奢侈品牌示好電商渠道

　　奢侈品與電商水火不容的日子，仿佛隨著Dior在微商售賣限時(shí)銷售限量版手袋出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。不僅如此，Prada也開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式與奢侈品電商N(yùn)et-a-porter和Mytheresa.com合作進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。全球最大的奢侈品集團(tuán)LV旗下92%的品牌也在華開通微信公眾號(hào)，希望可以借此拉攏線上消費(fèi)人群。業(yè)績(jī)壓力之下，奢侈品牌一改往日高冷姿態(tài)，紛紛順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境大流，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式投力于電商渠道，希望可以通過轉(zhuǎn)型電商謀取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　奢侈品牌深度謀劃線上

　　日前，一則Dior在七夕前官微售包的消息在朋友圈引起熱議。據(jù)悉，Dior在微信精品店限時(shí)出售其核心產(chǎn)品——專為七夕打造的Lady Dior Small限量版手袋，且整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)完全通過線上完成。

　　記者了解到，該手袋一經(jīng)開售便遭到搶購(gòu)，僅半天便完全售罄。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析道，Dior在奢侈品首次試水微商的道路上，如此成績(jī)可以算得上開門紅。

　　作為奢侈品牌中一向高冷高調(diào)的老干部Prada，出于業(yè)績(jī)壓力，也開始了“年輕式”轉(zhuǎn)變。據(jù)外媒報(bào)道，一直對(duì)網(wǎng)上銷售謹(jǐn)慎觀望的奢侈品牌Prada，近日終于邁出了電商的第一步。其產(chǎn)品將在歐洲電商網(wǎng)站Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。7月15日起，Prada秋季T臺(tái)產(chǎn)品、包包、鞋子和小皮革物件將在Net-a-porter推出。而Prada秋季高級(jí)成衣時(shí)裝也在網(wǎng)店Mytheresa.com上開始出售。9月，同為奢侈品電商男裝網(wǎng)站Mr Porter，也將開始出售Prada產(chǎn)品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，奢侈品牌O2O商業(yè)操作漸成大勢(shì)。根據(jù)奢侈品數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2在今年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，早在2012年11月LV領(lǐng)頭開通了微信公眾號(hào)以來，其他奢侈品牌也隨之開通了微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，在中國(guó)現(xiàn)有的107個(gè)奢侈品牌中，微信公眾號(hào)開通占比92%，比2014年增加了87%，整體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　業(yè)績(jī)下滑品牌苦尋增長(zhǎng)點(diǎn)

　　值得一提的是，定位貴而稀的奢侈品牌在以前均以高冷態(tài)度傲視市場(chǎng)，絕對(duì)不屑于在微信平臺(tái)開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，更不會(huì)在微信上售賣產(chǎn)品。但在現(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，奢侈品牌僅靠門前客很難優(yōu)雅地分市場(chǎng)一杯羹，業(yè)績(jī)壓力負(fù)重在肩。

　　據(jù)悉，截至6月30日第四財(cái)季，Dior時(shí)裝部門營(yíng)業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對(duì)比三季度1%的下跌，該季度營(yíng)業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　Prada更是落尾奢侈品業(yè)績(jī)榜單，據(jù)Prada發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，截止到1月底的12個(gè)月營(yíng)業(yè)收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，減少7.7%。集團(tuán)純利潤(rùn)為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。

　　同樣遇此困頓的還有由于因奢侈品消費(fèi)速度的放緩而受到重?fù)舻腍ugo Boss，為了挽救虧損，Hugo Boss預(yù)將關(guān)閉大中華市場(chǎng)門店20家。而路易威登也在今年3月底在中國(guó)市場(chǎng)疲軟的壓力下關(guān)閉中國(guó)上海以及山西的兩家門店。奢侈品牌銷售面臨威脅，業(yè)績(jī)的大幅度下滑促使它們不得不尋找新的銷售渠道進(jìn)行業(yè)績(jī)自救，而此時(shí)電商就成為時(shí)代大背景下的增長(zhǎng)突破口。如今，微信作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金主，坐擁7億用戶和強(qiáng)大的流量入口也成為奢侈品牌為之折腰的對(duì)象，不禁讓人感嘆經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之快，時(shí)勢(shì)造英雄。

　　奢侈品DNA難落地線上

　　國(guó)外奢侈品電商發(fā)展迅速，而國(guó)內(nèi)奢侈品電商卻一直發(fā)展不起來，貨源、假貨、價(jià)格等問題一直是困擾國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的致命問題。尤其是對(duì)于品牌授權(quán)方面，國(guó)外大牌對(duì)于國(guó)內(nèi)電商仿佛一直持保留態(tài)度。為何奢侈品電商國(guó)內(nèi)外有如此巨大差異呢?

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷分析道，國(guó)外奢侈品電商多屬于某個(gè)奢侈品集團(tuán)，所以在品牌布局方面有整體性，同屬一個(gè)集團(tuán)的品牌則可以快速入駐電商平臺(tái)，這是國(guó)內(nèi)奢侈品電商不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　相關(guān)資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費(fèi)者的生活方式日益移動(dòng)終端化，品牌也必須適應(yīng)進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，做O2O。

　　周婷對(duì)此表示認(rèn)同，以奢侈品牌策略性關(guān)店為例，調(diào)整全球布局，關(guān)閉不良盈利店鋪，這對(duì)于線上發(fā)展都有一定的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，全球定價(jià)策略，加強(qiáng)線上建設(shè)，增加生活方式服務(wù)業(yè)態(tài)，嘗試微信端的圈層銷售模式。

　　“但奢侈品牌在轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的過程中，可能會(huì)遇到新的阻礙。例如客群無法有效導(dǎo)流，即大牌客戶流失率非常高，做線上就必須大量導(dǎo)入目標(biāo)客群，但這對(duì)它們恰恰是最困難的。所以在短期內(nèi)，奢侈品牌只能與擁有豐富高凈值客戶資源的平臺(tái)合作才能相對(duì)積極地解決這一商業(yè)轉(zhuǎn)型難題。”周婷補(bǔ)充道。