石獅運動鞋企如何實現(xiàn)突圍

　　10月25日訊 石獅體育用品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量龐大，但真正成為省內(nèi)乃至全國知名的品牌企業(yè)屈指可數(shù)，按照權(quán)威部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年我市規(guī)模以上體育用品制造業(yè)全年工業(yè)產(chǎn)值為6.1億元，今年上半年的工業(yè)產(chǎn)值突破4億元，全年總量估計很難超過10億元。與“近鄰”晉江的體育用品制造企業(yè)相比，這樣的數(shù)字略顯“寒磣”。

　　眼下，耐克、阿迪達(dá)斯等國際匹克紛紛走“農(nóng)村包圍城市”路線;七匹狼、虎都等品牌男裝在體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起……如果說2000年、2008年前后是體育用品制造企業(yè)的黃金發(fā)展周期，那么已經(jīng)錯失發(fā)展絕佳時機(jī)的石獅體育用品制造企業(yè)，能夠找到屬于自己的春天嗎?

　　A 競爭全面升級

　　“體育品牌很快就會進(jìn)行整合，兼并。估計到2012年也就5至8家大品牌。而且阿迪達(dá)斯甚至有可能被‘安踏們’擠出去。”今年年初，王奇對于“單企業(yè)產(chǎn)值不到10億元的石獅體育用品制造企業(yè)是否還有機(jī)會晉升國內(nèi)體育用品市場的‘三大極’軍團(tuán)”這一問題作出以上回答，事實上，國際國內(nèi)體育用品市場在2008年北京奧運會前后發(fā)生著巨大變化，體育用品品牌也在加速競合。

　　作為國內(nèi)知名體育用品制造企業(yè)，李寧早在2002年就和KAPPA品牌實際擁有人、意大利BasicNet集團(tuán)簽訂特許權(quán)協(xié)議，在國內(nèi)獨家經(jīng)銷KAPPA牌產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)，代理期限為5年，具體代理運營由李寧子公司北京動向運作。2005年李寧因KAPPA與李寧的產(chǎn)品定位基本相同而轉(zhuǎn)讓了北京動向的全部股權(quán)以及KAPPA品牌的獨家代理權(quán)，經(jīng)過“前李寧人”陳義紅的“妙筆生花”，北京動向如今已成為總市值達(dá)256億元的上市公司且擁有KAPPA中國內(nèi)地及澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，簡而言之，中國內(nèi)地和澳門地區(qū)的KAPPA品牌屬于“madeinchina”。“KAPPA最后雖然不是李寧的，但他邁出了競購國際品牌的關(guān)鍵一步，這也給了國內(nèi)其他體育用品制造企業(yè)啟示。”王奇表示。

　　在經(jīng)歷了折戟的“陣痛”之后，李寧把收購方向調(diào)轉(zhuǎn)到國內(nèi)。2007年年底，李寧收購了國內(nèi)知名體育品牌、乒乓球領(lǐng)域的龍頭企業(yè)紅雙喜總共57.5%的股權(quán)。協(xié)議完成后，紅雙喜成為李寧公司間接非全資附屬公司。在嘗到收購紅雙喜帶來的甜頭之后，2009年7月，李寧收購了中國羽毛球器材市場三大品牌之一的凱勝，全面掌握羽毛球行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)能力。不僅如此，2008年7月，李寧還與知名的意大利運動品牌Lotto簽署協(xié)議，拿到該品牌在中國為期20年的獨家特許權(quán)。

　　與此同時，“長江后浪推前浪”的晉江體育用品制造企業(yè)也邁出了競購國際知名品牌或與全球知名品牌合作的步伐。去年8月，安踏以3.32億元的代價將意大利品牌Fila中國商標(biāo)權(quán)及運營業(yè)務(wù)納入囊中，邁出了競購國際知名品牌的第一步;2006年，特步與西班牙品牌KOLING簽了一份長達(dá)20年的合約，成為該品牌大中華區(qū)獨家代理。2007年，特步還與美國迪斯尼公司合作，獲授牌照于香港、澳門、臺灣及21個環(huán)球新興市場國家分銷迪斯尼運動系列產(chǎn)品。

　　“從目前來看，進(jìn)入國內(nèi)體育用品市場‘三大極’的品牌企業(yè)基本不會把競購的觸角放在國內(nèi)。”曾在飛亞世公司擔(dān)任企劃經(jīng)理的小傅認(rèn)為，除了紅雙喜、凱勝等在專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)跑的企業(yè)之外，國內(nèi)基本上已無收購目標(biāo)，“現(xiàn)在李寧、安踏只會收購補充自己產(chǎn)業(yè)鏈的體育用品企業(yè)。”小傅表示，“三大極”企業(yè)在一二三線城市的PK已全面升級，其他體育用品制造企業(yè)的產(chǎn)品將越來越難立足，淘汰絕大多數(shù)產(chǎn)能低、品牌影響力弱的企業(yè)乃大勢所趨。{page_break}

　　B 解讀“凱勝模式”

　　說起凱勝，石獅人不會陌生!去年，凱勝聯(lián)姻李寧，成為國際化、多元化、多品牌李寧旗下的又一重將。

　　為什么選擇凱勝?因為凱勝有太多值得炫耀的資本，在國內(nèi)羽毛球領(lǐng)域，凱勝創(chuàng)造了多個“第一”。早在1992年，凱勝就成為國內(nèi)第一家起用形象代言人的國內(nèi)羽毛球品牌;第二年，凱勝第一款全碳素球拍系列上市，成為國內(nèi)羽毛球生產(chǎn)研發(fā)的領(lǐng)頭人;1996年，凱勝自選研發(fā)生產(chǎn)鋁碳一體羽毛球拍，成為當(dāng)時大陸最早自行研發(fā)生產(chǎn)該系列產(chǎn)品的中國品牌;此外，凱勝始終關(guān)注“金牌隊”中國羽毛球隊的發(fā)展并贊助中國國家青年羽毛球隊。龔智超、吉新鵬以及張寧等國內(nèi)羽壇悍將等奧運冠軍的背后都有凱勝品牌的身影，鮑春來、林丹、謝杏芳也曾手握“凱勝”奪冠，“可以這樣說，凱勝之于中國羽毛球，就像紅雙喜之于中國乒乓球。”石獅凱勝體育用品有限公司董事長王平東信心滿滿地表示，這一點，也得到了包括金牌教練湯仙虎、李永波以及眾多奧運金牌獲得者的肯定。

　　但盛名之下其實難副!

　　自創(chuàng)建開始，凱勝始終以品質(zhì)和技術(shù)研發(fā)為中心，雖然品牌影響力大、市場上的口碑好了，但銷售額始終遇到瓶頸，“這主要還是和國內(nèi)的整個羽毛球環(huán)境有關(guān)。”石獅強力體育用品有限公司的銷售經(jīng)理陳先生介紹，雖然羽毛球和乒乓球在國內(nèi)體育界占據(jù)重要的地位，但由于產(chǎn)品附加值低、銷售價格不高，整個銷售額始終在低位徘徊，另一方面，則是世界知名品牌Yonex的長驅(qū)直入，在附加值高的高端市場牢牢掌握主動權(quán)。在Yonex面前，國內(nèi)羽毛球拍生產(chǎn)企業(yè)哪怕是后來涉足該領(lǐng)域的李寧、紅雙喜“集體弱勢”，沒有話語權(quán)，“做標(biāo)準(zhǔn)以及抱團(tuán)發(fā)展是關(guān)鍵。”石獅市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督協(xié)會秘書長汪志芳介紹，對于羽毛球拍行業(yè)而言，核心競爭力就是難以復(fù)制的技術(shù)研發(fā)，今年，由凱勝體育用品有限公司、強力體育用品有限公司共同完成的羽毛球標(biāo)準(zhǔn)擬獎勵為一等獎。

　　在進(jìn)入“李寧軍團(tuán)”主攻中低端羽毛球拍市場之后，凱勝不僅在資金方面較為充裕，而且品牌影響力也與日劇增，更重要的是，“李寧大哥”手牽手帶著“凱勝小弟”一起往前沖!在今年的體博會上，李寧聯(lián)合凱勝品牌以及一部分紅雙喜品牌的產(chǎn)品進(jìn)行展示;9月，世界冠軍蔡赟/傅海峰以全新凱勝裝備摘得2010年中國羽毛球大師賽冠軍;凱勝3V3賽事在全國范圍如火如荼地進(jìn)行，“在此之前，一年之內(nèi)有如此多活動以及品牌宣傳的機(jī)會對于凱勝而言不太可能，傍上李寧之后，一切皆有可能。”王奇表示，不差錢的“凱勝”完全有能力成為國內(nèi)中低端羽毛球拍市場的銷售冠軍。

　　C 石獅企業(yè)的突圍

　　“感覺央視體育頻道真的就是晉江頻道，安踏、361°、特步天天亮相，石獅也做體育產(chǎn)業(yè)，但難見到我們企業(yè)的身影。”熱愛體育運動、了解體育品牌的市民馬珊林道出了自己的心聲，也說出了大眾的疑問：石獅體育用品咋就難成大器?在石獅民眾乃至國人的心中，斯舒郎、賽琪、尊貴等“石獅籍”體育用品制造企業(yè)的名字還顯陌生，而且能夠令人為之一振的企業(yè)動態(tài)也少之又少，圍繞著這些品牌形成強大的購買力，對于消費者而言也就不可能，但事實上，石獅體育用品制造企業(yè)已經(jīng)在開始尋找春天。

　　去年，石獅體育用品制造企業(yè)的“面貌”煥然一新，這里所說的“面貌”指的是官方網(wǎng)站。據(jù)觀察，包括賽琪、尊貴等石獅體育用品制造企業(yè)的官方網(wǎng)站全面上線，雖然較之安踏、361°、特步等名企已升級多次的官網(wǎng)還略遜一籌，但至少比之前官方網(wǎng)站有顯著變化，更具時尚和流行元素。以尊貴為例，打開該企業(yè)官方網(wǎng)站，首先映入眼簾的是流動的時尚快感，首頁設(shè)置企業(yè)展、運動站、休閑皮鞋、互動站四個衍生子目錄，符合現(xiàn)代服裝企業(yè)、品牌體育用品制造企業(yè)官方網(wǎng)站的構(gòu)建特色，“這些網(wǎng)站和國內(nèi)一線體育品牌官方網(wǎng)站的設(shè)置已無太大差別，這說明，石獅體育用品制造企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)步。”汪志芳表示。

　　顯然，光靠改變官方網(wǎng)站還不夠，石獅體育用品制造企業(yè)也試著或已經(jīng)觸摸資本市場。去年年底，生產(chǎn)尊貴品牌休閑鞋以及皮鞋的猛士達(dá)在加拿大多倫多證券交易所進(jìn)行IPO(首次公開發(fā)行)，共募集資金2.4億元人民幣，實現(xiàn)“輕量級”鞋服品牌上市的奇跡，并引領(lǐng)了之后國內(nèi)眾多中小鞋服企業(yè)上市的熱潮。上市之后，尊貴在零售及分銷以及提高產(chǎn)能、營銷推廣方面明顯資金充裕，品牌影響力也與日俱增。

　　據(jù)了解，除了尊貴之外，賽琪(中國)體育用品有限公司在日前舉辦的2011年春夏新品訂貨會上，董事長蔡建雷提出了在五年內(nèi)實現(xiàn)賽琪品牌上市的目標(biāo)，并在這五年內(nèi)加快渠道建設(shè)和終端形象的升級，而在提出上市目標(biāo)之前，賽琪今年已經(jīng)做了多項工作：4月，贊助首屆中國拳擊聯(lián)賽;7月，攜手東南衛(wèi)視《星光大會》聯(lián)袂打造海峽兩岸娛樂藝人音樂盛會;9月，贊助2010年亞洲杯女排賽……顯然，石獅體育用品制造企業(yè)正在尋找春天。{page_break}

　　D “藍(lán)海戰(zhàn)略”或許是出路

　　在“三大極”體育軍團(tuán)十面埋伏之際，石獅體育用品制造企業(yè)如何突圍，中體競賽管理集團(tuán)副總裁王奇認(rèn)為，“藍(lán)海戰(zhàn)略”或許是出路。他所說的“藍(lán)海戰(zhàn)略”指的是做精、做強、做大類似于高爾夫、游泳、賽馬、戶外這樣的其他品牌體育用品制造企業(yè)目前沒有染指，且行業(yè)目前沒有領(lǐng)軍品牌的領(lǐng)域，“如果像李寧、安踏、耐克這樣生產(chǎn)大而全的鞋服產(chǎn)品，產(chǎn)值不過10億元的石獅體育用品制造企業(yè)很難突圍。”王奇表示。

　　根據(jù)目前安踏、特步、361°所發(fā)布的財報，今年品牌體育用品制造企業(yè)所生產(chǎn)的服裝銷量比鞋類產(chǎn)品大，這說明消費者對于體育服裝的需求量更大，而在去年年底召開的石獅體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果研究匯報會上，一個數(shù)據(jù)值得關(guān)注——石獅體育服裝制造業(yè)的總產(chǎn)出、增加值占體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體育制造業(yè)的六成以上，占福建省體育服裝制造業(yè)總產(chǎn)出的1/3，“基本上晉江所有的品牌體育用品制造企業(yè)所生產(chǎn)的服裝都放在石獅貼牌加工，石獅可以稱得上是晉江品牌企業(yè)的加工生產(chǎn)基地。”洋下一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人趙進(jìn)介紹，這家企業(yè)為匹克、361°等銷售額超30億元的知名品牌企業(yè)貼牌，“這也是為什么在‘后金融危機(jī)’時代，石獅體育用品制造企業(yè)數(shù)量依然龐大的原因，但做自主品牌的很少，絕大多數(shù)企業(yè)都在貼牌加工。”趙進(jìn)表示，晉江安踏、特步、361°等品牌企業(yè)每年以20%增長幅度遞增的產(chǎn)值養(yǎng)活了石獅數(shù)百家貼牌生產(chǎn)商，但隨著中西部承接沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及該區(qū)域紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的日漸完善，晉江多家品牌體育用品生產(chǎn)企業(yè)紛紛在湖北、湖南、江西等省份設(shè)立分生產(chǎn)基地或把部分訂單交給了中西部省市的加工型企業(yè)，而石獅貼牌企業(yè)的訂單數(shù)量會越來越少，“致使訂單數(shù)量減少的另一大原因是勞動力成本上漲，工人數(shù)量驟減。”汪志芳表示，對于如今的貼牌加工企業(yè)而言，最重要的就是工人，但進(jìn)入今年，一些體育用品制造企業(yè)的工人數(shù)量較之往年明顯減少，一些原本勝券在握的訂單也轉(zhuǎn)移到中西部省市，“訂單可能會越來越少。”趙進(jìn)認(rèn)為，沿海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及升級，技術(shù)含量不高、附加值低的粗放型加工貼牌企業(yè)屬第一波被淘汰對象，“這也是大勢所趨，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整的必經(jīng)過程”。

　　不僅貼牌優(yōu)勢在慢慢喪失，國內(nèi)一二三線城市的體育用品市場份額也逐年大幅度壓縮。已經(jīng)在一線城市牢牢掌握主動權(quán)的耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌如今也放下身段，發(fā)力進(jìn)入二三線甚至四五線城市，而安踏、匹克、361°等多家致力于走“農(nóng)村包圍城市”的晉江品牌企業(yè)“厚積薄發(fā)”，現(xiàn)在也開始在一線城市攻城拔寨，與耐克、阿迪達(dá)斯短兵相接，石獅體育用品制造企業(yè)原本賴以生存的三四線城市如今已是戰(zhàn)火連天，“雖然有些石獅體育用品制造企業(yè)正在尋找春天，但是否能夠找到還很難說。”業(yè)內(nèi)人士方先生認(rèn)為，如果繼續(xù)走大而全之路，而不是尋找差異化空間或藍(lán)海，等待石獅體育用品制造企業(yè)可能更多的是市場“炮灰”，而不是春天。

　　相關(guān)鏈接

　　福建即將出臺扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策

　　10月12日至14日，副省長李川率省政府辦公廳、省經(jīng)貿(mào)委、省體育局官員就建設(shè)海西現(xiàn)代體育裝備基地，對泉州市體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研。其中，調(diào)研組來到石獅強力、斯舒郎、凱勝等體育用品生產(chǎn)企業(yè)實地調(diào)研。

　　通過調(diào)研，福建省相關(guān)部門將對全省體育用品產(chǎn)業(yè)品牌國際化、產(chǎn)業(yè)信息化、人才培養(yǎng)、總部經(jīng)濟(jì)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、公共服務(wù)平臺建設(shè)等方面，進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究，出臺更多符合企業(yè)發(fā)展實際的優(yōu)惠措施，促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。同時，調(diào)研組還鼓勵廣大企業(yè)主開拓創(chuàng)新，為體育用品產(chǎn)業(yè)注入新的消費元素和科技含量，提升原有產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，形成新型的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，帶動整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。{page_break}

　　10年打造體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)

　　針對《關(guān)于建設(shè)海西現(xiàn)代體育裝備基地建議的報告》的批示，泉州著手規(guī)劃建設(shè)晉江、石獅、南安標(biāo)準(zhǔn)化體育用品工業(yè)園區(qū)，積極謀劃定期舉辦體育用品博覽會，力爭用10年左右的時間，培育1-2個國際知名體育品牌，打造3-5家綜合實力強大的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。落實《關(guān)于加快總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》及配套文件，推動城東、北峰、江南和晉江等總部經(jīng)濟(jì)區(qū)盡快取得實質(zhì)性進(jìn)展。

　　名詞解釋

　　一帶、二地、一中心——

　　所謂的“一帶”就是在沿海大通道(晉南段)兩側(cè)20多平方公里的地域規(guī)劃和建設(shè)具有國際一流水準(zhǔn)的濱海運動休閑產(chǎn)業(yè)帶;“二地”就是打造全球體育裝備制造業(yè)基地和國家級運動訓(xùn)練基地;“一中心”就是打造全國體育賽事中心城市。

　　體育用品制造業(yè)三大極——

　　國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)資深專家認(rèn)為，第一極為耐克、阿迪達(dá)斯、李寧以及后來居上的安踏，第二極包括北京動向、361°、特步以及匹克等港股上市公司，第三極囊括鴻星爾克等并未占據(jù)主要體育類黃金資源的公司。根據(jù)“三大極”企業(yè)2009年的財報計算，第一軍團(tuán)銷售額每家在55—100億元之間，第二軍團(tuán)銷售額每家在30—40億元上下，第三軍團(tuán)銷售額每家則在20億元左右。

　　他山之石

　　“鄰居”體育用品制造企業(yè)“加速度”

　　體育用品營銷，體育明星無疑是最佳代言人。經(jīng)過多年發(fā)展，安踏、匹克等晉江品牌企業(yè)也有資格和實力在國內(nèi)與耐克、阿迪達(dá)斯巔峰論戰(zhàn)“代言人”。

　　巴蒂爾、斯科拉、阿泰斯特、基德、理查德森、弗朗西斯……原本只屬于耐克、阿迪達(dá)斯等全球頂尖體育用品生產(chǎn)商的NBA明星，如今都已轉(zhuǎn)入安踏、匹克的懷抱。今年暑期，安踏甚至簽下了“狼王”加內(nèi)特。正如媒體所言，匹克或安踏的代言人組成一支NBA球隊，可以殺進(jìn)季后賽甚至是總冠軍的有力爭奪者，“現(xiàn)在穿安踏或匹克，并不丟人。”經(jīng)常一身體育品牌穿戴的市民吳凱樂表示，幾年前，即使安踏、匹克這些品牌再怎么打折促銷，他都不會進(jìn)店買一件。那時，耐克或阿迪達(dá)斯才是他的最愛。幾年過去了，吳凱樂也穿李寧、安踏或匹克，“你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這些晉江品牌的價格也上來了。”價格上漲是有原因的，排除原材料、勞動力成本上升，漲價的最大動因來自于市場，如果市場不接受產(chǎn)品，漲價也就無從談起。

　　數(shù)字說明一切。2007年，安踏全年的銷售額接近32億元，去年銷售額接近60億元，今年的目標(biāo)是100億元，截至目前，安踏已經(jīng)完成了60多億元的銷售額;2006-2009年匹克體育連續(xù)三年銷售額保持80%的增長。2009年，匹克實現(xiàn)銷售額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，高達(dá)6.28億元人民幣。截至2010年6月底，零售網(wǎng)點數(shù)目增加至6768個;2008年，特步全年收入為28.67億元，其副總裁葉齊日前表示，特步今年實現(xiàn)50億元的銷售額基本上沒問題。截至目前，特步品牌零售店總數(shù)達(dá)到6579家;361°提交的是跨年的全年財報，該公司全年的營業(yè)額為43.3億元，同比增長25.7%，凈利潤為9.16億元，全國門店數(shù)已達(dá)6927家。

　　除了在銷售額和門店數(shù)方面突飛猛進(jìn)，“鄰居”晉江的體育用品制造企業(yè)還積極地借助各種渠道營銷。如安踏去年擊敗李寧、阿迪達(dá)斯成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商;特步贊助歐洲五大聯(lián)賽之英超伯明翰隊，成為中國第一家進(jìn)軍歐洲五大聯(lián)賽的體育用品制造企業(yè);361°成為亞運會高級合作伙伴、亞奧理事會全球官方贊助商;匹克成為WTA(國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián))巡回賽亞太區(qū)官方合作伙伴。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上述企業(yè)一年的廣告與推廣費用在5億元以上。

　　“像安踏這樣已成規(guī)模的晉江體育用品制造企業(yè)將會奔跑得越來越快。”中體競賽管理集團(tuán)副總裁王奇表示，在成為國家體育產(chǎn)業(yè)基地以及晉江市政府圍繞體育產(chǎn)業(yè)制定了‘一帶、二地、一中心’的規(guī)劃(簡稱‘1-2-1’行動規(guī)劃)之后，晉江體育用品制造企業(yè)將有更大的發(fā)展空間。