鞋企匹克的籃球之路

    在運動品牌眾多的晉江，安踏并不是品牌意識最早的一家企業。     事實上早在1991年，專注于籃球鞋的匹克就開始了體育營銷之旅，贊助了國內的籃球勁旅“八一”隊，同年“八一”隊奪冠；1993年匹克就已經在全球68個國家注冊了商標；1997年品牌資產已達2億元，并確立了行業領先地位，這比安踏始于1999年的起飛足足早了2年。是什么讓這個已有多年傳統優勢的品牌在安踏的起飛下失去很多光芒？     匹克也是一個比較獨特的品牌，品牌在國內雖然不及李寧、安踏強勢，但是提及李寧、安踏，它們代表什么，還是相對模糊的，而匹克就是籃球鞋。     專注于籃球事業，是匹克取得今日成功的最為關鍵因素。     1991年起匹克公司就已經贊助國內王者籃球隊，在1991年奪得全運會冠軍后，八一隊開始了七連冠，其時的全運會籃球賽是中國最引人關注的專業籃球賽事?？赡苁钱敃r經濟發展水平所限，那時候人們對于籃球等體育賽事的關注還不夠，并且體育用品的消費需求并不旺盛。雖然其時的匹克對于品牌、專業賽事的商業價值的了解與運作還略顯稚嫩，但是這為匹克的專業籃球形象奠定了堅實的基礎。    1998—2002年，匹克巨資冠名贊助了全國男子籃球甲B聯賽；CBA賽事2001—2003年賽季，匹克成了陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓等眾多球隊的運動專用裝備；2002年，在國內籃球界素有“戰神”美稱的劉玉棟代言匹克，進一步鞏固提升了匹克的專業籃球形象與知名度；2003年，匹克成為CBA戰略合作伙伴；2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊運動專用裝備；2005年匹克全面提出“國際化”戰略：匹克成為歐洲籃球全明星賽裝備贊助商，“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰略合作伙伴，同年12月匹克成為第一個進入NBA賽場（火箭隊主場）的中國體育品牌；2006年，匹克聘請火箭隊巴蒂爾作為最新代言人，同月身披匹克戰袍的澳大利亞女籃勇奪世錦賽冠軍；2007年8月，伊拉克2008奧委會和匹克集團在就共同宣布：匹克集團與伊拉克奧委會建立戰略合作伙伴關系——匹克將贊助伊拉克代表團征戰2008北京奧運會，為其提供奧運會所有運動裝備。     ……     匹克自2005年提出國際化戰略，并沒有頭腦發熱要與NBA這個全球最受關注的專業籃球賽事產生聯系，龐大的美國市場也還沒有進入該公司的短期目標市場規劃。品牌體育營銷的累積，讓匹克得到了不少實惠。國內不少運動品牌總是感慨于賽事資源的緊缺，總是感慨自己的品牌無法出現在頂級賽事。他們或許需要讀一讀NIKE的企業史，曾經也是非常多的運動員拒絕NIKE，在一次運動會上，一位最終同意穿著NIKE運動鞋的運動員在最后比賽之前還是把鞋子給換了。     2005年匹克贊助歐洲全明星賽的時候，“不小心”結識了一個名叫喬治·W·勞倫斯的人。這個人對于一家中國體育用品裝備商贊助頗具規格的賽事表示驚訝；同年匹克又贊助“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，這個人也再次出現在賽場，匹克的贊助舉動再次令其驚訝。     幸運的是，這個人是與NBA有著深層合作關系的品牌運營商。NBA果然有匹克的“一片新的天空”——在勞倫斯先生的引薦下，加上NBA正在大力開拓中國市場，匹克很快與火箭隊達成了協議，400萬美元贊助2年。讓人意外的是，這個給匹克帶來好運的勞倫斯先生后來又成為匹克在美國的代理商，成為匹克產品進軍美國市場的先鋒。     很快匹克作為行業內第一個以及目前為數稀少的中國品牌進入NBA賽場的營銷新聞，震動了中國乃至世界體育用品行業。第一個進入NBA賽場的體育營銷，對于匹克無論是品牌高度還是品牌專業籃球形象都快速提升。     1999年，安踏的“體育明星+央視”搶奪了體育營銷的第一，5年之后中國體育用品品牌進入全球籃球最高殿堂NBA賽場的第一，被匹克奪走。這與直到2007年才簽約NBA籃球巨星奧尼爾的李寧，已經打算聘請NBA球星作代言的安踏，以及其它眾多開始打NBA主意的中國品牌，匹克顯然走在了前列。     專注、專業于籃球的匹克迅速在90年代崛起，為什么在90年代末被同城的安踏、特步等搶起光芒？匹克高明品牌經營策略難道還存在不足的地方嗎？     1999年安踏憑借孔令輝與央視快速崛起，并在機會導向成功之后，在系統性與規劃性的品牌策略下，深度介入體育營銷。2002年，安踏與中國大學生籃球聯賽結盟，隨后又盯上中國籃球協會(CBA)的比賽，以每年2000萬元的金額獲得7年的獨家贊助權；2003年7月，安踏宣布2004－2006年全面贊助全國男、女子排球聯賽的比賽運動裝備；2005 年2月，獨家巨資贊助中國乒乓球俱樂部超級聯賽2005－2008年連續四個賽季的唯一指定運動裝備。隨著安踏對這些國內備受關注、極具影響力的籃球、排球、乒乓球等主流體育賽事的贊助，再加上安踏在央視等強勢媒介的持續廣告投放，還有眾多賽事運動裝備頻頻出現的安踏裝備——特別是身著安踏運動裝備馳騁于賽場的CBA運動員，讓安踏的品牌知名度、美譽度一再攀升，專業體育形象深入消費者心智。同城的特步，以時尚區隔開眾多跟風安踏的“體育”、“運動”路線，憑借娛樂巨星謝霆鋒、TWINS等以差異化的“娛樂營銷”路線同樣快速成名。遂后，眾多的晉江鞋企掀起了“瘋狂”的造牌運動。匹克的品牌策略是高明的，不足的原因就是由于執行這個策略才造成的，比如說在這個期間對于品牌維護的投入不足，比如說是否堅持這個高明的策略，而動搖于其它？有報到稱，2004年匹克開始覺醒，繼續了對于籃球的專注。     匹克高明的品牌策略，在筆者看來，的確存在一些方面的不足。   （一）輕視體驗、互動的品牌營銷     縱觀多年來的匹克營銷活動，雖然與籃球營銷緊密相連，但是對于互動類有體驗功效的營銷活動非常缺乏。單純依靠廣告投放、巨星代言的“高空轟炸”模式的傳播效用，在眾多品牌紛紛采用下不斷下降，中外這種模式的缺點就是讓人感覺高高在上，忽視了與消費者的溝通。這種模式雖然可以建立、塑造品牌知名度，但是如今的消費者更加注重品牌與消費間之間所進行的情感溝通、體驗消費。這些營銷營活動，使得對品牌很容易產生信賴感、親近感和歸屬感，也很容易在眾多的品牌之中建立自己的品牌傾向和品牌喜好，特別是在品牌擁有一定知名度的時候，效果比較理想。隨著中國經濟的發展與國民素質的提高，日趨理性的消費者并不會輕易為廣告投放、巨星代言的品牌埋單，他們更加注重與他們進行情感的品牌。      李寧公司贊助舉辦的大學生“3對3”籃球賽，9大城市、120所高校、2536支參賽隊伍、5300場較量，受到學生的熱烈歡迎，李寧展開了與學生的情感溝通；2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會：當這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開后，發現這雙鞋的技術含量、專業性和NIKE、ADIDAS等一線品牌不相上下。聚會后，大量關于TOPGUN籃球鞋的評測在各大鞋類網站被這群sneaker自發發布。     1998年安踏就開始推廣極限運動精英賽，以及隨后展開的一系列街頭籃球賽；2005年，安踏與CBA聯合舉辦了“票選CBA全明星陣容  贏安踏全明星裝備”的網絡推廣活動，借助新浪、搜狐等門戶網站的宣傳，吸引了高達30多萬人參與，另外安踏公司還策劃舉辦“安踏球迷之夜”、“安踏全明星戰靴大派發”等安踏CBA嘉年華系列活動。     2004年特步開始借力全國三人籃球賽、區域校園三人籃球賽等體育活動的推廣。     類似的體驗式、互動式的營銷活動也可以經常見到國際品牌的身影。     大學生是籃球鞋一個重要的消費群體，匹克可以嘗試與地方教育局、體育管理機構、高校合作舉辦“PEAK中國籃球爭霸賽”營銷推廣活動，通過設置對于參賽選手非常認可的獎品，定期開展（一年一次或二年一次）一場全國性的籃球盛事，賽場當然在高校本性為佳。另外，可以考慮在匹克公司已經開展業務的國家進行類似活動，建議以幾個國家為主，開展“PEAK全球籃球爭霸賽”，選取各個國家排名靠前的學校代表隊，再進行全球性的友誼賽，再在全球范圍內評出名次。匹克公司有必要借助電視媒介進行高強度的宣傳，以配合這項活動的推廣，另外可以對排名靠前的學校代表隊進行宣傳，以期獲得更多學校的支持。如果能把這個賽事打造成國際性的高?；@球交流賽，那么匹克的品牌受益定然非淺。     這種營銷活動——消費者或參與或旁觀助威——作為與學生互動式、體驗式的營銷方式，使得品牌得以消費者進行情感的溝通的同時，品牌也得到傳播。在籃球賽開展期間，與學校協商，進行優惠產品銷售或贈送部分記念版籃球鞋、VIP卡，贈送記念品等多種形式的營銷活動，輔助支持籃球賽。通過對參賽、旁觀的學生的帶動，來影響其他的學生。這個活動可以助力匹克的國際化戰略。     （二）代言人問題     從NIKE啟用中國第一飛人劉翔、易建聯代言，銳步簽約姚明，與可口可樂牽手的郭晶晶等，我們可以看出似乎外資企業喜歡采用中國人代言，以示其本土化，而中國品牌傾向于借用外國明星，來顯示其國際化。這本無可厚非。     筆者想說說匹克新近的代言人，雖然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影響力終究大部在籃球業內。中國運動員劉翔、姚明則大不相同，他們代表中國高度，在各個領域都有著驚人的影響力。事實上，他們在國際上也非常有影響力。     體育用品業內人士是知道這樣一個現實的：專業籃球裝備產品的銷售在公司的總體的銷售額貢獻只是占一部分，還有很大部分是由休閑系列產品支撐的。這些非重度體育愛好者，他們是休閑系列產品甚至部分專業裝備的重要消費群體，然而他們globrand.com對于體育業內的事件并不關心，對于籃球明星可能知之甚少。所以，啟用在各個領域擁有強大影響力的巨星，會對這些非重度體育愛好者產