國內(nèi)運動品牌經(jīng)歷了“三大戰(zhàn)役”終于修煉成正果

　　8月23日訊 以晉江為代表的國內(nèi)運動鞋企歷經(jīng)“三大戰(zhàn)役”，打造出一批國內(nèi)知名運動品牌，在國內(nèi)運動鞋業(yè)市場穩(wěn)踞霸主地位，在這過程中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的制勝法寶。

　　“造牌”戰(zhàn)役

　　晉江鞋業(yè)的造牌傳奇很多人都耳熟悉能詳：2001年，伴隨著2008年奧運會主辦權(quán)花落北京，13億中國人心頭上的奧運圣火一下子被點燃了。打開被稱為“晉江專用頻道”的CCTV5，人們不時可以看到當(dāng)時那些人氣正旺的明星們穿著晉江產(chǎn)的運動鞋，說著“我選擇，我喜歡”、“運動美時美克”、“非一般的感覺”、“運動就要酷到底”、“別克(361度前身)新一代，運動更精彩”等充滿青春活力的廣告口號躍過屏幕飛馳而去…….這場造牌運動長達(dá)兩年晉江運動鞋聞名中國，誕生出十多個知名品牌。

　　這場造牌運動的始作俑者是當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的安踏。1999年，安踏以兩年80萬元的代價簽下世界冠軍孔令輝，這使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，僅此一招，安踏在當(dāng)年的市場占率便迅速攀升至13.4%%，并因此囊括了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標(biāo)”。

　　安踏這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個晉江市，從2000年至2003年兩年多，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛樂、恩樂、金蘋果、貴人鳥等30多個晉江鞋業(yè)品牌在CCTV1和CCTV5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計，在CCTV5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經(jīng)達(dá)到了44個，每年在CCTV的投播費用總量均超過了兩億人民幣。

　　晉江運動鞋業(yè)的造牌運動成功了。國產(chǎn)運動鞋通過一次整體的造牌運動展示了雄心和實力，掀開了國產(chǎn)運動鞋由產(chǎn)品加工走向品牌建立的第一波營銷浪潮。在這場以名人為策略的造牌運動中，演義到最后，有的鞋企甚至跳過了前期的調(diào)研策劃，使得代言人與品牌之間缺少關(guān)聯(lián)，投入了大量資源卻收效甚微，這就解釋了為何安踏選擇孔令輝(大眾流行定位)、特步選擇謝霆鋒(時尚個性定位)等成功了，而眾多晉江鞋卻湮沒于明星代言人和CCTV5的原因。德爾惠后期使用周杰倫做足娛樂文章，便是得益于對資源與行銷傳播的創(chuàng)新整合。

　　“圈地”戰(zhàn)役

　　明星大戰(zhàn)熱鬧了一陣子后，晉江運動鞋的“江湖”又開始了新一波營銷同質(zhì)化的拼搶擄殺，不過這次起火是在專賣體系的發(fā)展上。

　　就專賣體系而言，晉江鞋業(yè)在產(chǎn)品多樣化、活化賣場氣氛、導(dǎo)購培訓(xùn)這幾個方面都是容易操作的，而在戰(zhàn)略圖上安營扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的作法是，能占領(lǐng)主商圈就不挑選次商圈;商場首選全國百大商場，品牌位置在黃金分割線上;如果是專賣店，要選在人流量最好的街道陽面。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現(xiàn)到執(zhí)行中呢?晉江運動鞋業(yè)“圈地運動”的“A”店計劃：

　　執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計劃，是對原有的流通渠道進(jìn)行改造和提升，實行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。當(dāng)時，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)制高點——全國前100名大商場。

　　“A店工程”的另一個力度是針對各省會城市和重點地級市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店，往往在當(dāng)?shù)丶兄罅髁康膬?yōu)勢，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等。A店計劃的精彩之處還在于，幾個品牌均在各個步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對消費者進(jìn)行分段攔截，給人造成了“運動品牌店多于銀行”的感覺。這種占地為王的專店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌苦煞心思要跳出低端市場競爭魔咒的好絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌大大地拉開了距離。{page_break}

　　雖說參加這種地面肉博戰(zhàn)的主角還是這幾個明星鞋企，所遵循的游戲規(guī)則是比投資、比速度，但是從這點上就要看出誰輸誰贏，現(xiàn)在做結(jié)論還為之尚早。從某種意義上說，誰掌握了強大的終端銷售資源，誰就能笑到最后!

　　資源爭奪戰(zhàn)

　　除了終端銷售資源外，擺在晉江鞋企面前的資源不可謂不多。近兩年晉江鞋業(yè)最明顯的資源用爭奪戰(zhàn)集中在三個方面上，一個是概念訴求，一個是體育贊助，還有一個是新興傳媒。

　　概念訴求特步當(dāng)年以“風(fēng)火”的產(chǎn)品外觀概念一招鮮，在當(dāng)年吃遍天下后，隨后模仿出的類似概念始終沒有特別之處。后來大家又瞄上了NIKE、ADIDAS使用過的招術(shù)，以商品科技訴求策略作為賣點。比如說NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術(shù),安踏則推出了“芯”技術(shù)，361度制造了“獵豹仿生”技術(shù)，鴻星爾克用了個“GDS全掌地面減震”技術(shù)，愛樂干脆就叫“氫動力”……一時間概念營銷充斥市場，搞得缺少專業(yè)知識的消費者暈頭轉(zhuǎn)向。

　　體育贊助泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企是品牌匹克。當(dāng)時匹克已是全國最好的籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商，現(xiàn)階段，匹克在體育方面的推廣力度陸續(xù)在加大。從去年開始，匹克對澳洲和美國的籃球項目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內(nèi)香”。

　　同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經(jīng)過了幾年的實力積蓄后，有關(guān)投資大型體育項目的消息就開始在去年接連不斷。先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動節(jié)目，接著又連接三年贊助廈門國際馬拉松賽和A1世界杯國家隊。

　　鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006-2008年國際女子網(wǎng)球系列賽。

　　其他的品牌諸如特步，一直是游離在娛樂營銷和體育營銷之間，在2002年贊助了全國大學(xué)生三人籃球賽，在2005年，贊助了第十屆全國運動會。

　　新興的傳媒除了電視、雜志、報紙、電臺等之外，網(wǎng)絡(luò)已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜孤體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游對運營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)。由此可見新興媒體資源在運動品牌競爭中也成為了炙手可熱的推手。

　　資源在這場運動品牌白熱化的競爭游戲中，已經(jīng)不再是以“有用”和“無用”來定義的。看誰出手迅速，看誰搶得先機，誰就能在通路擴張和消費者溝通中為自己贏得滿堂喝彩。但那些明顯能分清“有用”、“無用”資源的品牌，注定會比別人走得更遠(yuǎn)!