國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了“三大戰(zhàn)役”終于修煉成正果

　　8月23日訊 以晉江為代表的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企歷經(jīng)“三大戰(zhàn)役”，打造出一批國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)踞霸主地位，在這過(guò)程中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的制勝法寶。

　　“造牌”戰(zhàn)役

　　晉江鞋業(yè)的造牌傳奇很多人都耳熟悉能詳：2001年，伴隨著2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)花落北京，13億中國(guó)人心頭上的奧運(yùn)圣火一下子被點(diǎn)燃了。打開被稱為“晉江專用頻道”的CCTV5，人們不時(shí)可以看到當(dāng)時(shí)那些人氣正旺的明星們穿著晉江產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)著“我選擇，我喜歡”、“運(yùn)動(dòng)美時(shí)美克”、“非一般的感覺(jué)”、“運(yùn)動(dòng)就要酷到底”、“別克(361度前身)新一代，運(yùn)動(dòng)更精彩”等充滿青春活力的廣告口號(hào)躍過(guò)屏幕飛馳而去…….這場(chǎng)造牌運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)達(dá)兩年晉江運(yùn)動(dòng)鞋聞名中國(guó)，誕生出十多個(gè)知名品牌。

　　這場(chǎng)造牌運(yùn)動(dòng)的始作俑者是當(dāng)時(shí)還名不見經(jīng)傳的安踏。1999年，安踏以兩年80萬(wàn)元的代價(jià)簽下世界冠軍孔令輝，這使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，僅此一招，安踏在當(dāng)年的市場(chǎng)占率便迅速攀升至13.4%%，并因此囊括了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

　　安踏這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個(gè)晉江市，從2000年至2003年兩年多，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、恩樂(lè)、金蘋果、貴人鳥等30多個(gè)晉江鞋業(yè)品牌在CCTV1和CCTV5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在CCTV5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個(gè)，每年在CCTV的投播費(fèi)用總量均超過(guò)了兩億人民幣。

　　晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的造牌運(yùn)動(dòng)成功了。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋通過(guò)一次整體的造牌運(yùn)動(dòng)展示了雄心和實(shí)力，掀開了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋由產(chǎn)品加工走向品牌建立的第一波營(yíng)銷浪潮。在這場(chǎng)以名人為策略的造牌運(yùn)動(dòng)中，演義到最后，有的鞋企甚至跳過(guò)了前期的調(diào)研策劃，使得代言人與品牌之間缺少關(guān)聯(lián)，投入了大量資源卻收效甚微，這就解釋了為何安踏選擇孔令輝(大眾流行定位)、特步選擇謝霆鋒(時(shí)尚個(gè)性定位)等成功了，而眾多晉江鞋卻湮沒(méi)于明星代言人和CCTV5的原因。德爾惠后期使用周杰倫做足娛樂(lè)文章，便是得益于對(duì)資源與行銷傳播的創(chuàng)新整合。

　　“圈地”戰(zhàn)役

　　明星大戰(zhàn)熱鬧了一陣子后，晉江運(yùn)動(dòng)鞋的“江湖”又開始了新一波營(yíng)銷同質(zhì)化的拼搶擄殺，不過(guò)這次起火是在專賣體系的發(fā)展上。

　　就專賣體系而言，晉江鞋業(yè)在產(chǎn)品多樣化、活化賣場(chǎng)氣氛、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)這幾個(gè)方面都是容易操作的，而在戰(zhàn)略圖上安營(yíng)扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的作法是，能占領(lǐng)主商圈就不挑選次商圈;商場(chǎng)首選全國(guó)百大商場(chǎng)，品牌位置在黃金分割線上;如果是專賣店，要選在人流量最好的街道陽(yáng)面。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現(xiàn)到執(zhí)行中呢?晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)“圈地運(yùn)動(dòng)”的“A”店計(jì)劃：

　　執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計(jì)劃，是對(duì)原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升，實(shí)行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式。當(dāng)時(shí)，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)制高點(diǎn)——全國(guó)前100名大商場(chǎng)。

　　“A店工程”的另一個(gè)力度是針對(duì)各省會(huì)城市和重點(diǎn)地級(jí)市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店，往往在當(dāng)?shù)丶兄罅髁康膬?yōu)勢(shì)，如成都春熙路、沈陽(yáng)中街和太原街、長(zhǎng)沙步行街等。A店計(jì)劃的精彩之處還在于，幾個(gè)品牌均在各個(gè)步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運(yùn)動(dòng)品牌店多于銀行”的感覺(jué)。這種占地為王的專店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌苦煞心思要跳出低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)魔咒的好絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌大大地拉開了距離。{page_break}

　　雖說(shuō)參加這種地面肉博戰(zhàn)的主角還是這幾個(gè)明星鞋企，所遵循的游戲規(guī)則是比投資、比速度，但是從這點(diǎn)上就要看出誰(shuí)輸誰(shuí)贏，現(xiàn)在做結(jié)論還為之尚早。從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)掌握了強(qiáng)大的終端銷售資源，誰(shuí)就能笑到最后!

　　資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　除了終端銷售資源外，擺在晉江鞋企面前的資源不可謂不多。近兩年晉江鞋業(yè)最明顯的資源用爭(zhēng)奪戰(zhàn)集中在三個(gè)方面上，一個(gè)是概念訴求，一個(gè)是體育贊助，還有一個(gè)是新興傳媒。

　　概念訴求特步當(dāng)年以“風(fēng)火”的產(chǎn)品外觀概念一招鮮，在當(dāng)年吃遍天下后，隨后模仿出的類似概念始終沒(méi)有特別之處。后來(lái)大家又瞄上了NIKE、ADIDAS使用過(guò)的招術(shù)，以商品科技訴求策略作為賣點(diǎn)。比如說(shuō)NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術(shù),安踏則推出了“芯”技術(shù)，361度制造了“獵豹仿生”技術(shù)，鴻星爾克用了個(gè)“GDS全掌地面減震”技術(shù)，愛(ài)樂(lè)干脆就叫“氫動(dòng)力”……一時(shí)間概念營(yíng)銷充斥市場(chǎng)，搞得缺少專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。

　　體育贊助泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企是品牌匹克。當(dāng)時(shí)匹克已是全國(guó)最好的籃球隊(duì)八一球隊(duì)的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商，現(xiàn)階段，匹克在體育方面的推廣力度陸續(xù)在加大。從去年開始，匹克對(duì)澳洲和美國(guó)的籃球項(xiàng)目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內(nèi)香”。

　　同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經(jīng)過(guò)了幾年的實(shí)力積蓄后，有關(guān)投資大型體育項(xiàng)目的消息就開始在去年接連不斷。先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂(lè)籃球”互動(dòng)節(jié)目，接著又連接三年贊助廈門國(guó)際馬拉松賽和A1世界杯國(guó)家隊(duì)。

　　鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006-2008年國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽。

　　其他的品牌諸如特步，一直是游離在娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷之間，在2002年贊助了全國(guó)大學(xué)生三人籃球賽，在2005年，贊助了第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)。

　　新興的傳媒除了電視、雜志、報(bào)紙、電臺(tái)等之外，網(wǎng)絡(luò)已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜孤體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂(lè)與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游對(duì)運(yùn)營(yíng)代理商盛大網(wǎng)絡(luò)。由此可見新興媒體資源在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中也成為了炙手可熱的推手。

　　資源在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌白熱化的競(jìng)爭(zhēng)游戲中，已經(jīng)不再是以“有用”和“無(wú)用”來(lái)定義的。看誰(shuí)出手迅速，看誰(shuí)搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在通路擴(kuò)張和消費(fèi)者溝通中為自己贏得滿堂喝彩。但那些明顯能分清“有用”、“無(wú)用”資源的品牌，注定會(huì)比別人走得更遠(yuǎn)!