奢侈品牌示好電商渠道

　　奢侈品與電商水火不容的日子，仿佛隨著Dior在微商售賣限時銷售限量版手袋出現轉機。不僅如此，Prada也開始轉變營銷模式與奢侈品電商Net-a-porter和Mytheresa.com合作進行線上產品銷售。全球最大的奢侈品集團LV旗下92%的品牌也在華開通微信公眾號，希望可以借此拉攏線上消費人群。業績壓力之下，奢侈品牌一改往日高冷姿態，紛紛順應經濟環境大流，轉變商業模式投力于電商渠道，希望可以通過轉型電商謀取新的利潤增長點。

　　奢侈品牌深度謀劃線上

　　日前，一則Dior在七夕前官微售包的消息在朋友圈引起熱議。據悉，Dior在微信精品店限時出售其核心產品——專為七夕打造的Lady Dior Small限量版手袋，且整個購買環節完全通過線上完成。

　　記者了解到，該手袋一經開售便遭到搶購，僅半天便完全售罄。對此，業內人士分析道，Dior在奢侈品首次試水微商的道路上，如此成績可以算得上開門紅。

　　作為奢侈品牌中一向高冷高調的老干部Prada，出于業績壓力，也開始了“年輕式”轉變。據外媒報道，一直對網上銷售謹慎觀望的奢侈品牌Prada，近日終于邁出了電商的第一步。其產品將在歐洲電商網站Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。7月15日起，Prada秋季T臺產品、包包、鞋子和小皮革物件將在Net-a-porter推出。而Prada秋季高級成衣時裝也在網店Mytheresa.com上開始出售。9月，同為奢侈品電商男裝網站Mr Porter，也將開始出售Prada產品。

　　互聯網時代下，奢侈品牌O2O商業操作漸成大勢。根據奢侈品數字研究機構L2在今年發布的研究報告顯示，早在2012年11月LV領頭開通了微信公眾號以來，其他奢侈品牌也隨之開通了微信服務號、訂閱號，在中國現有的107個奢侈品牌中，微信公眾號開通占比92%，比2014年增加了87%，整體呈爆發式增長。

　　業績下滑品牌苦尋增長點

　　值得一提的是，定位貴而稀的奢侈品牌在以前均以高冷態度傲視市場，絕對不屑于在微信平臺開展各類營銷活動，更不會在微信上售賣產品。但在現下的互聯網時代，奢侈品牌僅靠門前客很難優雅地分市場一杯羹，業績壓力負重在肩。

　　據悉，截至6月30日第四財季，Dior時裝部門營業收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比三季度1%的下跌，該季度營業收入下滑幅度進一步擴大。

　　Prada更是落尾奢侈品業績榜單，據Prada發布的2015財年財報顯示，截止到1月底的12個月營業收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計算，減少7.7%。集團純利潤為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。

　　同樣遇此困頓的還有由于因奢侈品消費速度的放緩而受到重擊的Hugo Boss，為了挽救虧損，Hugo Boss預將關閉大中華市場門店20家。而路易威登也在今年3月底在中國市場疲軟的壓力下關閉中國上海以及山西的兩家門店。奢侈品牌銷售面臨威脅，業績的大幅度下滑促使它們不得不尋找新的銷售渠道進行業績自救，而此時電商就成為時代大背景下的增長突破口。如今，微信作為國內移動互聯網金主，坐擁7億用戶和強大的流量入口也成為奢侈品牌為之折腰的對象，不禁讓人感嘆經濟環境變化之快，時勢造英雄。

　　奢侈品DNA難落地線上

　　國外奢侈品電商發展迅速，而國內奢侈品電商卻一直發展不起來，貨源、假貨、價格等問題一直是困擾國內電商發展的致命問題。尤其是對于品牌授權方面，國外大牌對于國內電商仿佛一直持保留態度。為何奢侈品電商國內外有如此巨大差異呢?

　　財富品質研究院院長周婷分析道，國外奢侈品電商多屬于某個奢侈品集團，所以在品牌布局方面有整體性，同屬一個集團的品牌則可以快速入駐電商平臺，這是國內奢侈品電商不可比擬的優勢。

　　相關資料顯示，2015年是奢侈品牌電商元年，隨著消費者的生活方式日益移動終端化，品牌也必須適應進行商業模式的轉變，做O2O。

　　周婷對此表示認同，以奢侈品牌策略性關店為例，調整全球布局，關閉不良盈利店鋪，這對于線上發展都有一定的優勢。與此同時，全球定價策略，加強線上建設，增加生活方式服務業態，嘗試微信端的圈層銷售模式。

　　“但奢侈品牌在轉變商業模式的過程中，可能會遇到新的阻礙。例如客群無法有效導流，即大牌客戶流失率非常高，做線上就必須大量導入目標客群，但這對它們恰恰是最困難的。所以在短期內，奢侈品牌只能與擁有豐富高凈值客戶資源的平臺合作才能相對積極地解決這一商業轉型難題。”周婷補充道。