浙江康奈法國專賣店危機之下銷售額逆勢增長35%

　　據《今日早報》報道5月24日，記者抵達巴黎，這里剛剛告別了半個月的持續陰雨，天空異常湛藍。滿街整齊劃一的法國大革命時期的建筑，讓人走在街上不由抬頭多看幾眼。

　　然而，十幾年前，康奈集團董事長鄭秀康行走在巴黎的大街上時，卻無心看風景：別人出國抬頭看大樓，他卻總習慣低頭看人腳。那時候，看著老外沒有一個人穿康奈鞋，鄭秀康就在想如何改變一下。

　　很快，2001年1月18日，康奈第一家海外專賣店在世界時尚之都―法國巴黎第19區的繁華鬧市開業。這是中國鞋業在海外開設的第一家品牌專賣店。由此開始，浙江制造開始在這個世界時尚之都生根發芽……

　　繁華商業街上邂逅

　　在記者出發之前，就通過多種渠道打聽康奈在巴黎專賣店的具體地址，生怕到了那邊之后，在林立的商鋪之中找不到他們。

　　然而出人意料的是，我們還沒打算開始找，便在無意間與康奈在巴黎的專賣店邂逅了。當時我們剛從盧浮宮出來，準備前往老佛爺商場，突然在街頭發現一個熟悉的“老人頭”(康奈商標標識)。

　　“這不是康奈專賣店嗎?”第一眼見到，記者還真有一種在異鄉遇故人的感覺。當時幾個老外正在櫥窗研究一雙鞋子，大門口還不停有消費者進進出出。

　　記者走進專賣店，發現這里擺著各式最新款的男女皮鞋，面積大概有100多平方米。這里的店長池余告訴記者，這里就是康奈在2006年開張的法國旗艦店，地下還有一層，總面積將近300平方米。

　　說到邂逅，池余并沒有覺得奇怪。她說，康奈從2001年在巴黎開設第一家專賣店走上自主品牌走出國門之路后，他們在世界各主要發達國家都開設了專賣店。目前，在巴黎就有近20家專賣店，而且都是位于繁華的商業街區。“在巴黎逛，邂逅我們的店，并不是一件難事。”

　　除了法國巴黎，此次記者在意大利羅馬、希臘雅典的街頭穿梭時都在無意間看到了康奈在這些城市開設的專賣店。據介紹，目前康奈已經在主要歐美國家開設了超過200家專賣店。

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　　銷售額逆勢增三成

　　2008年的冬天，肇始于華爾街的全球金融危機寒流迅速蔓延到歐洲，影響到法國。而成功在歐美實現市場拓展的溫州制鞋企業康奈集團卻在這個寒冷的冬天實現了逆勢飛揚。

　　據介紹，這次金融危機對整個康奈集團的業績造成了一定影響，但是康奈法國專賣店卻逆風起飛，創造了驚人的業績。在眾多歐美本土品牌紛紛進行降價銷售，銷售額萎縮的時候，康奈法國專賣店的銷售額卻增長了35%。

　　“原因很簡單。”池余介紹說，由于經濟不景氣，法國人的購買力隨之下降。以往熱衷于購買名牌的法國人，開始打著算盤過日子，轉而青睞那些質量好、價格實惠的商品。而這恰恰迎合了康奈的市場定位。

　　康奈海外發展部經理陳玉葉表示，康奈之所以能在競爭激烈的法國市場脫穎而出，是因為它鮮明的定位：高檔的品質，中低檔的價位。作為皮鞋制造企業，康奈很重視這個行業的技術改造和產品創新。在溫州制鞋行業中，康奈是最早引進國際先進水平的制造設備和技術，也是最早開發高檔皮鞋制造的企業，已經成為中國高端皮鞋制造的主要企業之一。

　　“光有價格優勢，沒有品質保證，也許只能做一時，但肯定不能長久。面對其他歐美品牌，康奈仍能保持自信的原因就是其過硬的產品質量。”

　　也正是由于這個原因，這次歐元區的債務危機，對于康奈在歐洲的專賣店沒有什么負面影響。而歐元相對人民幣貶值15%左右，對于康奈在歐洲的銷售利潤是有一定影響，但由于是自主品牌走出去銷售，而不是幫別人貼牌，有著相對比較高的利潤，因此歐元貶值對康奈的影響并不是很大。

　　陳玉葉表示，從某種意義上而言，這次金融危機和歐元區的債務危機對于康奈在海外的發展其實是一個市場擴張的契機。康奈在法國的驕人表現證實了這一點。他還借此鼓勵更多的中國鞋類企業到國外開自主品牌專賣店，打造中國人自己的品牌。

　　進入別人地盤的“狼”

　　“巴黎繁華的商業中心為什么就不能有一家中國品牌的專賣店?”“憑什么中國企業只能在產業價值鏈的下游分一杯羹?”“中國加入WTO后，國外的狼來了。那我們又為什么不能成為狼，進入別人的地盤呢?”……

　　這般激情四溢的口氣，甚至有些張狂，讓記者有點喘不過氣來。想不到，鄭秀康，這位長相跟名字一樣儒雅的康奈集團董事長，其溫州腔也有如此的效果。

　　然而康奈在法國的發展并沒有看起來這么一帆風順。康奈最初想打入法國當地的一些大型商場和購物中心，但是相比其他歐美制鞋品牌，康奈鞋業的歷史太短，而且一般的法國民眾不看好“中國制造”，所以康奈被很多商場拒之門外。無奈之下，康奈決定開設自己的專賣店。誰也沒想到這個不得已的決定反而成就了康奈在法國的蓬勃發展。

　　2001年，康奈首家海外專賣店在法國巴黎19區開張，這也是中國鞋業第一次在海外開出自主品牌的專賣店。最高售價150美元的康奈高級皮鞋當天一售而空，當地人驚呼：可以媲美意大利手工皮鞋的產品賣得這么便宜!可他們哪里知道，150美元這個價格對中國一般鞋廠來說，至少能賣出5雙鞋。

　　“本土化”是很多跨國公司來到中國后要完成的第一次功課。其實，當中國企業走出去之后，如何融入對方的文化，在別人的地盤上實現本土化也非常關鍵。

　　“其實走出去并不難，關鍵是要如何融進去。”鄭秀康表示，花幾百萬，或者上千萬在國外開個專賣店，相信很多國內企業都可以做到。但是要長期立足下來，并能夠賺錢，卻并不是一件容易的事情。

　　為克服水土不服，鄭秀康翻閱了大量書籍，了解當地的風俗習慣和消費習慣，并實地進行考察。他發現，除了一些表面的問題之外，中外在服務方式和消費心理方面也有很大區別。

　　比如，中國的導購習慣一般是營業員主動打招呼說：“你好!歡迎光臨”，而外國導購一般按照時間問候：“早上好”、“中午好”、“晚上好”等。在試鞋時，中國消費者(尤其是男性)，如果他愿意試鞋，成功的概率就有70%～80%;而外國消費者則要試10雙以上，才有可能買一雙鞋。這些看似不經意的細節，都被鄭秀康運用到導購技巧的培訓上。

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　　●記者手記

　　從輸出產品到輸出品牌

　　此次歐洲之行，我們見過太多“Made in China”的產品，但很少有見到中國的品牌。因此，康奈能夠在世界的時尚之都開起專賣店，并且能夠有良好的業績，實屬難得。

　　對于康奈企業自身，以及更多的浙江民營企業來說，品牌輸出是企業做大做強的一條必經之路。作為一個出口大省，一直以來，浙江制造難以擺脫低端印象，很大程度上在于我們的企業走出國門都是貼上了別人的牌子。“芭比娃娃”的故事我們已經無需多說。

　　當下的現實是，在我們勞動力等要素不再能支撐我們的低成本之時，國際經濟環境有一點點風吹草動，就會讓我們的企業不寒而栗。貿易爭端、出口退稅政策、人民幣升值、國外市場需求……任何一個因素的變動都足以推倒一大批企業。

　　要從根本上改變這種現狀，唯有輸出品牌，在產業鏈上尋求更高利潤的那一環。正如鄭秀康所言，要把自己變成狼，進入別人的地盤。

　　而無論對于浙江經濟還是中國經濟來說，經濟的真正強大，以及經濟地位的提升很大程度上取決于你有多少在世界上叫得響的品牌。而且，兩個經濟體的競爭，終歸要上升到經濟體中大企業、大品牌的競爭，而并非簡單的GDP數字之爭。

　　因此，從這一層面上來講，康奈的海外專賣店實踐顯然有著更深層的社會意義。