中國品牌失敗的三大關鍵緣由解析

 　　許多中國企業認為品牌管理不如代工來錢快、簡單和“實在”;品牌管理投入大但收益不直接，需要考慮和配套的內容太多、太復雜，不可控因素太多，風險大。

　　這表明，中國企業家們并沒有從根源上了解品牌管理的重要性：它關系著企業的生死。他們不認為品牌管理是提升商業模式的手段。因為中國充沛的勞動力為企業勞動密集型商業模式提供了取之不盡的資源，巨大的中國市場為中國企業提供了廣闊的舞臺。

　　國內市場的快速增長，讓中國制造商覺得在國內的日子過得不錯，產品質量過得去就可以，只要價錢便宜就能做大，沒有必要費力去做自己不了解的品牌管理，也不愿意花費時間和精力開拓海外市場，參與全球化進程。

　　其結果就是中國企業品牌建設多年，但一直很不理想，強勢品牌久呼不出，品牌管理總是處于表面化，主要表現為以下三個方面：

　　一、中國很多企業家和經理人，不僅看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的商業模式，而且形成了依賴原有低端產業商業模式的心理。

　　中國企業家大都是白手起家，見證了從無到有的過程，現在正值中年，年富力強，對自己建立的企業和商業模式非常自豪。企業從無到有，商業模式大都非常初級。管理粗放，人員素質參差不齊，企業發展的眼界不夠開闊，不知道在自己熟悉的商業模式之外還有更加有效和高超的商業模式。

　　由于小富即安的思想和國際品牌控制價值鏈的競爭策略，使得中國企業看不到產業鏈頂端以品牌管理為基礎的高級商業模式。很多中國企業家對品牌管理和運作表示看不懂，或者對向以品牌管理為基礎的商業模式轉型有嚴重的畏難心理。

　　此時，學習型企業家是轉變和提升經濟發展模式的關鍵因素。但前期的成功很難讓中國企業家們真正虛心學習新的商業模式。

　　中國人要打破國際經濟舊秩序下的全球產業鏈安排，最根本的方法就是建立中國品牌，建立成熟有效的中國品牌管理理論，在全球建立以中國品牌為主導的全球產業鏈體系。

　　二、有些中國企業家和經理人意識到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不從心。還有一些企業家和經理人對品牌管理的理解具有片面性，懷有投機心態，只想通過品牌忽悠，賺錢就跑。

　　這兩種情況有著本質區別。后一種并沒有真正了解品牌管理的實質和核心，也有可能了解了不愿意去做，因為費時費力，不如先忽悠賺錢、不行就跑。例如在北京上海等大城市的核心商業區，王府井、前門、南京路等中國最著名的商業街中，總會有仿冒外國品牌的國內企業產品，他們剛剛開業就打出馬上拆遷、打折甩賣的大幅電子屏幕，招攬和蒙騙不明真相的消費者。

　　采用這種策略的，不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理來欺騙消費者，使得消費者對品牌，尤其是國內品牌抱有不信任的態度。中國消費者認為借著品牌行騙的人太多。

　　這種情況對社會造成極壞影響，破壞了國內公平和有效的市場環境，打擊了誠實正規的品牌企業。它使得想要進行品牌管理的企業家，對品牌管理理念產生懷疑態度，在一定程度上造成了中國企業沒有強勢品牌的現狀。

　　無論是消費者還是企業家，大多都對品牌管理抱有懷疑態度。這一點不為中國人所注意或者正視。甚至在國內頂尖管理學院內部，某些教授還都認為包括品牌管理的市場營銷就是忽悠人。在這種現狀下，讓中國的企業和企業家建立起強勢的中國品牌顯然是強人所難。

　　三、品牌管理理論過于僵化和夸夸其談，不能有效指導實踐，為企業帶來直接經濟利益。

　　中國的營銷理論研究相對比較落后，落后的不是對營銷概念的了解，而是對其背后根源和運作機制的深入了解、解讀、應用和推廣。目前關于品牌管理的理論研究過于偽學術化，很多是為了發表而發表，對品牌管理實踐沒有實際功用，研究問題也不是目前中國企業所急需解決的核心問題。

　　理論嚴重脫離實際，所以造成企業和企業家對品牌管理理論的不信任。只有少量學者能夠對理論和實踐融會貫通，在平時繁重的科研和教學任務之余，對企業進行力所能及的幫助。所以，這一部分還是國內品牌管理研究方面的短板。

　　“中國制造”的迷惑性

　　中國企業家和經理人對品牌管理不信任的根源之一，是對“中國制造”的認知有偏差。中國企業發展的一個現狀，就是中國企業和中國社會滿足于對“中國制造”的討論和與其它國家制造的對比研究，試圖找出解決方案，但是沒有認識到“中國制造”的迷惑性。

　　中國企業家和經理人需要對“中國制造”具有清醒認識。當我們說“日本制造”和“韓國制造”并且與“中國制造”作對比時，比較的前提是不對等的。“日本制造”和“韓國制造”的基礎，是日本和韓國以本國品牌為基礎的本地制造，國家制造是本國品牌國際化戰略的一部分，以國家形象保證本國品牌產品優秀的質量和合理的價格，但前提是“日本品牌”和“韓國品牌”。

　　日本人在國際上推廣“日本制造”，目的是推廣豐田、松下、索尼和任天堂等日本品牌;韓國人則是推廣三星、LG和現代等韓國品牌。而中國所強調的“中國制造”，卻是外國品牌。所以在這種情況下的對比所探討的問題本身就是假命題，沒有認清問題的實質。

　　更為嚴重的是，很多讓中國大陸引以為豪的國際著名品牌的生產制造，并不是真正的“中國制造”，因為生產企業是來自大陸以外的國際著名代工企業。例如，蘋果電腦和手機等暢銷全球的高科技高端產品，表面上是在中國大陸組裝，但產品生產廠家是著名的臺灣企業富士康。

　　中國大陸所提供的僅僅是除品牌、設計、工藝、流程和企業管理以外的廉價勞工。特別是制造流程和工藝，已經被國際企業細化到不需要勞工動任何腦子和接受任何復雜培訓，只需記住螺絲是擰三下而不是兩下也不是四下。國際企業把“中國制造”擠壓到全球產業鏈的最低層和最底端，而中國還在沾沾自喜。中國企業家們必須意識到，首先需要建立品牌，對品牌進行科學全面的管理，才能使“中國制造”具有意義。

　　“中國消費者偏好外國品牌”的迷惑性

　　中國企業家和經理人對品牌管理不信任的另一個根源，是對“中國消費者偏好外國品牌”的認知有偏差。無論在國外消費者那里，還是在國內消費者那里，中國很多領域都存在嚴重的負面形象。這嚴重影響了中國企業品牌的形成，甚至影響了中國企業在本國市場的品牌形成。中國企業家需要有清醒的頭腦，認清品牌建設中這些負面因素的實質。

　　很多關于中國消費者品牌偏好的研究，都得出“中國消費者偏愛國外品牌”的結論。

　　例如，品牌偏好對比研究不分產品種類，結果是在同一產品種類中所選中國品牌的質量和檔次明顯低于所選國際品牌。換言之它們不是在同一條件下進行對比。結論自然是消費者選擇質量優良、價格合理的品牌，這往往是國際品牌。這就像是在用田忌賽馬的辦法，突出外國品牌優勢。其實質是，消費者的偏好是基于功能性效用最大化的合理選擇，而不是基于國內國外品牌的選擇。

　　只有在同一產品種類中，所選中國品牌和所選國外品牌都處于同等知名度和產品質量的情況下，對消費者品牌偏好的衡量才可能準確。例如，對于高檔香煙的品牌偏好，市場銷售數據表明，中國消費者對中國香煙品牌的偏好遠遠高于國際品牌。這還可以在烈酒市場得到顯著確認。所以簡單地認為中國消費者崇洋媚外、更偏愛外國品牌，是片面的。我們需要看到中國企業品牌管理現狀的實質。

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　　在同一產品種類中，同等質量、款式和價格條件下，中國消費者是偏好中國品牌的。可以肯定地說，中國品牌在中國市場中更具競爭力。

　　前述出現偏差的研究，其本質是混淆了品牌間的一般市場競爭和品牌間的品牌競爭，將中國品牌在質量、服務等方面的競爭失敗，歸之于中國消費者的品牌偏好。這既是對中國消費者的污蔑，也是對中國企業家的誤導。

　　品牌競爭應該是在質量、服務等基礎之上的競爭。因此，關鍵問題是中國企業是不是把自己品牌的產品做到最好，在市場上真正的具有競爭力。品牌是競爭的最終勝出者。對于很多企業來說，競爭壓力及競爭下的持續發展壓力，是品牌最大的動力。面對強勢品牌的競爭壓力，中國品牌只有狠下苦功，創造出具有市場最終競爭力的產品，才能面臨強勢品牌的挑戰。

　　中國經濟大環境的迷惑性

　　中國企業家和經理人對品牌管理不信任的第三個根源，是只重眼前利益。

　　品牌管理和發展需要企業具有更高的智慧和能力，在復雜的經濟環境下堅持發展品牌的原則，需要平衡短期利益和長期利益。在國內市場飛速發展，大量投機、倒買倒賣及圈錢機會的誘惑下，能夠安心經營品牌的企業非常稀少。

　　很多在制造業發展起來的知名品牌，都在資本和房地產市場短期暴利的誘惑下轉移主業，無視制造企業為創造社會財富的根本，投入到金融資本的懷抱。

　　但社會財富創造的總量是不變的，如果眾多企業都不創造財富，而是依靠投機致富，那么這個國家的經濟就會快速泡沫化。所以中國十二五規劃調整和提升中國企業生產模式是至關重要的，改善民生、推出勞動法和提高勞工工資是及時和必要的。這些措施不但有利于發展內需市場，同時還有助于加快中產階級形成，有利于形成企業發展品牌所需要的真正壓力和動力。

　　迫切性

　　在2008年國際金融危機影響下，國際品牌加速了對中國市場的投入和滲透，全面進入中國二三線城市甚至農村市場，搶占國內內需市場。同時，改善民生和保護勞工利益等措施使得中國勞動力成本提升，勞動力資源在國內重新配置，加上人口加速老齡化，這些現狀讓用較少的代價從廉價勞動力那里獲取價值的時代一去不復返。

　　美國、歐洲和日本等世界主要經濟體面臨嚴重危機。他們在本國貨幣迅速貶值，通貨膨脹的同時，向中國輸出通脹。中國企業所面臨的局面，不是簡單的國內市場和小富即安的小局面，而是世界競爭的大格局。

　　以勞動密集型為主的中國外向型企業，在這種局面下不走自主品牌管理的道路，是沒有出路的。像中糧這樣只在中國建立全產業鏈和集團品牌是遠遠不夠的。對抗這一復雜而嚴峻局面的有效方法，就是建立和發展世界級的中國品牌企業，在全球建立起家喻戶曉的品牌和全產業鏈體系。

　　中國學者朱巖2009年對中國企業現狀進行調研，其所總結的中國企業面臨的六個問題至今沒有得到任何改善。這六個問題分別是：訂單壓力凸顯，原料價格大幅波動;資金緊張;人力資源成本持續上升;研發投入與產品創新不足;節能環保責任加重;風險控制能力不足。這些現狀和弱點都是資源和勞動密集型低端制造業無法回避的特點和軟肋。

　　朱巖提出從代工到發展自主品牌等六個解決路徑的方案。其它五個路徑分別為：從外銷轉內銷、從低端到高端、從制造到服務、整合產業鏈資源、從粗放經營到精細管理。其實，其它五項的有效實施，都必須以發展自主品牌為前提。

　　因為外銷接的是國外品牌的訂單，轉內銷需要自建以品牌為龍頭的分銷和營銷體系;從低端到高端的轉變，需要制造商品牌作保障，才有可能進入高端制造業;從制造到服務的轉變，更需要品牌才能獲得客戶和市場的信任。

　　整合產業鏈資源最終需要品牌才能體現;從粗放經營到精細管理所創造的價值也是需要品牌才能不斷地積累。所以這六個路徑的核心問題，是品牌管理，應該將它提到中心位置上，而其它五個路徑是品牌管理的具體措施和路徑方案。

　　可以說，品牌管理是實現企業轉型升級的先決條件。

　　正確的品牌觀念

　　中國企業家和經理人要從不信任品牌管理的狀態中走出來，首先就是要樹立正確的品牌觀念。只有這樣，中國企業的品牌建設和品牌管理才可能有一個正確的開端。針對當前可能存在的比較嚴重的四個問題，中國企業家最需要確立四個正確的品牌觀念：

　　問題一 對品牌管理心存疑慮，在根本上缺乏品牌管理和運作所需要的動機

　　正確觀念一 品牌是承載無限財富的載體

　　對世界各國最富有的人進行調查可以發現，所有最富有的人所具備的共同特點就是都擁有一個或幾個品牌。例如美國首富擁有沃爾瑪，法國首富擁有路易威登，日本首富擁有優衣庫，西班牙首富擁有Zara，中國首富擁有娃哈哈等。這些顯而易見的事實，說明的是一個簡單的品牌財富觀念：品牌是創造無限財富的先決條件。

　　沒有品牌所創造的財富始終是有限的、短暫的和不確定的，例如代工制造和金融投機。品牌卻是無限的、長期和穩定的，例如大眾消費品牌和奢侈品牌。品牌是無限長期穩定財富的載體。世界上哪里還有比品牌更好的財富聚集工具?因此，創造無限財富的最直接手段就是建立強有力的世界品牌。如果娃哈哈能夠走國際化發展戰略，讓娃哈哈走進世界各國消費者的家庭和生活，那么哇哈哈公司董事長宗慶后先生肯定是世界首富。

　　問題二 對品牌管理心存疑慮，在認知上沒弄明白品牌與企業和市場間的真實關系

　　正確觀念二 品牌是帆船上的風帆

　　品牌到底是什么?很多人對品牌一直覺得遙不可及，摸不清頭腦。這里用一個形象的比喻，就是品牌風帆觀念。企業和產品好比是一條大船，大海是市場，品牌就好比是一條大船上的風帆，可以加快大船在大海中航行的速度，可以抗擊風浪，乘風破浪，勇往直前，開創更大更遠的事業。

　　風帆的作用和船體是相輔相成的，優良的船體是基礎，風帆是驅動船體的動力。沒有船體只有風帆是沒有意義的，也沒有辦法航行。沒有風帆的船體是笨拙的，緩慢的，只能靠船上的船工劃槳驅動船體，無法在市場上遠航和抗擊市場的風浪。

　　優秀的企業和有競爭力的產品是基礎，是船體;品牌是驅動企業和產品在市場上競爭的動力，是風帆。船體越堅固越優秀，風帆就可以撐得越大，航行得就越遠。船航行得越遠越廣闊，允許船體建筑得越大越堅固，可以承載的風帆也就越大，航行得就更遠。企業通過品牌越做越大，進入越來越廣闊的世界各國市場，進入良性循環。

　　問題三 對品牌管理心存疑慮，在價值觀上對品牌管理與人類社會的意義關系缺乏正確理解

　　正確觀念三 品牌是人類智慧的結晶

　　人類與動物的主要區別在于人類具有創造力。創造力的結果分為物質文化遺產和精神文化遺產。品牌是人類智慧的結晶，是物質文化和精神文化的高度結合。品牌的物質文化是通過所創造的一件件產品體現出來的，品牌的精神文化是品牌的擁有者賦予品牌的靈魂。從品牌是人類智慧結晶觀念來看，品牌不僅僅是商業領域里的一個現象，而且是人類社會進步的體現。

　　美國品牌麥當勞、可口可樂、沃爾瑪等企業，把一家家分店開到世界各地，為美國創造巨大的物質財富，同時這些企業的產品和品牌承載著這些企業所在國家人民的精神，那就是大眾文化和美國夢精神。法國品牌路易威登，作為奢侈品牌全球最成功的代表，也是把店面開到世界各個聚集人類文化結晶的國際大都市，不僅為世界消費者帶來精益求精的產品，同時也帶來法國文化的精神，那就是歐洲的貴族文化和工匠主義精神。

　　中國的企業和品牌在哪里呢?海爾并不是世界名牌，因為其產品并沒有進入到世界各國的尋常百姓家。聯想也沒有強大到成為世界名牌，并購Think Pad后，在各國市場份額不增反降，品牌整體的增長是因為收購對國內市場的促進，其主要市場還是中國。

　　真正稱得上來自中國的世界性品牌，目前只有一個，那就是青島啤酒。無論去到世界任何一個角落的中餐館，肯定可以看到這個綠綠的來自中國的小瓶子。這要感謝散布在全世界的華僑和中國歷史留下的中國餐飲文化的巨大魅力和生命力。

　　中國還沒有任何一家企業能夠喊出與“車到山前必有路，有路必有豐田車”同樣氣魄的口號。僅在中國獲得成功的企業家，算不上成功;在世界市場上成為成功企業家，才能稱為真正的成功。這種成功是需要品牌管理作為前提的。