童鞋行業色彩營銷再度升溫

　　近兩個月來大大小小的童鞋訂貨會信息顯示，色彩營銷已成為童鞋領域日漸流行的風潮。今年各童鞋企業推出的色彩系列鞋款之多，已經超出了往年的總和。

　　而色彩營銷在中國童鞋領域的運用已不僅僅停留在產品外觀的層面。日前，風行鞋業有限公司旗下童鞋新品牌E3啟動兒童色彩鞋柜概念，更是向著更深層次的商品企劃甚至是品牌個性發展。那么，童鞋行業發展至今，其市場氛圍、發展程度是否已經適合啟動色彩營銷模式?會不會水土不服?最大的難點在哪里?是否有解決之道?本期產業會客廳邀請了有關企業代表與營銷專家共同探討這些問題。

　　□本期嘉賓：

　　風行鞋業有限公司品牌總監 鄭瑄珺

　　酷樂鞋業有限公司營銷總監 劉鵬榮

　　福建省鞋業行業協會童鞋分會秘書長 謝家聲

　　“升級”版童鞋色彩營銷

　　此次風行鞋業有限公司推出新童鞋品牌E3，再度掀起色彩營銷戰略，是否盲目跟風?E3與此前七波輝、永高人等的色彩營銷有何不同?

　　鄭瑄珺：任何品牌對色彩營銷概念的導入，都非盲目跟風，其背后有著調研數據的支持和成功案例借鑒。此次推出“E3兒童色彩鞋柜”概念，是想要表達E3的鞋柜不像傳統的展架那樣拘謹和一成不變，而是可以通過想象力創造出多變形態，不僅是代表色彩的多彩鞋柜，更希望通過這個鞋柜，來呈現品牌與產品的文化，通過文化來拓寬兒童的創意靈感和想象空間。因為色彩是唯一能夠以最低成本發揮最大價值的設計元素。比如開發一款創新面料，就需要前期研發、市場調查、后期投入等，但是運用好流行色，往往能夠賦予新品生命力，在促進銷售的同時，還能加深消費者的品牌印象。E3此次再掀色彩營銷，品牌目標就是要成為中國色彩健康童鞋領導品牌。

　　我們與其他品牌的區別在于核心定位。每個品牌都有自己的核心定位，如七波輝，打造的是中國青少年運動裝備第一品牌，而非童鞋品牌;永高人等品牌所啟動的色彩營銷，也只專注于產品上的色彩啟用。但我們卻在引入中國流行色協會以及國內外一些高端色彩研究機構合作，每年都將發布中國童鞋流行色彩趨勢報告，全面啟動視覺營銷。不僅在產品上，在整體網絡終端視覺、陳列、鞋柜以及傳播等方方面面都會有所體現，讓色彩成為E3品牌文化的高附加值。

　　運用尚處初級階段

　　E3品牌策略的啟動，意味著色彩營銷在中國童鞋領域的運用已不僅僅是停留在產品外觀的層面，而是向著更深層次的商品企劃甚至是品牌個性化方向發展。那么，童鞋行業發展至今，是否已經適合啟動色彩營銷模式?

　　劉鵬榮：在國外，色彩營銷策略產生較早，在很多行業已被廣泛應用。而在國內，色彩營銷戰略則才剛開始被運用，特別是中國童鞋行業對于色彩營銷戰略的運用更是處于起步階段，還處于導入期，不成熟，因而還存在很多問題。比起國內成人鞋服對色彩營銷的嫻熟運用，童鞋企業對于色彩的運用尚處在初級階段，甚至可以說是一片空白。

　　盡管此前的一番“韓流”過來，引發了許多童鞋企業關注色彩營銷，但由于企業尚未能系統地應用，很容易導致第一年賣火了，第二年被復制后一下子蕭條下來的慘烈局面。導致這一現象，一方面是因為目前童鞋對色彩的使用還僅僅停留在產品設計方面，嘗試通過大膽、絢麗的色彩包裝陳列商品組合。但是色彩的逐漸普及，不僅僅是體現在產品上，還應該在品牌各方面導入色彩的規劃。另外一方面，童鞋企業尋找核心群體客戶比較難，絕大部分童鞋企業經銷商都同時兼營幾個品牌，再加上南北市場差異化，不同區域接受度不同，庫存量又大，想要成功引發一場色彩營銷的革命尚需時日。目前為止，色彩營銷模式只能視為一個平臺，而企業品牌的核心應是其靈魂所在，如七波輝的“打造中國青少年運動裝備第一品牌”是其靈魂所在，那才最重要的。

　　謝家聲：的確，在許多行業，色彩營銷并不少見，如成人鞋服企業在產品的外觀設計與包裝上都運用了色彩營銷策略，通過將產品的顏色由單一色系演變至多個色系的組合，吸引消費者的眼球，促使其產生購買欲。因而，童鞋行業開始不同程度地重視色彩營銷，是一種必然趨勢。

　　兒童成長的不同階段需要輔以不同的色彩，嬰兒期就不應該用過于鮮艷的顏色，而是需要運用一些柔和色系來滿足兒童的視覺需求。當兒童成長到六七歲后，可能就需要用一些紅色、黃色等亮色系，讓成長中的兒童感覺到熱情、活潑、積極向上的生活氣息。童裝、童鞋就更需要學會色彩的運用，通過色彩調節兒童心理。不同的色彩搭配可以表達兒童成長過程中的不同心理。因此，色彩往往被用于表達兒童在不同成長階段變化的情感需求，對兒童成長方向起到一定的引導作用。

　　或走兒童行業的達芙妮模式

　　之前童鞋行業的色彩營銷之所以做得并不理想，關鍵便在于同質化現象嚴重。這種現象如何避免?童鞋行業未來的色彩營銷又該怎么實施?

　　鄭瑄珺：同質化、跟風、復制的現象在任何一個領域都在出現，這難以避免。因而，企業唯一可以做的就是領先，不斷地領先、創新，讓消費者記住一個潮流的引領者，這就是品牌的價值所在了。

　　E3品牌在色彩上的運用，將從品牌、渠道、產品、形象、廣告、人才等六大策略為品牌戰略順利實施做保障。完善產品組合，加大產品研發投入，以產品驅動品牌;利用色彩及流行元素的應用鞏固基礎產品;根據市場的流行趨勢適當增加休閑系列、運動系列等，將E3打造成集時尚、休閑、生活等多種系列組合于一身的童鞋時尚品牌。啟動360度傳播方案，加大廣告傳播力度。E3將于2011年全面啟動為E3品牌量身打造的傳播方案，加大廣告投放力度，以強有力的廣告對品牌進行全面傳播。與此同時，公司將增加投放媒體的數量，包括在空中、地面等立體式傳播方式，實現品牌知名度和美譽度的跨越提升。{page_break}
 

　　劉鵬榮：雖然部分領先品牌啟動了色彩營銷，但尚未形成絕對的榜樣效應。總體而言，中國童鞋行業目前的色彩規劃還基本處于起步階段，僅僅依靠部分領先品牌的營銷推動及二三線品牌的盲目跟風生產是不夠的，還需要系統地將少年兒童心理特點與色彩學進行巧妙結合和運用。產品上大家都在嘗試，但從視覺上營銷，暫無人敢突破。

　　企業要真正實現色彩營銷，從視覺上、品牌上進行全面改革還是比較難的。但看E3品牌的策略，似乎非常大膽，而且又懂得利用浙江皮鞋業發達的產地優勢，主攻女孩子的小皮鞋、靴子等產品線，產品、品牌定位高端，那么這場改革的勝算還是非常大的，如果以達芙妮模式經營成功率會非常高。但是，這對企業的實力尤其是資金實力、渠道資源要求十分嚴格，因而此舉不成功便成仁。