李寧品牌重塑 誰(shuí)將適合做其代言人

　　9月4日訊， 2010年8月25日品牌口號(hào)Anyting is possible換為Make the Change， 20歲的李寧公司開(kāi)始要重塑品牌。

　　與此同時(shí)，李寧啟動(dòng)了大規(guī)模的品牌宣傳計(jì)劃，主打“90后”，推出廣告語(yǔ)“90后李寧”。有記者采訪我，問(wèn)如何看待李寧中報(bào)超越阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷售額，對(duì)李寧更換新的品牌Logo和品牌口號(hào)怎沒(méi)看。

　　如何看李寧中報(bào)超阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)?

　　首先來(lái)說(shuō)下李寧這份中報(bào)。其實(shí)，2009年全年財(cái)報(bào)顯示，李寧有限公司收入已經(jīng)突破80億元，為83.87億元，當(dāng)時(shí)已經(jīng)超越了阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)的銷售額，并且與耐克大中國(guó)區(qū)的銷售額相當(dāng)。這說(shuō)明李寧贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)的策略起到了作用，再加之李寧加大對(duì)二三線城市的開(kāi)店步伐，大大增加了李寧的銷售收入。

　　雖然銷售收入超越了阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)的銷售額，但是在品牌認(rèn)知上，李寧仍然與阿迪達(dá)斯、耐克有一定的差距，特別是高端人群。通過(guò)李寧產(chǎn)品的單價(jià)，也能夠感到這一點(diǎn)。但是能夠在中國(guó)超越阿迪達(dá)斯，也充分證明了李寧品牌本土化的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　更換新的Logo和口號(hào)實(shí)為進(jìn)軍國(guó)際化鋪路

　　對(duì)于更換新的Logo和品牌口號(hào)，我個(gè)人認(rèn)為是恰逢其時(shí)。首先，對(duì)于李寧的Logo很多人認(rèn)為和耐克的“對(duì)號(hào)”有幾分相似，讓人感覺(jué)李寧有抄襲和模仿的嫌疑。而且Anyting is possible和阿迪達(dá)斯的Nothing is impossible的含義相同。在20年前李寧發(fā)展初期，面對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯這種重量級(jí)對(duì)手，采用跟隨策略無(wú)可厚非。

　　現(xiàn)在李寧已經(jīng)在銷售額上與阿迪達(dá)斯、耐克不相上下，也到了更換品牌標(biāo)識(shí)的時(shí)候了。新的品牌表示更展現(xiàn)出李寧自身的特色，而Make the change也讓李寧品牌給人的感覺(jué)更年輕、時(shí)尚、活力。同時(shí)鎖定90后，推出“90后李寧”，是因?yàn)槔顚幰庾R(shí)到了90后成為運(yùn)動(dòng)裝的主要消費(fèi)群，而80后逐漸退居二線。這個(gè)時(shí)候針對(duì)性的廣告策略，可以很快奏效。

　　其實(shí)更換品牌Logo和口號(hào)，表面上是為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)群體的變化，而實(shí)際上應(yīng)該是李寧布局國(guó)際化的開(kāi)始。因?yàn)橹挥懈营?dú)立，更加有自身特色的品牌，才容易在國(guó)際化市場(chǎng)上快速樹(shù)立其品牌。而且李寧已經(jīng)將2009年到2013年定為李寧進(jìn)軍國(guó)際化的準(zhǔn)備階段，所以更換品牌Logo更深層次的原因是為了進(jìn)軍國(guó)際化。

　　建議李寧邀請(qǐng)?bào)w育巨星代言

　　李寧目前面臨的最大問(wèn)題是如何獲得高端用戶。只有全面進(jìn)入高端用戶市場(chǎng)，李寧才能夠坐穩(wěn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝第一品牌，才能夠?qū)a(chǎn)品的價(jià)格定的和對(duì)手一樣高，從而獲得更高的利潤(rùn)率。

　　怎么辦?塑造國(guó)際化的品牌形象是關(guān)鍵。我查了一下，李寧也準(zhǔn)備將2009年到2013年定為李寧的國(guó)際化準(zhǔn)備階段。打造國(guó)際化的品牌，可以提升李寧國(guó)內(nèi)的品牌影響力，這也是李寧品牌重塑的最終目標(biāo)。

　　筆者建議李寧采取體育巨星代言的方式詮釋李寧的新品牌。特別是當(dāng)前備受90后們關(guān)注的籃球、足球、田徑明星，是最佳的代言人。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的成功就是得益于邁克爾•喬丹的代言，讓耐克占據(jù)美國(guó)90%的籃球鞋市場(chǎng)。

　　如果僅是更換了Logo和品牌口號(hào)，而沒(méi)有一個(gè)標(biāo)志性的人物去傳播這個(gè)新的品牌和口號(hào)，會(huì)阻礙重塑品牌的速度。到底誰(shuí)是最佳的代言人?讀者們可以說(shuō)說(shuō)自己的看法。