不惜天價(jià)請(qǐng)球星助陣 品牌打響還得靠過(guò)硬質(zhì)量

　　8月5日訊 每年夏天，在美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)的間歇期，總會(huì)有不少NBA球員來(lái)中國(guó)走馬觀花的“秀”上一圈。球迷們既能看到科比、霍華德這樣的超級(jí)巨星身影，也能和斯科拉、基德、阿泰斯特這樣的“二線明星”湊湊熱鬧。有所不同的是，超級(jí)巨星身后操盤(pán)的往往是品牌，而和“二線明星”身價(jià)畫(huà)上等號(hào)的大都是匹克、安踏這樣的中國(guó)民企。

　　最近的一則消息是在中國(guó)擁有超高人氣的安踏的懷抱，而這次“轉(zhuǎn)嫁”背后的意義是一個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)體育品牌終于挖到了國(guó)際大牌阿迪達(dá)斯的墻角。盡管加內(nèi)特這位昔日的“狼王”已經(jīng)漸漸變成身披綠色戰(zhàn)袍的“老狼王”，狀態(tài)遠(yuǎn)不可與其巔峰時(shí)期比肩，但不管怎么樣，就加內(nèi)特的身價(jià)而言仍然屬于“一線巨星”的行列。從2006年NBA球星達(dá)蒙·瓊斯第一個(gè)穿上中國(guó)體育品牌李寧出現(xiàn)在賽場(chǎng)，到如今加內(nèi)特也被招至中國(guó)企業(yè)麾下，中國(guó)民族體育品牌的NBA版圖已經(jīng)越寫(xiě)越大。

　　近年來(lái)民族體育品牌的努力是所有人都有目共睹的，其中幾家公司先后在香港成功上市，原來(lái)備受詬病的家族式經(jīng)營(yíng)也漸漸轉(zhuǎn)軌向財(cái)務(wù)透明的股份公司過(guò)渡，公司所選擇的品牌代言人名氣也越來(lái)越大。特別是隨著姚明、易建聯(lián)等中國(guó)球星將NBA在中國(guó)的市場(chǎng)份額越帶越大，中國(guó)民族體育品牌在NBA賽場(chǎng)也有了越來(lái)越多的露臉機(jī)會(huì)，姚明所在的火箭隊(duì)甚至成了中國(guó)體育品牌的集中根據(jù)地。安踏總裁丁世忠的一句話也許可以代表這些中國(guó)民企不斷向NBA滲透的決心，他說(shuō)：“與資金雄厚的國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，我們要不惜天價(jià)。”

　　然而，這樣的豪言壯語(yǔ)背后也折射出中國(guó)企業(yè)擴(kuò)張NBA版圖的隱患。的確，中國(guó)企業(yè)在二三線城市的市場(chǎng)份額和上市之后的融資手段，使得他們能夠在競(jìng)爭(zhēng)中出得起這樣的“天價(jià)”，但很多時(shí)候并不是只要用錢(qián)簽到幾個(gè)明星就可以解決品牌的一切問(wèn)題。一家公司的品牌經(jīng)理私底下也坦言：“我們自己也知道，現(xiàn)在的球鞋存在很多不足。”終端產(chǎn)品的不足幾乎成了所有中國(guó)體育民企的“死穴”，關(guān)于這一點(diǎn)，去年輕人活躍的球場(chǎng)上看看就知道，球場(chǎng)上大多數(shù)中國(guó)年輕人穿的鞋子仍是耐克、阿迪這樣的國(guó)外品牌。

　　正如中國(guó)品牌匹克在去年夏天和今年夏天先后將穆托姆博、阿泰斯特、基德這樣的球星請(qǐng)到中國(guó)各個(gè)城市參加活動(dòng)，所到之處無(wú)不受到了球迷的熱烈追捧。不可否認(rèn)，在這段特定的時(shí)期內(nèi)，其品牌推廣是成功的，但在現(xiàn)場(chǎng)那些活躍的球迷看來(lái)，特別是專業(yè)的籃球愛(ài)好者，又有幾人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一雙匹克球鞋穿在腳上呢?誠(chéng)然，這些球星的號(hào)召力和科比、詹姆斯等超級(jí)球星比起來(lái)尚差一截是不爭(zhēng)的事實(shí)，但中國(guó)品牌本身對(duì)于終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和包裝力度不夠才是最重要的原因。

　　當(dāng)然誰(shuí)也不能否認(rèn)中國(guó)品牌已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重，近年來(lái)也開(kāi)始一邊培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，一邊高薪聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師操刀，產(chǎn)品從最初的簡(jiǎn)單模仿，到慢慢注入自己的品牌個(gè)性，以至于其中個(gè)別品牌的跑鞋已經(jīng)登上了美國(guó)專業(yè)類雜志《SLAM》。這次安踏挖來(lái)了加內(nèi)特這樣的巨星，對(duì)其品牌本身來(lái)講無(wú)疑是一件大出風(fēng)頭的事情，畢竟加內(nèi)特是中國(guó)企業(yè)簽到的第一位仍在當(dāng)打之年的總冠軍MVP級(jí)球員。不少加內(nèi)特的球迷已經(jīng)在第一時(shí)間表示，會(huì)有強(qiáng)烈的意愿去購(gòu)買(mǎi)安踏版的加內(nèi)特戰(zhàn)靴。但機(jī)遇的反面就是挑戰(zhàn)，如果品牌圍繞加內(nèi)特所推出的終端產(chǎn)品得不到市場(chǎng)的認(rèn)同，弄巧成拙的同時(shí)也會(huì)在球員內(nèi)部影響到品牌口碑。

　　因此，簽約大牌球星對(duì)于中國(guó)民企來(lái)說(shuō)只是在品牌推廣的道路上種下的一顆顆種子，還需要后天的悉心培養(yǎng)才能長(zhǎng)成參天大樹(shù)。而一棵棵參天大樹(shù)長(zhǎng)在一起，才會(huì)最終變成一片能夠歷經(jīng)百年的郁蔥森林。