取，但法院判決書說：卡地亞某員工作證說塞隆事先收到了一款價值3.5萬美元的卡地亞戒指、一副價值7500美元的手鐲以及一副價值8000美元的耳環，算是感謝她為公司服務的“一點意思”。

　　“眾所周知，美國橄欖球超級碗決賽(Super Bowl)時的廣告費是每分鐘1百萬美元，因為這絕對是物有所值，”阿斯泰爾說。“各種頒獎晚會也是如此。”

　　洛杉磯復古風格精品店Lily et Cie的老板莉塔·瓦特尼克(Rita Watnick)對此說法表示贊同。“都說巴黎是時尚界的首都，但好萊塢才是真正的首都。這兒一年到頭天天都有名人出席的慶典活動。名人穿衣佩飾代言后自然會財源滾滾而來。”

　　為了了解所透露的相關細節，去年的奧斯卡頒獎晚會，媒體總共申請了5000份新聞采訪證。但是，很難衡量在頒獎慶典上露臉亮相的價值。“無論是自己感覺還是實際層面，總體價值實難估量，”帕梅拉·塞德曼(Pamela Seidman)說，他是時尚零售店Express以及華倫天奴(Valentino)與范思哲(Versace)等奢侈品牌負責品牌營銷的前副總裁。“姑且不論衡量的標準如何，誰都知道這樣就能管用，”她說。“此外，明星代言的形象持久雋永。幾年前的頂級服飾會被搶購一空，品牌界也有傘形效應(umbrella effect)。但實際影響遠不止于此。年輕女孩看到某女明星穿了香奈兒的裙子后，立馬會變成該品牌的追星族。進而她會買香奈兒的香水、錢包與化妝品。”

　　對于蕭邦(它贊助了諸多頒獎慶典活動)這些品牌來說，亮相這些慶典場合(尤其是戛納電影節)除了打造自己的品牌外，還攸關銷售。“露臉絕對有直接影響，” 蕭邦國際通信公司(Chopard international communications)總裁拉法艾婭洛·羅謝洛(Raffaella Rossiello)說，她還列舉了烏瑪·瑟曼(Uma Thurman)去年出席戛納電影節的例子。“她佩戴了一副漂亮的翡翠耳環出席電影節。這款耳環被蕭邦品牌某VIP客戶看到后，當天就被賣走了。”對于瑟曼是否因佩戴這款耳環而獲取相應酬勞，蕭邦公司拒絕做出回應。

　　好萊塢設計師菲利普·布洛赫(Phillip Bloch)的客戶包括了桑德拉·布洛克(Sandra Bullock)與賈達·萍克特·史密斯(Jada Pinkett Smith)等眾多大腕明星，他說，“如今這成了徹頭徹尾的做生意了。”在市場營銷咨詢公司Starworks的合伙創始人詹姆斯·格蘭特(James Grant)看來，代言獲酬勞愈發盛行的部分原因是娛樂業商業模式變化的結果。“好萊塢的收入來源已然改變，”他說。“如今制作的影片數量越來越少，卻大量投資拍攝動作片與3D影片，但制作質量上乘的戲劇與浪漫喜劇越來越少。拍電視劇成了現實所趨，而非由演員起推動作用，所以演員只能另辟蹊徑去掙錢。支持拍電影的工作室越來越少，頒獎慶典中用于向設計師、服裝師以及藝術家服務的預算也就越來越小。所以演員們轉向了代言品牌以獲取酬勞。”

　　佩戴珠寶首飾出席頒獎慶典場合的交易成了香餑餑。撮合了好幾樁合作交易的某業內行家說，獲得奧斯卡提名的一線好萊塢明星佩戴品牌首飾出席頒獎晚會的行情價是50萬美元。

　　同時，業界盛行的一年期“形象大使”合約——包括佩戴珠寶首飾出席慶典、接受媒體訪談以及穿著品牌的標志性小飾件出席專門的品牌發布會——酬勞則會高達幾百萬美元。

　　但有時正如許多業界從業人員急于強調的那樣，雙方合作根本就不涉及錢。“能與設計師合作，演員都頗感自豪，愿意免費進行代言，雙方關系因此處得很融洽，”洛杉磯時裝公關瑪麗蓮·赫斯頓(Marilyn Heston)說，她今年充當扎克·珀森(Zac Posen)以及史蒂芬·韋伯斯特(Stephen Webster)、萬寶龍等珠寶公司的掮客。她還補充說，相比年輕設計師，大品牌在搞掂女明星代言旗下品牌服飾方面更具優勢。“這些大品牌財大氣粗，給每位明星準備了5、6套服裝，很多都是專門定制。最終只要能搞定一位演員愿意代言一款服飾，就會有一樁成功范例。小設計公司則沒有這樣的雄厚實力。”

　　業界觀察人士認為這種情況不會很快發生變化。奢侈品咨詢公司Provenance首席執行官伊拉利亞·阿伯-格蘭斯特坦(Ilaria Alber-Glanstaetten)說：“只要名人的人氣還旺，我覺得消費者并不在乎對方代言該品牌是否獲取酬勞。反之，也就不會再有讀者去拜讀那些名人雜志了。頒獎慶典與銷售之間的利害關系仍有待證實，但這個問題涉及曝光度。我覺得各個品牌都擔心自己缺席這些大型慶典。于是就變成了這樣的情況：其它品牌都露臉亮相了，自己有置身其外的資本嗎?”