快時尚品牌ZARA的成功之道

　　快時尚服裝品牌ZARA 的非互聯網思維

　　10月23日，世界首富的頭銜曾經短暫易主，西班牙服裝集團Inditex的老板阿曼西奧·奧爾特加的身家一度超越比爾·蓋茨，成為世界首富。不過，隨著股價的變動，奧爾特加在幾小時后又將首富頭銜交還給了蓋茨。但不要因此小瞧奧爾特加，在今天這個互聯網時代，他能靠服裝這個傳統產業，力壓一眾互聯網巨頭，長期在富豪榜上名列前茅，肯定是有兩把刷子的。

　　另外，奧爾特加的財富總額也超過了時尚圈里的大佬們。盡管擁有包括LV、DIOR在內的多個奢侈品牌，奢侈品集團LVMH的老板Bernard Arnault的資產也不到奧爾特加的一半。

　　奧爾特加的成功，其實就是Inditex的成功。Inditex目前是世界四大時裝零售集團之一。Inditex近年來憑借旗下品牌ZARA的風靡流行與全球擴張，逐漸超越其他三家，成為世界最大的時裝集團公司。在過去10年里，Inditex的市值增長了約570%，今年上半年利潤比去年同期更猛漲26%。

　　該集團旗下擁有ZARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME 八大服裝品牌，這些品牌各有分工。

　　而在這其中，ZARA是知名度最高和最成功的。有數據顯示，ZARA店鋪每平方米的銷售額達到了4928歐元(約合3.55萬元人民幣)。在近期發布的《2015年全球品牌榜》中，ZARA也以220.20億美元的品牌身價躋身服裝類第4名。

　　和工業時代的很多富豪一樣，奧爾特加也是苦出身，父親是鐵路工人，母親是家庭婦女。奧爾特加13歲就輟學到服裝店打工，后來和命運相似的女裁縫薩莉亞·梅拉相愛并結為連理。有一次，服裝店老板讓奧爾特加負責銷售一款女士睡袍，奧爾特加發現這款精致華美的睡袍雖然廣受女性喜愛，但昂貴的價格讓大多數人望而卻步。于是，夫妻倆決定開辟一個新的市場，用較便宜的材料仿制流行時裝，以較低價格出售。1975年，ZARA誕生。

　　ZARA近些年的風靡，有這么幾個原因：首先是對時尚的反應速度。傳統服裝品牌的設計團隊要先預測12個月后的流行趨勢，然后才開發相關產品。如果設計師預測錯誤，產品就不得不降價出售，從而影響利潤。ZARA則招募了480人的龐大設計師隊伍，同時在巴黎、米蘭、紐約等時裝時尚發布地建立了完備的時尚情報站。

　　再加上ZARA超強的生產和配送能力——全球唯一一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球850多個店的時裝公司;12天完成從時尚情報收集到銷售全過程;一周兩次櫥窗新品變換;7天資金回流;最長15天的產品倉儲時間;每小時8萬件的配送能力——全球任何一個地方最時尚的時裝款式出來，ZARA都可以在五天內生產出類似產品推向市場。傳統品牌每季度只上新一次，ZARA每周上新兩次，這意味著ZARA可以一直引領時尚潮流。當然，這樣的做法也使得ZARA時常面臨侵權訴訟，不過每年幾千萬歐元的侵權罰款，和ZARA的獲利相比實在是九牛一毛。

　　其次，是其特殊的營銷策略。盡管是一個快銷品牌，但ZARA并不自慚形穢。它用最好的模特，在最昂貴的地段開店，和奢侈品牌毗鄰而居，在奧爾特加看來，這些就是最好的廣告。在紐約，它把店開在第五大道;在巴黎，它選擇香榭麗舍大街;在上海，則是南京路。這就大大滿足了消費者的虛榮心。先拿下大城市的市場，就使得ZARA很快就被中小城市的消費者所接受。

　　此外，ZARA實行饑餓營銷，新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去門店，如果上架后的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，不再追加生產，再熱銷的產品最多也只補兩次貨就下架。這種少量產品快速更新的做法，一方面減少了人們撞衫的機會;另一方面吸引客戶頻繁光顧;再次，如果購物者希望購買某件商品，就必須得抓緊時間，否則這件商品可能很快脫銷。

　　ZARA的上述做法，也開始被其他競爭對手效仿。近年來它們接二連三推出與國際知名設計師和名人的合作系列，找來合作的設計師可謂一個比一個更大牌，比如近期的Uniqlo × Lemaire和H&M × BALMAIN。這樣的合作系列不僅幫助大眾實現了用低廉的價格穿上知名設計師的作品這個愿望，讓品牌的銷量大增，而且在一定程度上逆轉了快時尚原本給人的低檔形象。

　　事實上，不僅奧爾特加在富豪榜上大放光彩，日本品牌Uniqlo(優衣庫)的老板柳井正、瑞典品牌H&M的老板Stefan Persson，近年來也都是自己國家富豪榜上的常客，甚至位居首富。快時尚在近年的大行其道，顯然和金融危機下消費者節制消費需求的大趨勢有關：人們買不起貴價貨，轉而買一些自己能消費得起的東西，這就是著名的“口紅效應”。不過更根本的是這些品牌在設計、供應鏈、營銷策略等方面的創新，從而使得品牌的擁有者在我們印象中利潤微薄的中低檔服裝行業能夠獲取高額利潤。這對于當下言必稱互聯網思維、時時希望走捷徑的中國企業來說，可謂至關重要。