國產(chǎn)化妝品牌與國際化妝品牌之間競爭激烈

　　今年來，消費(fèi)者越來越舍得花錢，因?yàn)椤懊孀印埃瑖a(chǎn)化妝品在成功征戰(zhàn)完中低端市場后，也開始發(fā)功高端市場，發(fā)起全新的市場博弈。

　　Burberry、YSL、George Armani，每隔一段時(shí)間就會(huì)有若干國外品牌進(jìn)入中國市場，于此同時(shí)，雅芳(AVON)、歐萊雅卡尼爾、聯(lián)合利華旁氏，這些耳熟能詳?shù)膰馄放?，則在激烈的競爭之下，紛紛黯然離場。

　　在外資企業(yè)林立的經(jīng)濟(jì)之都上海，國產(chǎn)化妝品牌與國際化妝品牌之間的競爭隨處可見。無論是地處上海最繁華的南京路步行街，還是上海核心的傳統(tǒng)商圈中，老面孔撤出以及新品牌入駐的景象隨處可見，而那些進(jìn)入較早的外資品牌也都注意到了這點(diǎn)，開始裝修升級(jí)自己的專柜門面，那些原本只做時(shí)裝的國際大牌公司，也都在加速搶占各大城市高端商場的化妝品專柜。

　　曾幾何時(shí)，外資化妝品牌在中國高端市場長期壟斷著主打地位，彼時(shí)的國產(chǎn)品牌更多在三、四線城市的主流市場稱王。但隨著國產(chǎn)品牌的崛起以及在中低端市場的成功，國產(chǎn)化妝品牌早已不再滿足于只占領(lǐng)中國中端化妝品市場，而是正式開始向高端市場發(fā)起了圍剿。

　　紅杉資本中國基金創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬表示，未來5~10年，國內(nèi)化妝品市場本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌，本土化妝品牌存在大量的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　新印象：前10名化妝品牌中國占據(jù)半數(shù)

　　由于外資化妝品牌長期在中國市場擁有舉足輕重的影響力，大眾對(duì)于國產(chǎn)品牌的印象依舊是“三、四線城市主打”。不過根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》顯示，中國前10位化妝品牌中，國產(chǎn)品牌已占5位，而在3年前，僅有2個(gè)中國化妝品擠進(jìn)了前十位。

　　此外，在中國整體快速消費(fèi)品增長放緩的背景下, 化妝品市場增長形勢依舊搶眼，在2013年~2015年期間，化妝品行業(yè)以7.5%、10%和12.8%的年增長率完成了三連跳，遠(yuǎn)超同期中國整體快消品3.5%的增長速度?！吨袊瘖y品零售發(fā)展趨勢洞察報(bào)告》還指出，中國化妝品市場的高速成長主要緣于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者需要購買更高端的產(chǎn)品和購買更多的產(chǎn)品種類。

　　在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)品牌有著更為天然的本土優(yōu)勢。多位化妝品行業(yè)從業(yè)者表示，與外資品牌相比，本土化妝品企業(yè)更懂中國大眾化妝品市場，這是國產(chǎn)化妝品牌得以崛起的原因，但同時(shí)，這并不代表中國化妝品牌在高端市場缺乏競爭力，相反的是，在過去2年中，包括自然堂、百雀羚、相宜本草、佰草集等品牌均表現(xiàn)頗佳，對(duì)于國產(chǎn)化妝品牌而言，這是一場穩(wěn)扎穩(wěn)打的較量，與七八年前不同的是，如今被漸漸逼入死角的，是那些增長乏力的國外化妝品牌。

　　新態(tài)勢：成為中高端市場的增長引擎

　　咨詢公司歐睿國際發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，美容與個(gè)人護(hù)理行業(yè)的高端品牌增長勢頭驚人，以6%的增長率首次超過大眾品牌的增速，銷售額高達(dá)近1000億美元。另一家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Technavio的一份報(bào)告則顯示，全球高端化妝品市場將以4%的年復(fù)合增長率增長，到2019年，該市場價(jià)值將達(dá)1260億美元。

　　在國內(nèi)，中國整體中高端化妝品市場金額增長率為8%，而這一高端市場的增長主要由彩妝、香水和護(hù)膚品驅(qū)動(dòng)，在面部、身體及手部護(hù)理等多個(gè)子品類中，消費(fèi)者均趨向于購買更高價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者越發(fā)追求正品及個(gè)性化產(chǎn)品，能以一種獨(dú)特的方式很好地滿足這一消費(fèi)趨勢的產(chǎn)品，都受到了市場的歡迎。

　　值得注意的是，在中國化妝品行業(yè)的高端化進(jìn)程中，本土品牌對(duì)中高端化妝品市場金額成長貢獻(xiàn)達(dá)到73%以上，其中僅自然堂就貢獻(xiàn)了9%以上，這意味著國產(chǎn)品牌已成為中國化妝品高端市場的主要增長引擎，這對(duì)外資品牌來說，可能并不是一個(gè)好消息。因?yàn)樵诟叨俗o(hù)膚、化妝品領(lǐng)域，歐美公司曾一度占據(jù)整個(gè)市場，但近年來，隨著韓妝的盛行，諸如雪花秀、韓后這樣的品牌也銷售火爆，中韓兩國化妝品牌的崛起，擠占了其他外資品牌賴以生存的高端市場。

　　以雪花秀為例，2015年，該品牌成為韓國本土化妝品牌中年銷售額突破一萬億韓元(約合人民幣55.8億元)的唯一品牌。作為韓國愛茉莉集團(tuán)旗下的高端護(hù)膚品牌，雪花秀主要針對(duì)具有消費(fèi)能力的30歲以上愛美女性。和國產(chǎn)品牌美素類似，其品牌都定位于一線，與雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的高檔化妝品品牌相抗衡，前者主要走百貨商場專柜和免稅渠道，后者除了百貨商場專柜之余，還發(fā)力電商渠道，獲得了極大的成功。

　　新技術(shù)：太空試驗(yàn)與3D皮膚細(xì)胞模型

　　3D皮膚細(xì)胞模型、太空實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署(UNDP)戰(zhàn)略合作伙伴、衛(wèi)星育種的野生小玫瑰種子……這些描述的不是之前在巴黎科技展上大放異彩的歐萊雅，而是中國本土領(lǐng)軍化妝品企業(yè)伽藍(lán)JALA旗下的原創(chuàng)高端品牌美素MAYSU。上市兩年，進(jìn)駐47家高端百貨，覆蓋31個(gè)城市，如今美素這個(gè)純國產(chǎn)的品牌聲稱要填補(bǔ)本土化妝品中高端市場的空缺。

　　誕生于2001年的美素其實(shí)是一個(gè)相對(duì)“老”的品牌，十多年前其銷售渠道主要是化妝品專營店以及各大美容院。直到2009年，其所屬的母公司伽藍(lán)集團(tuán)決定重塑該品牌的定位。

　　“我們重新定位美素，決定將這個(gè)牌子定位在高端。”伽藍(lán)集團(tuán)高級(jí)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的市場營銷是塑造品牌形象的必要手段。到2014年，美素重新上市，攜手知名導(dǎo)演王家衛(wèi)為其拍攝廣告宣傳片。如今，人們可以在上海的新世界大丸百貨、南京的金鷹、杭州的銀泰等商場見到這個(gè)品牌的身影。

　　這些動(dòng)輒數(shù)百上千元零售價(jià)的高檔貨也意味著高昂成本。一旦品牌定位高端，就必須進(jìn)駐高端商場或在繁華地段開店，而商場租金、人員工資均十分昂貴。單一品牌沒有背后集團(tuán)公司的支撐，前期投入階段會(huì)非常艱難。與其他品牌不同，得益于對(duì)“科技與美學(xué)”的苛刻追求，伽藍(lán)旗下的自然堂、美素、植物智慧和醫(yī)婷等品牌均受到了大眾市場及高端市場的認(rèn)可。伽藍(lán)集團(tuán)董事長鄭春影稱，接下來五年美素將大力投資百貨商場渠道，每年開店60~100家。

　　新國貨：高端的質(zhì)量與中端的價(jià)格

　　進(jìn)入2016年之后，“新國貨”一詞開始成為中國品牌追逐的方向。小米公司總裁雷軍曾在接受CCTV采訪時(shí)表示，他希望通過小米旗下的產(chǎn)品，來改變國人對(duì)國貨的既定印象，并引領(lǐng)“新國貨”走向世界，改變中國制造業(yè)在全球的印象。

　　不僅僅是中國制造業(yè)，在中國化妝品行業(yè)，國產(chǎn)化妝品牌也掀起了新國貨運(yùn)動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)手機(jī)在國際舞臺(tái)上的成功，在一定程度上給與了國產(chǎn)品牌一個(gè)啟示，那就是通過高性價(jià)比來倒逼整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，當(dāng)整個(gè)行業(yè)都擁有極大的差異化競爭力之后，國產(chǎn)品牌自然也就擁有了品牌溢價(jià)的話語權(quán)。

　　某公關(guān)總監(jiān)陳涓玲表示，“消費(fèi)升級(jí)的到來，使得消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，他們更愿意為高性價(jià)比的產(chǎn)品買單。我們的產(chǎn)品擁有國際一線產(chǎn)品的品質(zhì)，以及多項(xiàng)國際創(chuàng)新，但價(jià)格卻便宜不少，除此之外，美素還從東方人的美學(xué)和肌膚特點(diǎn)出發(fā)，傳承東方養(yǎng)顏精髓，結(jié)合國際尖端科技，焠煉出花與籽的再生能量，令每一款產(chǎn)品功效非凡。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種極具性價(jià)比的國貨精品，會(huì)更有吸引力。”