于曉丹：內衣的實體店哪兒去了?

　　據世界服裝鞋帽網了解，10月上旬的一天，我的微博和電子郵箱里，突然同時出現幾條口氣相當急迫的長信息。匆匆看下來，是一家投資公司想與我電話交流。我對投資圈所知甚少，在這家公司發來的投資業績簡介上，看到幾個相當有分量的名字，其中特別吸引我的是一家內衣公司。身在內衣這一行，我已注意到最近網上連續出現幾篇關于這家公司的報道，均稱其“利潤下滑”，甚至有文章標題借此夸張道：“胸罩內衣突然賣不動了”，內衣業“遭遇寒冬”。

　　這家投資公司找到我，應該與我的獨立品牌emily yu去年開始進入中國市場有關。今年春季，我又以設計師身份開始與國內APP模式“氧氣”內衣公司合作，有機會接觸內地銷售平臺和產業鏈，算是比較切實地進入了中國內衣市場。

　　和投資公司足足聊滿120分鐘，不知是對方過于謹慎，還是我過于遲鈍，掛機后才明白，纏繞半天，他們是想讓我回答，“內衣行業未來該怎么走?”

　　內衣的實體店哪兒去了?

　　不久前，我和做了多年內衣經銷的朋友慧姐通電話，一上來就聽到她沮喪的情緒。

　　我與慧姐結識于2011年，那時她經銷內衣已有十年之久，在北京新光天地、燕莎、賽特等幾家高端商場和購物中心內衣區都設有零售點，經銷意大利高端內衣品牌DANA。再后來，她曾自己加工生產相對低價位的內衣，在幾家奧特萊斯中心銷售，走的是在歐美已相當成熟的相同品牌高低端搭配、走質與走量互為支撐的路線。最初幾年我每年回國都會去她的店里看看，看她奔波忙碌卻也樂此不疲。這一年沒聯系，她明顯失去了過去的興致勃勃。對她來說，寒冬的說法似乎并不夸張。

　　不過，她大聲說：“不光是內衣，所有的成衣實體店都是如此!”

　　以前，入駐北京燕莎店的商家，每年營業額必須增加10個百分點，否則就要被物業清退;而現在已改為降低10個點，能完成任務的仍寥寥無幾。尚未撤店的盈利或增長大多幾乎為零。可見，眼下購物中心的零售已經不是物業昂貴或過于強勢的問題，而是物業與商家該如何共度難關的問題。“不知道還能維持幾年?”慧姐迷茫地感嘆道。

　　不過實體店的寒冬似乎并不只是中國的。今年我相繼去過里昂的全球內衣展，兩次去東京，也在紐約前后住了半年，這幾個地方除了東京還讓我有接連不斷的驚喜，其他城市的內衣都有轉暗之虞。里昂從前的內衣展是全球內衣界最高規格的展會，規模最大，品相最好，今年參展品牌卻少得可憐，能讓人過目不忘的更幾乎沒有。十年前我每次去里昂都要逛的惟一一家高端內衣買手店，今年也已不在里昂購物指南上了。

　　紐約的內衣實體店在各個層次上發生的或大或小的變化也相當明顯，店鋪關張和面積縮減頻繁發生。意大利高端內衣品牌la perla今年初撤離雀兒喜區，現在曼哈頓只剩兩家門店。我最鐘情的Kiki de Montpanasse上半年撤出蘇荷區，轉移到租金相對便宜的翠貝卡區，讓我心疼不已。紐約最著名的內衣私營買手小店“小調情”，鋪面房也從兩大間整齊地砍到一小間，現在路過，已很難見到從前總是高傲無禮拒絕設計師入內的老板娘瑞貝卡了。被譽為“年輕設計師出道搖籃”的Barney's New York百貨公司，內衣區曾占據六樓西端整整一片，曾是我最愛的部分，兩年前面積即已縮水三分之二，今年更加縮減品牌和品類，成了整個Barney’s最無驚喜的角落。以美國為最大銷售市場的倫敦奢侈內衣品牌Agent Provocateur，今年11月也對外宣布，由于過度盲目的全球擴張造成戰略失誤，集團決定關閉零售網絡中30%的門店。“維多利亞的秘密”今年節日季雖仍有歡天喜地之景象，不過細看很多系列都透著粗糙廉價。前年節日季，我的朋友茱莉亞的設計占據所有店鋪位置最好的櫥窗，去年底她被辭退了。我們開玩笑說，難怪今年節日季的“維秘”毫無亮點了呢。

　　留一條可逛的街啊

　　“美國市場為什么會發生這些變化?”我問茱莉亞，她回答是消費者消費方向的轉移，原先花在衣服上的錢，現在更多花到了旅游和運動等生活內容上。連她自己都到運動品牌Champion任職了——我替她惋惜，可是沒辦法，她說，只有Champion能給予她所需要的薪水。

　　紐約的幾大傳統商業區，的確都對這種轉移作出了快速反應。上月回去，看到運動品類店鋪突然增加不少。鐵熨斗商業區今年上半年還是DKNY、Black and White等成衣品牌的店鋪門面，10月已悄然變臉為運動品牌Sweaty Betty和Athleta。僅蘇荷區在谷歌上列表出來的運動品牌店鋪就有36家，老的包括Addidas, Northface等，新的有Lululemon, Athleta, Under Armour, Nike, Sweaty Betty等(不過我最喜歡、價格也最高的VPL卻關張了)。Nike原先在蘇荷區只有一家小巧的體驗門店，下半年在百老匯和春街把角，取代一家咖啡店拔地而起一棟五層高樓，規模不亞于57街旗艦店。如今在紐約已坐擁兩大店的Nike Town，任何時候都人潮涌動，店員應接不暇，不夸張地說，現在應該是全紐約最忙的店鋪。相反地，成衣品牌DKNY到今年11月止，全曼哈頓只在西百老匯街上留下一家店鋪，其余全部關張，連被風水大師算過的麥迪遜大道旗艦店也未能幸免。

　　沒有削減的成衣品牌店鋪，很多相繼新添了“resort”(度假)品類，比如Ralph Lauren，Micheal Kors，甚至Coach。二十年前我剛到紐約時，內衣品牌la perla是一家專賣泳衣的小鋪，這一季架上也出現了回歸起點的“休閑度假內衣”系列。

　　中國的西式內衣業才起步三十年，尚未像歐美市場那樣成熟，很多品類還不完善;但很可惜，實體店尚無機會得到充分發展，就被后來居上的網店及微店沖得七零八落了。

　　電商對實體店的沖擊當然不只在內衣業，更不只在時裝業，這些都討論過很久很多次了。像慧姐經銷的意大利品牌，件件東西都是真的好，當然價格也的確昂貴，動轍上千偶爾過萬，她的消費者不可能從網上購買。如果實體店消失，這部分好東西就失去了面見市場的機會，見識過好東西的人也就會越來越少，恐怕連想抄襲的設計師都無從抄起了。所謂水漲船高，沒有挑剔的消費者，就不會有經得起挑剔的產品和店家。淘寶店能培養出什么樣的消費者，能滋養出怎樣的品牌，我們心里都有數。

　　對于網購，美國的品牌經營者經過最初的盲目熱情，近幾年似乎態度趨于保守。除去一些完全不必要保留實體店的消費品類，比如保健藥品的品牌店鋪在網上有很高活躍度，時裝類的實體店受網店的沖擊似乎并不大，時常能看到受保護的現象。至少品牌自己會對自己的實體店有所保護，不會讓同品牌網店過于發達，與自己形成競爭。美國的網購比起中國，應該說差得太遠，很多高端品牌的官網甚至不設立網購功能。對于這些資本雄厚的大品牌來講，肯定不是資金問題，而是很大程度上的有意為之。

　　我也多次注意到，有些品牌在網上和在店里的價格會有稍許不同，或保留時間差。比如同樣都在降價季節，Polo店里的降價力度通常比網站要大些，或者價格降得比店里早些。這樣我才有動力去門店消費，店鋪也才能維護交易額。從城市整體看，這樣的保護措施十分必要，否則就會像現在的北京一樣，已經沒有一條像樣的可逛之街;如果不加以保護，已經倒掉不少優質店鋪的五大道會倒掉更多，被更多賺錢快的快時尚店鋪充斥。而高品質的五大道如果沒了，紐約也就少了一個地標。雖然是市場經濟，紐約政府和精明的商人在這一點上的利益應該一致，都不愿看到這一幕出現。

　　Minimum!新設計師的難點和困境

　　今年7月，我在里昂結識在美國內衣界頗有名氣的設計師Tina Wilson，隨后邀請她為“氧氣”做了一組圣誕節日系列的設計。她出設計，我們生產。一路下來Tina興奮不已，因為這是掛她名字的獨立設計第一次有系統地進入生產環節，并最終進入消費者手中。我把這看作是買手制的一次創新，比美國老派百貨公司的買手制更靈活，資源互利得更合理。回想年初我之所以在“靜養”七八年后決定答應“氧氣”的邀請重新出山，就是既看中其甘當買手這一在中國稀缺的角色，又對他們有魄力扶持我這樣剛剛獨立的設計師感佩不已，畢竟在中國愿意風險共擔的生態已幾乎不存在了。但顯然，僅做買手利薄益少，所以，美國堅持買手制度的百貨公司也大多有自己的自營品牌(private label)。“氧氣”現在也走上這條路，讓舊體制為新形式所用，創新中亦有對舊的堅持。只是這條路上所遇并非都是玫瑰，荊棘似乎更多。

　　網店的一個好處是讓出道門檻變低，于是現在有很多年輕人在創建內衣品牌或者準備創建品牌，不過他們要想堅持到成熟并不那么容易。我上周剛剛給國內這樣的年輕人上完一堂“內衣課”，發現很多人其實還不知道該從哪里獲得設計靈感，所有圖書館和藝術類院校都沒有提供內衣設計參考資料的檔案室，我們所有的服裝學院都沒有開設內衣專業，年輕設計師要想從起點上做到原創，儲備十分單薄。設計不易，可更難的還在后面的生產上。

　　上月回紐約，我和Tina終于有機會坐下來喝茶聊天。我們倆其實曾前后供職于紐約最大私營內衣公司K，聊起來上個十年我在公司時和這個十年她在公司時，公司最大的變化，Tina說是價格被壓得更低了——銷售價格被壓低，成本價格也被壓得更低。公司高層似乎以為價格低了，人們就會進百貨公司買內衣。可結果或許正相反。現在去Macy’s，Lord and Taylor這些相對中檔百貨公司看，仍占據內衣區大半壁江山的K公司產品，就比從前乏味了很多，至少我沒有任何購買欲望。Tina說，美國內衣業前些年最大的弊端就是大公司壟斷，造成對創造力的困擾。

　　1999年至2009年我在紐約全職做內衣的十年，正是見證美國內衣業大資本吞并小資本形成壟斷的過程，幾乎每天都聽到合并重組的消息;也是見證這些大公司左右內衣業走向，并使壓低價格成為可能的過程。壓低價格而“走量”，量是美國大公司壟斷市場后的普遍訴求。12年前我在K公司供職時，公司每月銷售總結例會，如果某一款式得到的訂單不足1200件，這個款式就會被老板直接扔進紙簍。據我另一位后同事說，現在這仍是公司制度之一。那十年，走了量的內衣生產一步步從美國本土移到中國，紐約服裝區里大量車間和工廠倒閉。也正因為有了中國的大量代工，美國大公司才有可能實現量的一而再再而三的突破。

　　眼下，這種大訂單制對中國工廠產生的反噬影響逐漸顯現，巨大且深遠。正面看是為國內培育出大量有資質的工廠，懂得職業規范，技術標準精良，甚至能用英語溝通;負面則是隨著中國加入世貿組織、人力成本上升，歐美很多訂單轉流至東南亞、南亞，甚至非洲、南美洲這些更便宜的地區，或核算成本后干脆轉回本土，中國開始出現大量閑置生產力。可讓這些閑置生產力轉變思維和生產方式適應中國內地市場，尤其是適應新出現的小品牌小公司，無論心理還是技術層面都異常困難。

　　比如，據說南昌市有40多萬人的生產力，現在每天只做幾塊錢的T恤。今年夏天，有企業邀請我去南昌做活動，他們問我能否為此做點什么?我說，我愿意做，可他們不一定。因為接慣了美國大單，一聽到年輕設計師較少的產品加工數量，這些工廠多半就會搖頭。最近有太多想做內衣品牌的年輕人找到我，問我怎么辦，希望我能為他們介紹生產廠家，我卻無法給出令他們愉快的答案。

　　這幾乎是橫在每個年輕設計師面前一道難以逾越的門檻。我自己這幾個月在國內就遇到太多的工廠主，雖然我們都清楚地知道彼此需要，可最終還是會因為一個問題而失去合作可能：minimum!最小起訂量。這是我這一時期最不想聽可又聽得最多的一個詞，每次聽到，都倍感刺痛!因為這意味著你的設計不但受制于設計以外的東西，而且或許會失去實現的可能。

　　工廠為什么不愿做?舉例說，要制作包文胸鋼圈的桶布，必須先調試機器。調試不易，因此，調試一次后做15萬件與做150件，生產廠商當然喜歡前者，拒絕后者。布料、輔料等供貨商也如此。比如說，我看中一款漂亮蕾絲，做好樣衣后，供貨商才發現這一款蕾絲沒有庫存，開機制作量又太小。這時候我要忍痛割愛尋找替代品，真是種巨大的心理折磨。大到蕾絲、橡筋，小到背鉤、零字扣，所有供貨廠家一上來都會問：你的量是多少?染廠由于接慣大訂單，大染缸已是標配，廠家常常不好意思地告訴我要額外收取小缸染費。所有這些成本，都會體現在產品的最終定價上，這也是新出爐的小品牌往往比大品牌貴的原因。實話說，進入中國產業鏈的最初三個月，我每天有大量時間都花在應付由于“量”而突發的各種問題上了。

　　生產企業跟我們設計師的感受其實一樣——難做。因此，工廠倒閉時有發生。慧姐說，她身邊很多擁有廠房的人干脆把廠房賣掉，不再戀棧，連出租都不考慮，對這一行業的前景表現出絕對的悲觀。

　　跟Tina聊天時，她曾樂觀地認為，美國現在大公司壟斷情形已在改觀，跟中國一樣，也出現了大量小型創意公司，為工業帶來新鮮力量。“可小創意公司和獨立設計師該如何生存?”我問她。她嘆口氣回答：“有些供貨商已經意識到，小企業有一天可以變成大企業，所以常常可以就小訂量做協商和妥協。”這樣的回答似乎沒有解決我的疑問，小企業變成大企業，那現在這些有新鮮力的小企業出現又有何意?小企業真的不能持續做小企業嗎?難道真的必須把量做出來才有出路?

　　帶著同樣的問題，今年夏天我去東京出差，特意約見了日本高端內衣品牌l’Angelique的設計總監Tomoko，希望知道他們是否也面臨跟我同樣的問題，因為日本市場似乎走的是與美國不同的道路，一直源源不斷原創性和豐富性。Tomoko聽了我的問題，一反溫柔決絕地說，“你是設計師，為什么要關心這個問題?”我問她，你關心什么?她回答說，“我只需關心什么樣的設計是最美的就夠了。”我又問，你選定了一款蕾絲，等進入生產環節時卻發現，那個蕾絲被公司里做成本統計的人替換掉了，換用了另外一種更便宜的蕾絲，你有沒有遇到過這樣的情況?她非常吃驚，一副“這怎么可能”的神情，好像我們完全不在一個頻道上。

　　雖然間接，Tomoko的回答卻也給日本市場做了某種解釋——對設計有如饑似渴的追求，對獨特性有積極認同，對創造力欣賞并配合，也有愿意為獨特性買單的客戶終端——所有這些環節缺一不可。我常在日本買布料，確實看到很多布料和材料店做的都是“小”生意。無論是纖維街還是吉祥寺的高檔布店，我買一匹布，一個月后想再買時，常常發現已經沒貨。而且沒了就是沒了，不會再生產。日本商家不做長線，不做大單，更新率高，最初我既羨慕又略感不適應，后來學會應對方式：看中的材料就要快速囤貨。

　　Tina對這點頗為贊同。她說，“當你專注并真誠相信自己的品牌時，你就可能做到最終用掉所有訂購的布料。”這其實也是培養和考驗設計師眼光和決斷力的過程，會讓設計師減少猶豫，更有完成的勇氣。畢竟，某種意義上的完成才意味著我們與人生的博弈有了暫時的結果。但所有這些，總歸還是要有肯幫助我實現生產的人，否則我的完成就不可能完成。

　　碎片化中的更多可能性

　　我在美國的設計師朋友Cilia與朋友合作嬰幼兒童裝公司，我們10月在紐約見面時，她不無焦慮地告訴我，公司今年訂單量下降很多。我以為是下單客戶減少了，她卻說其實客戶數量還比以前增多了呢。就是說，客戶雖多了，每個客戶的訂單數量卻少了，市場變得碎片化。連T.J.Maxx這樣的折扣超市，以前都是從他們現有設計中挑選適合的款式下訂單，現在也要求獨家設計了。這倒跟我最近的觀察一致，做小而精、針對性更強的產品會是未來的方向。

　　美國的很多內衣精品小店已經很精了，比如le petite coquett，Journelle等，可是我今年回來發現，它們無一例外都更精了。以前雖主賣性感產品，通常仍會搭配幾種特別基礎的款式，但這次回來看到，很多基礎款都下了架。精品店里的品類更少，價格跨度更小，針對的客戶群也更狹窄。

　　市場變得碎片化，肯定是對消費需求的應對。

　　前幾天我和助理Fancy路過浦東小鎮，看見路邊隔不遠便有兩家熟悉的店，是1998年創立于廣州的內衣品牌、也是較早入駐商業街和步行街、曾在全國擁有8609家門店的都市麗人。小助理感嘆說，她在江西南昌的母親根本不會逛這樣的店，因為十年前她就已經買千元的內衣了。這樣的店是什么?至少在我們眼中，它的陳列內容無論款式還是顏色都欠缺國際語言，連鎖的經營方式也老舊，連鎖越多就越少吸引力。

　　時尚是最喜新厭舊的。歐美過去二十年快時尚發展迅猛，由它帶起的快速度仿制的風頭如今已露倦態，雖然定價便宜，消費者對“大規模”這種東西還是產生了審美疲勞。快時尚連鎖品牌自己也早就先于消費者意識到瓶頸，H&M，ZARA等都已開始轉型新方向，積極尋找小眾的東西，有規律地推出設計師品牌合作款，小批量、獨家款，一天就可以賣光;或者出一些工作室限量版(studio edition, limited edition)，嘗試用小量“饑餓銷售法”吸引顧客。大家厭倦了穿相似的廉價衣服，物極必反，轉而追求小而精。尤其現今每個女性的個性越來越強，也就越來越忌諱跟別人“撞衫”。雖然內衣是穿在“里面”的衣服，可能對大多數人來說撞不撞衫沒那么重要，不過當女性主義已經把身體當成武器的時候，內衣就絕不僅僅是“里面”的衣物了。

　　在我看來，東方人的審美更為細膩。況且我們小時候，大都有穿過母親親手縫制衣服的經歷，她們的縫制肯定獨此一家，我們因此很早就受過與別人穿戴不同的教育。從這個意義上看，淘寶有它存在的根由和積極性，至少其豐富多彩令全世界羨慕。實話說，現在什么東西不能在淘寶上找到呢?即使淘寶找不到，現如今各種各樣的APP平臺，比如小紅書、一條、雅趣等，還會更積極努力地幫我們找。所以，如果碎片化能使我們對生活有更多選擇，也不失一種美好。現在國內的一些APP平臺來我這里訂貨，會直接說我們就是要跟別人都不一樣的東西。這，應該就是商業的敏感和進步。那么，生產方是不是也放下固有的幻想，盡快尋找到合理的配置，像日本那樣，為設計力做好必要準備，助力中國內衣真正出現原創優質品牌?

　　也許是內衣受到越來越多關注，我今年接受的采訪突然多了起來。大多數采訪者會問：你理想中自己的品牌最終是什么樣?我的回答多半是：把自己這個極小眾的品牌經營好，每季度能順利出一組自己滿意的設計，讓那部分喜歡我的人繼續喜歡我。雖實現不易，可也正是理想。

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