易之隊的決策影響中國鞋企與易建聯合作？

  頗具巨星相的NBA中國球員－－易建聯　　繼易建聯登陸NBA雄鹿隊后，其自身巨大的商業價值吸引了眾多贊助商的關注。來自中國的運動鞋企更是不甘人后，每次雄鹿主場比賽，你都會注意到，匹克的中文廣告字幕會隔幾分鐘就滾動播出一次，而雄鹿也正在積極的尋找更多的中國品牌登陸。最近一個月以來，在火箭隊和雄鹿隊的客場賽事轉播中，場邊的廣告牌中又出現了一個中國品牌——鴻星爾克。但中國運動鞋企掘取阿聯商業價值的途徑僅能局限于在雄鹿的主場出現中國鞋企的廣告牌嗎？能不能盡更大可能與阿聯合作呢？這恐怕是中國鞋業界都在考慮的問題。我們不妨從具體負責易建聯商業價值開發的“易之隊”的營銷方式入手，一窺有無可能取得更進一步的合作機會。     我對“易之隊”營銷玩笑的認識，不是從了解易建聯的美國“大牌”經紀人費根開始，而恰恰是從易建聯開始。不久前易建聯NBA首場常規賽之后，通過他的經紀人，我向他密爾沃基的家中撥去了采訪的電話。     采訪過程中，我非常好奇地問了一個現在看來千篇一律的問題：“姚明在他的NBA首場常規賽得到0分，當時他形容NBA是一場戰爭，現在你來形容對于NBA的直觀感受，會用什么詞呢？”易建聯一下子想不出來，“應該也像戰爭”，這位在中國籃協注冊的出生年份為1988年的大男孩做出了這樣令我感到好笑的回答。     易建聯或許不如姚明善于應付媒體，不過姚明和易建聯到底誰更具有商業價值的話題，從易建聯的美國經紀人費根浮出水面，并被密爾沃基雄鹿隊總經理哈里斯第6順位選中之后，爭論就開始了。     起初，“易之隊”希望易建聯能去華人較多城市的球隊，這讓雄鹿隊管理層非常生氣—在密爾沃基，從老板到球員甚至是媒體，他們都表達了對擁有易建聯的強烈渴望，但“易之隊”卻不斷阻擾。“我們必須找到一個適合易建聯的球隊，這是問題的基礎。”這是在體育媒體中廣為流傳的“易之隊”為易建聯選擇球隊的標準。對于“易之隊”的標準，NBA市場部首席顧問里瓦斯進行了堅決的回擊：“別談什么標準了，你們把易建聯推入了一個愚蠢的境地……讓他在進入聯盟前就毀壞了自己的形象，‘易之隊’的行為正在向所有的NBA球隊發出信號：先滿足易建聯的要求，否則一切免談。”對于最終易建聯還是選擇雄鹿隊，姚明的經紀人章明基表示，如果當年姚明被雄鹿選中，姚明會毫不猶豫在第一時間宣布去密爾沃基，“寬松的環境有利于國際球員的成長。休斯敦和密爾沃基的媒體都十分寬容，在那里打球，你會有成長的時間。”     其實，易建聯登陸NBA本身就包含了很多的商業因素，但同時也并非在商言商那么簡單。與當年身上只背著幾十萬元商業合同走出去的姚明不同，易建聯從他15歲剛出道時就已顯示出高人一籌的市場潛力，耐克、可口可樂、安利等國際品牌接踵而來，而這些品牌同時又是NBA的官方合作伙伴。     然而，在費根的左右之下，易建聯的選秀之路差點變成了一場鬧劇。這場鬧劇不僅給易建聯帶來許多似是而非的痛苦，更讓他的前途和“錢途”多少蒙上了一層陰影。“易之隊”對于易建聯登陸NBA之前的商業包裝，從時間的角度看已經先天不足。我一度懷疑大牌的費根當初是不是看完幾場易建聯的訓練賽就打算把易建聯當作凱文·加內特這樣的明星去“出售”。易建聯加盟雄鹿隊前前后后舉棋不定的鬧劇，多少還得罪了一些密爾沃基當地的球迷，這是“易之隊”最不愿看到的場景。“易之隊”這樣幻想著易建聯的個人品牌：姚明是傳統型球員，而易建聯是新新人類，他代表中國更年輕、更時尚的籃球人群，他更具親和力……“易之隊”極想構建一個亞洲“非姚明化”的體育明星品牌，為了讓易建聯的品牌利益最大化，費根們殫精竭力地籌劃著，只是他們在不知不覺中，忽略了關系易建聯前途最重要的一點：他的球場前途。職業體育里一位球員的商業價值，決定性因素不是他的相貌、個人魅力、國籍等，而是他的競技實力和競技成就。因此如果易建聯不能成為NBA的明星級球員，那么他的商業價值也將大打折扣。籃球運動的個人英雄主義性質賦予了這項運動的推廣和普及都需要靠明星級球員的支撐，那么明星級球員到底需要具備哪些素質？在中國進行了17年體育營銷事業的美國著名體育經紀人湯姆·麥卡錫認為，首先，球員的球技要好，有天賦。其次，個性要好，要有一種使命感，對社會有所貢獻，知道回報社會，知道怎樣去感化別人，“姚明就是這樣的明星，上帝給予了他籃球的基因，他自己也很努力，他知道在正確的場合說正確的話，他為青少年做出了很好的榜樣，幫助青少年的發展。這就是明星，這樣的人才具有巨大的商業價值。”     相關鏈接     2007年11月10日9點30分，萬眾矚目的“中國德比”在NBA上演，休斯敦火箭vs密爾沃基雄鹿，這是易建聯加盟密爾沃基雄鹿隊之后，姚明和易建聯這兩位中國球員第一次在賽場上相遇。據說這場比賽的觀眾有兩億人，中國人不是在看火箭與雄鹿，而是在看姚明和易建聯。在他們背后，是“姚之隊”和“易之隊”，相較于“姚之隊”的成功，“易之隊”似乎有更多的毛病可以被挑剔。單就加盟一事而言，易建聯的加盟之路就充滿了因滿足營銷4P理論和公關5S原則的造勢所帶來的戲劇性的曲折和坎坷。