寒冬下的品牌鞋踏步板在哪里

　   又是一年訂貨時，你方唱罷我登場！又快到了福建乃至國內眾多鞋服品牌企業磨刀霍霍、大展宏圖的展銷會召開旺季。對于2008年度這個不平凡的冬天而言，又蘊藏著不尋常的意味。隨著北京奧運會的結束，鞋服品牌尤其是運動品牌的動作愈加引人注目。老品牌全面發力、新品牌夾縫突圍，業內人士號稱的泉州鞋服企業第三輪“造牌運動”又拉開了大幕。 　　幾番風雨、幾番沉浮……每輪的“造牌運動”造就了眾多的新生品牌，同樣也淹沒了更多的品牌烈士。成功者自有獨到之處，失敗者同樣引人深醒。支撐鞋服品牌企業立足、起跳乃至騰飛的踏步板到底在哪里？筆者愿意結合自身對福建鞋服品牌企業的長期研究積累和營銷咨詢經歷，剖析支撐鞋服品牌企業立足、起跳乃至騰飛的必備條件——營銷管理平臺建設。 　　何為營銷管理平臺，就是營銷策略實現和營銷管理模式運作的根基。一個合理有效的營銷管理平臺由五大支柱強力支撐，具體講包括了五大板塊：營銷系統組織、營銷業務流程和管理流程、營銷系統管理制度和表單、營銷系統薪酬體系、營銷系統績效考核。而這五大支柱相互銜接、環環相扣，共同支撐了營銷戰略目標的實現。 　　營銷系統組織： 組織不是憑空存在的。組織存在的意義在于支撐企業戰略實現。而營銷系統組織設計或調整的依據應該緊扣現階段的營銷戰略目標。 　　圍繞營銷戰略目標，需要提煉支撐營銷戰略目標實現的關鍵業務，比如某個運動品牌今年的營銷戰略目標是實現定貨5個億，其中通過現有代理商完成3.9個億，新合作的代理商承擔1億，自己的福建省內直營店完成1千萬。那么，現階段的營銷關鍵業務就離不開加盟商門店指導、區域拓展和直營店管理。圍繞營銷關鍵業務，營銷組織調整或優化的方向和重點自然就不難確定，比如優化現有市場部門店指導支援的人員數量、設立獨立的直營部以及增加直營店管理人員編制、強化區域市場拓展人員能力等，包括營銷系統部門的劃分、營銷崗位的設置、人員配置數量和跨部門之間的協作關系也就順理成章、逐一確定。 　　明確營銷組織完善和優化的方向僅僅為營銷管理平臺建設打下第一根樁，搭好了戲臺子不是目的，關鍵讓營銷團隊來唱戲才是關鍵！需要哪些部門和崗位，可以通過營銷組織架構規劃來完成，每個部門和崗位如何發揮應有的作用，則決定于崗位說明書的清晰程度。任何一個職業經理人要常規做事，應該都會考慮這些問題：我負責哪些事？做這些事做到什么程度？需要我拍板決策的權限有哪些？我做好做壞需要承擔的責任是什么？說白了，這就涉及到了每個崗位的責權利對等問題。責權利對等看似容易，要實效落地卻很難。原因在于三點：其一，職責界定不清晰，員工抱著“功勞是自己的、失誤是別人的”心態；其二，老板舍不得放權，大事小事一把抓，把職業經理人當花瓶；其三，利益掛鉤不明確，干好干壞一個樣。崗位說明書就是為了明確每個崗位的責任、權限和利益而發揮作用。 　　營銷業務流程和管理流程 　　涉及營銷業務流程圍繞貨品流展開，可以劃分為定貨、發貨、補貨、退貨這樣一個循環。具體的管理流程，則與具體營銷部門有關，比如主要與市場部和企劃部相關的開店流程、主要與企劃部相關的促銷流程、主要與培訓部相關的培訓流程、主要與AD支援部相關的終端支援流程等等。 　　以發貨流程為例，承擔發貨的作業主體，應該是銷售部或者商品部。貨品流統籌作業發揮效應的直接表現是期貨訂單滿足率。而貨品統籌相關流程發揮作用，恰恰橫貫整個企業的運營系統，涵蓋研發、生產、供應、銷售、物流各個管理領域。因此，并非銷售部或商品部不想提高期貨訂單滿足率，實在是難以掌控成品入庫進度。也就是說，涉及發貨流程的任何一個作業點，如果發生作業動作延遲或者錯誤，整個流程的運作效率也就受到影響。而發貨流程梳理的意義，也就是實現發貨作業的環環相扣、無縫對接。 　　同時需要澄清的是，業務流程不僅是一張圖，更是一個作業規范系統。業務流程圖只是流程作業的直觀示意圖，更重要、更關鍵的內容隱藏在業務流程圖背后，至少包括流程作業說明、流程作業表單、流程考核點等。因此，千萬不要把流程簡單化、通俗化，更不要動不動就想流程優化甚至流程再造。畢竟，一個業務流程的形成，不僅體現為流程圖和文字說明，更代表了一種作業習慣。恰恰是一個人一時的作業習慣難改變、一群人的一時的作業習慣更難改變、一群人的長期的作業習慣最難改變。層出不群、屢見不鮮的企業流程變革失敗的例子已經足以說明這一點。  　　營銷系統管理制度 　　管理制度與業務流程過和管理流程息息相關。所謂營銷管理制度，其實就是對營銷流程作業規范性的約束性文件，也就是進一步強化相關崗位作業人員的作業及時性和準確性，并對作業過程和作業結果做出考核。因此，營銷管理制度的落腳點一定是相關的獎罰條款，從考核激勵的角度保證制度的嚴肅性和客觀性。 　　只是，在鞋服乃至消費品行業的管理現狀出發，管理制度或者殘缺不全、或者有名無實。能夠匹配企業管理水平、結合團隊素質和對接企業文化的管理制度少之又少。 　　營銷系統薪酬體系 　　薪酬體系可以分為基礎薪資和績效薪資，兩者發揮的作用不盡相同?；A薪資體現出每個崗位對于企業的相對貢獻價值，也是每個企業必須承擔的最低程度人力成本。績效薪資則體現出每個崗位實際工作表現。就基礎薪資而言，目前普遍存在的問題是崗位評價的依據不清晰、指標不明確，導致薪資結構缺乏可執行性。涉及到具體人員，確定薪資水平時或者實行一刀切、或者采取談判工資形式，忽略了不同營銷團隊的崗位價值差異和不同崗位具體人員的經驗和技能差異。 　　而且，目前一個突出問題是老人老工資、新人新工資，往往是同一個崗位，新進人員往往比現有人員的基礎薪資高出一截?；蛘吲c老板關系親密的人員執行特殊工資標準。凡此種種，導致的直接后果就是公平性無法得到保障，團隊士氣大受影響。 　　到底該如何確定適合企業的薪酬體系？ 　　績效薪資的制定同樣沒有發揮鼓勵先進、鞭策落后的作用。由于缺乏與績效薪資直接對應的考核機制，導致績效薪資淪為保障性收入。沒有拿到績效薪資反而成為不正常的現象，也就徹底失去了本來的作用。 　　績效薪資沒有發揮作用，同樣會對流程執行效率和制度落地成效帶來直接影響。畢竟，基礎薪資屬于每個崗位的應得收入，受到勞動法的保障，不能輕易扣減。而績效薪資屬于浮動收入，恰恰能夠與不同階段不同崗位的作業效率和作業效率直接掛鉤。設想一下，沒有哪個企業、哪個老板不希望自己的員工高效、準確地完成各項工作安排！如果缺少了績效薪資的方向性引導和激勵，估計只能寄希望于自身企業的強大文化感召力，激發員工自動自發地高效工作。而對于自身企業文化的力量有高度信心的企業，何其少也！ 　　路漫漫其修遠兮！同樣企業營銷管理水平的提升也是永無止境！有差距并不可怕，可拍的是對管理差距視而不見或則無所作為。羅馬城不是一天建造起來的，營銷管理平臺的五根支柱也不可能畢其功于一役！關鍵是邁出第一步！ 　　衷心祝愿鞋服品牌能夠迎難而上、迎頭趕上，快速搭建營銷管理平臺、快速彌補營銷管理短板，強力支撐品牌起步和騰飛，從而真正傲立于中國乃至世界的品牌之林！                                                                                                             責任編輯：楊靜