企業(yè)踐行公益事業(yè)，深化品牌內(nèi)涵

　　9月6日訊，“5•12”汶川地震之后，社會各界紛紛捐款賑災，坊間流傳“國際鐵公雞”排行榜， 10萬、100萬、1000萬、1億成為了衡量責任的天平，每個著名的企業(yè)都被放到上面過秤示眾。玉樹賑災晚會令公眾輿論風暴再次席卷網(wǎng)絡(luò)，對于捐款金額少的企業(yè)，網(wǎng)民毫不手軟地再一次口誅筆伐。

　　被網(wǎng)友“拷問”良心的不乏肯德基等跨國企業(yè)，捐助的金額網(wǎng)友認為和其身份和在華所得不匹配。

　　而商務(wù)部部長陳德銘則公開表示，所謂“在中國投資賺了錢的鐵公雞(外企)不捐錢”或“一毛不拔”的說法，完全沒有事實根據(jù)，“根據(jù)我的了解,網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上，只有極個別的捐了200萬、300萬元。所以網(wǎng)上傳的不是事實。”

　　中外企業(yè)按照自己的方式表達愛心，跨國公司之所以令中國民眾所誤解，是他們鮮為人知的公益營銷運作規(guī)則。

　　同樣參與公益，方式迥然不同

　　面對特大災害的賑災捐款活動，中國企業(yè)更多的是當成一次絕佳的事件營銷機會，許多民營企業(yè)家都是趕在第一時間捐出巨額款項，以博得公眾的關(guān)注。當前，無論是國企還是民企，企業(yè)家依然主導著企業(yè)的一切行為，而很多重大的企業(yè)行為實際上是企業(yè)家的個人行為。

　　有位企業(yè)家總結(jié)了一套“成功模式”： 如果你想與縣級領(lǐng)導做朋友，至少要做到10億元的營業(yè)額;如果你想與市級領(lǐng)導做朋友，至少要做到100億元;如果你想與省級領(lǐng)導做朋友，至少要1000億元。說穿了，這就是中國企業(yè)家的政治化傾向，在中國這樣一個幾千年以來都是官本位的環(huán)境中，衡量一個企業(yè)家成敗的標志，不是企業(yè)是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是給消費者提供了什么獨到的價值，而是能否當官，尤其是成為各民主黨派的官員、人大代表、政協(xié)委員等，這就是很多人的追求。存在就是合理的，當官在中國有很多好處，比如自身的安全性會提高，比如找企業(yè)麻煩的人會減少，比如會獲得更多的尊嚴和信任。

　　而“豪捐”更是一個快速傳播企業(yè)家“美名”的辦法。只要有了錢，就會成為媒體追捧的對象，成為名人。在這種風氣的帶動下，“噸位決定地位，實力決定話語權(quán)”成為中國企業(yè)界的一種奇怪現(xiàn)象，現(xiàn)在很多人做慈善更多的是為了名，為了企業(yè)，當然還有為了自身的安全等目的，這與有信仰的人為了自己內(nèi)心的安寧而默默地做慈善有著本質(zhì)的不同。

　　而管理比較成熟的跨國企業(yè)，他們在參與公益活動方面，絕對是企業(yè)行為而非個人行為，他們有區(qū)別于中國企業(yè)的理念和自己的一套運作流程。

　　首先，他們認為遭受自然災害，救災的主體應該是中國政府。外國政府、組織和企業(yè)的捐款和幫助僅僅是出于人道和友誼，不能有任何標準和定量;

　　其次，各地自然災害頻繁，如果每次都捐太多的錢，企業(yè)會疲于應付，如果都傾力捐款，那么企業(yè)就成慈善機構(gòu)了，與商業(yè)準則和資本規(guī)律不符;

　　第三，跨國公司捐的每一分錢都是投資人和股東的錢，所以捐贈時必須精打細算，要綜合考慮企業(yè)承受能力和股東對業(yè)績對利潤的回報。

　　和理所應當、義不容辭的國企捐款理念截然不同的跨國公司，反應速度不如國內(nèi)企業(yè)快還有一個重要原因是跨國企業(yè)母公司都在國外，也都是股份制，雖然這些企業(yè)大多設(shè)有專項用于慈善的資金，但仍須經(jīng)過董事會批準，而金額和災害的嚴重程度有關(guān)，在未了解災情前往往只會按照常規(guī)進行捐助，一旦了解到災害造成的實際損害程度就會不斷的追加。

　　在汶川地震過后，諾基亞制定了一整套捐助策略。他們先是向中國、美國、芬蘭、加拿大和丹麥的員工募捐，同時，企業(yè)自身也捐出與員工捐款額同等的善款;其次諾基亞更重視的是長期的災后重建投入，包括捐資設(shè)立新的希望小學，提供再就業(yè)技能培訓，確保諾基亞“手牽手項目”大量資源向四川傾斜，并在部分受災地區(qū)開展其“拯救孤兒計劃”。 這一系列的投入，相對于單純的捐款方式更加到位和更具有公益意義。

　　相比于跨國公司，中國企業(yè)在參與公益事業(yè)方面顯得很不成熟，這和中國目前還缺少真正的慈善家有關(guān)。在我看來，大規(guī)模產(chǎn)生慈善家需要幾個前提條件：第一，要有信仰，對于沒有信仰的人來說，做慈善是為了什么?這是一個源頭的問題。國外的很多慈善家不是為了別人而做慈善，他們是為了自己內(nèi)心的安寧，為了實現(xiàn)自己那種崇高的理想而做慈善，他們做慈善不是為了名;第二，要有安全感，不用擔心哪一天會出事，不用擔心誰會來找麻煩，也就是說能經(jīng)得起嚴格的檢驗，可是在法律制度尚不健全的情況下，這種狀態(tài)是很難達到的，所以做慈善成了消災的手段;第三，做慈善應當是低調(diào)的、不留名的，而目前慈善事業(yè)在中國幾乎成了一種廣告，大家攀比著來，看誰捐得多，沒有捐的人被社會唾棄，結(jié)果很多人不得不“被慈善”。“聰明人”可以利用慈善事業(yè)來做低成本的廣告和促銷，忽悠客戶，讓大家覺得這家公司是“好人”，而那些默默無聞?wù)嫘淖龃壬频钠髽I(yè)卻被大眾說成是“壞人”，因為他們做慈善不留名。 難怪馬云的“一元論”、王石的“十元論”阿里巴巴和萬科會被推上了風口浪尖。

　　踐行公益事業(yè)，深化品牌內(nèi)涵

　　中國的大多數(shù)企業(yè)都參與過公益事業(yè)，進行慈善捐款是最主要的方式，然而，單一的方式下很少有企業(yè)本著強化品牌的目的從事公益活動。那些精于公益營銷的企業(yè)不只投入了大量的財力，而且還投入了大量的人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛宣傳自己的目標和貢獻。通過這樣的方式，企業(yè)和社會公益事業(yè)相得益彰，實現(xiàn)了雙贏。

　　通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，不僅幫助公益事業(yè)獲得了必要的財務(wù)資源和來自企業(yè)界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的聲譽和員工的忠誠度，加強了它們與商業(yè)伙伴的關(guān)系，有效促進企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。從諸多外資品牌的從事公益營銷的最佳實踐，我們可以總結(jié)出如下五點：

　　第一， 企業(yè)應該選擇能夠促進本身目標的社會公益事業(yè)。從本質(zhì)上來說，絕大多數(shù)公益營銷項目應該針對公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應商等，以有意義的方式提升品牌形象。幾乎所有社會公益事業(yè)都可以在公司相關(guān)的品牌建設(shè)中找到自己的一席之地。因此，公司在進行公益營銷時應首先選擇與企業(yè)目標相吻合的公益事業(yè)，而不應該過多關(guān)注社會熱點“趕趟兒”。

　　第二， 企業(yè)應該先選定自己要投入的公益事業(yè)，再挑選志同道合的伙伴，否則，通過公益事業(yè)建設(shè)品牌的項目就會變得過于依賴合作伙伴。事實上，無論規(guī)模有多大，沒有一家公司自身的資源足以使它“擁有”一項像抗震救災這樣涉及多方面的公益事業(yè)，但企業(yè)可讓人們想到公益事業(yè)時馬上就想到自己。

　　第三， 企業(yè)應該將所有資產(chǎn)，尤其是員工投入公益事業(yè)，讓員工的專業(yè)技能在公益事業(yè)中發(fā)揮最大作用。員工的高度參與不僅有利于項目的實施，而且常常是關(guān)鍵所在。因為，當公益營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。

　　第四， 企業(yè)應該通過所有可能的渠道宣傳其公益項目。除了媒體之外，還要通過網(wǎng)絡(luò)、年報、直郵等媒介宣傳其公益活動。對公益營銷進行宣傳時要注意：公眾和媒體最容易接受的公益營銷項目應該具有可行性，企業(yè)不應該把自己與某項公益事業(yè)強扭在一起;同樣，一向受人尊重的非營利組織完全出于經(jīng)濟利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進行產(chǎn)品宣傳，也是危險的。

　　第五，企業(yè)不應該讓慈善行為和自己的業(yè)務(wù)脫節(jié)。企業(yè)在公益活動中充分利用自己“獨特的資產(chǎn)和專長”，通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設(shè)，是將企業(yè)公民這一社會責任轉(zhuǎn)變成寶貴資產(chǎn)的途徑。如果選擇得當，實施得力，那么社會公益事業(yè)和贊助企業(yè)可以相得益彰，互相提升