李寧換標(biāo)志在夾縫中求生

　　原標(biāo)志阻礙聯(lián)想國際化進(jìn)程

　　根據(jù)柳傳志的說法，98年香港聯(lián)想成立的時候，隨即取了一個英文名字"Legend"，結(jié)果現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，此名稱反而成為了聯(lián)想全球化的阻礙。"Legend的含義是傳奇，叫Legend的產(chǎn)品有上百個，我們不可能全部買斷"。

　　在經(jīng)過19年的發(fā)展，聯(lián)想傳奇般地成為國內(nèi)第一的IT企業(yè)，現(xiàn)在更舉起了國際化的大旗，準(zhǔn)備走出國門參與全球競爭。考慮到安全原因，2003年4月28日的聯(lián)想新標(biāo)識新聞發(fā)布會形式幾經(jīng)更改，最后在網(wǎng)上進(jìn)行。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶在網(wǎng)上新聞發(fā)布會上表示，標(biāo)識切換最直接的原因就是聯(lián)想國際化的需要。盡管聯(lián)想人對原有標(biāo)識有些依依不舍，但是，如何進(jìn)一步融入全球產(chǎn)業(yè)競爭的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機(jī)會，已經(jīng)成為聯(lián)想下一步戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)。國際化的必備條件是擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識，但英文"Legend"在多個國家已被注冊，聯(lián)想產(chǎn)品進(jìn)入海外市場后，使用"Legend"標(biāo)識就無法進(jìn)行銷售及市場推廣。在此境況之下，聯(lián)想換標(biāo)迫在眉睫。

　　李寧于夾縫中求生存

　　在很長一段時間內(nèi)，李寧公司一直處于市場的夾縫中;在中國超大及一線城市市場，耐克和阿迪達(dá)斯牢牢占據(jù)高端;在二三線及以下城市市場，安踏、特步、匹克等眾多本土對手以更具競爭力的價格在蠶食李寧的份額。自2005年以來，李寧公司做出了一個大膽的戰(zhàn)略選擇:進(jìn)軍高端市場。“依靠分銷優(yōu)勢產(chǎn)生增長驅(qū)動力的時代已經(jīng)過去了”張志勇說，“品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新將成為下一階段的競爭關(guān)鍵。”隨著跨國公司逐漸向下滲透，中國消費(fèi)者消費(fèi)能力向上提升，兩者的相遇將是注定的，但“對中國企業(yè)來說將是災(zāi)難性的”。

　　從2009年開始的新5年計劃中，張志勇的目標(biāo)是，在中國市場從耐克手中重新奪回冠軍位置。而在2014年至2018年的下一個5年，李寧公司的目標(biāo)是，進(jìn)入世界排名前5位的體育用品制造商之列，成為一個全球性的品牌。“未來10年，中國每個產(chǎn)業(yè)里都會有國際品牌出現(xiàn)，會有人去創(chuàng)造這個歷史。對李寧來說，這就是機(jī)會。”他說。

　　一個企業(yè)要走國際化的道路那么品牌的定位是什么?品牌的消費(fèi)者是誰?品牌DNA是什么?大多數(shù)消費(fèi)者對李寧品牌的印象是一個可靠的、溫和的、可值得信賴的，積極向上的，但這些描述卻反映了一個重要缺失:李寧品牌的鮮明個性是什么?

　　此次換標(biāo)李寧正是極力擺脫這種困境，新的品牌DNA聚焦于四點(diǎn):卓越一脈相承(Heritage)、激發(fā)一切可能(Inspiration)、無處不創(chuàng)新(Newplay)、中國體驗(yàn)走向大未來(Chineseexperience)。其中“卓越一脈相承”包含的靈敏、平衡、柔韌、精準(zhǔn)之義，無不是中國人所擅長的運(yùn)動特質(zhì)。