童鞋行業(yè)色彩營銷再度升溫

　　近兩個月來大大小小的童鞋訂貨會信息顯示，色彩營銷已成為童鞋領(lǐng)域日漸流行的風(fēng)潮。今年各童鞋企業(yè)推出的色彩系列鞋款之多，已經(jīng)超出了往年的總和。

　　而色彩營銷在中國童鞋領(lǐng)域的運(yùn)用已不僅僅停留在產(chǎn)品外觀的層面。日前，風(fēng)行鞋業(yè)有限公司旗下童鞋新品牌E3啟動兒童色彩鞋柜概念，更是向著更深層次的商品企劃甚至是品牌個性發(fā)展。那么，童鞋行業(yè)發(fā)展至今，其市場氛圍、發(fā)展程度是否已經(jīng)適合啟動色彩營銷模式?會不會水土不服?最大的難點(diǎn)在哪里?是否有解決之道?本期產(chǎn)業(yè)會客廳邀請了有關(guān)企業(yè)代表與營銷專家共同探討這些問題。

　　□本期嘉賓：

　　風(fēng)行鞋業(yè)有限公司品牌總監(jiān) 鄭瑄珺

　　酷樂鞋業(yè)有限公司營銷總監(jiān) 劉鵬榮

　　福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長 謝家聲

　　“升級”版童鞋色彩營銷

　　此次風(fēng)行鞋業(yè)有限公司推出新童鞋品牌E3，再度掀起色彩營銷戰(zhàn)略，是否盲目跟風(fēng)?E3與此前七波輝、永高人等的色彩營銷有何不同?

　　鄭瑄珺：任何品牌對色彩營銷概念的導(dǎo)入，都非盲目跟風(fēng)，其背后有著調(diào)研數(shù)據(jù)的支持和成功案例借鑒。此次推出“E3兒童色彩鞋柜”概念，是想要表達(dá)E3的鞋柜不像傳統(tǒng)的展架那樣拘謹(jǐn)和一成不變，而是可以通過想象力創(chuàng)造出多變形態(tài)，不僅是代表色彩的多彩鞋柜，更希望通過這個鞋柜，來呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的文化，通過文化來拓寬兒童的創(chuàng)意靈感和想象空間。因?yàn)樯适俏ㄒ荒軌蛞宰畹统杀景l(fā)揮最大價值的設(shè)計元素。比如開發(fā)一款創(chuàng)新面料，就需要前期研發(fā)、市場調(diào)查、后期投入等，但是運(yùn)用好流行色，往往能夠賦予新品生命力，在促進(jìn)銷售的同時，還能加深消費(fèi)者的品牌印象。E3此次再掀色彩營銷，品牌目標(biāo)就是要成為中國色彩健康童鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　我們與其他品牌的區(qū)別在于核心定位。每個品牌都有自己的核心定位，如七波輝，打造的是中國青少年運(yùn)動裝備第一品牌，而非童鞋品牌;永高人等品牌所啟動的色彩營銷，也只專注于產(chǎn)品上的色彩啟用。但我們卻在引入中國流行色協(xié)會以及國內(nèi)外一些高端色彩研究機(jī)構(gòu)合作，每年都將發(fā)布中國童鞋流行色彩趨勢報告，全面啟動視覺營銷。不僅在產(chǎn)品上，在整體網(wǎng)絡(luò)終端視覺、陳列、鞋柜以及傳播等方方面面都會有所體現(xiàn)，讓色彩成為E3品牌文化的高附加值。

　　運(yùn)用尚處初級階段

　　E3品牌策略的啟動，意味著色彩營銷在中國童鞋領(lǐng)域的運(yùn)用已不僅僅是停留在產(chǎn)品外觀的層面，而是向著更深層次的商品企劃甚至是品牌個性化方向發(fā)展。那么，童鞋行業(yè)發(fā)展至今，是否已經(jīng)適合啟動色彩營銷模式?

　　劉鵬榮：在國外，色彩營銷策略產(chǎn)生較早，在很多行業(yè)已被廣泛應(yīng)用。而在國內(nèi)，色彩營銷戰(zhàn)略則才剛開始被運(yùn)用，特別是中國童鞋行業(yè)對于色彩營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用更是處于起步階段，還處于導(dǎo)入期，不成熟，因而還存在很多問題。比起國內(nèi)成人鞋服對色彩營銷的嫻熟運(yùn)用，童鞋企業(yè)對于色彩的運(yùn)用尚處在初級階段，甚至可以說是一片空白。

　　盡管此前的一番“韓流”過來，引發(fā)了許多童鞋企業(yè)關(guān)注色彩營銷，但由于企業(yè)尚未能系統(tǒng)地應(yīng)用，很容易導(dǎo)致第一年賣火了，第二年被復(fù)制后一下子蕭條下來的慘烈局面。導(dǎo)致這一現(xiàn)象，一方面是因?yàn)槟壳巴瑢ι实氖褂眠€僅僅停留在產(chǎn)品設(shè)計方面，嘗試通過大膽、絢麗的色彩包裝陳列商品組合。但是色彩的逐漸普及，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還應(yīng)該在品牌各方面導(dǎo)入色彩的規(guī)劃。另外一方面，童鞋企業(yè)尋找核心群體客戶比較難，絕大部分童鞋企業(yè)經(jīng)銷商都同時兼營幾個品牌，再加上南北市場差異化，不同區(qū)域接受度不同，庫存量又大，想要成功引發(fā)一場色彩營銷的革命尚需時日。目前為止，色彩營銷模式只能視為一個平臺，而企業(yè)品牌的核心應(yīng)是其靈魂所在，如七波輝的“打造中國青少年運(yùn)動裝備第一品牌”是其靈魂所在，那才最重要的。

　　謝家聲：的確，在許多行業(yè)，色彩營銷并不少見，如成人鞋服企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計與包裝上都運(yùn)用了色彩營銷策略，通過將產(chǎn)品的顏色由單一色系演變至多個色系的組合，吸引消費(fèi)者的眼球，促使其產(chǎn)生購買欲。因而，童鞋行業(yè)開始不同程度地重視色彩營銷，是一種必然趨勢。

　　兒童成長的不同階段需要輔以不同的色彩，嬰兒期就不應(yīng)該用過于鮮艷的顏色，而是需要運(yùn)用一些柔和色系來滿足兒童的視覺需求。當(dāng)兒童成長到六七歲后，可能就需要用一些紅色、黃色等亮色系，讓成長中的兒童感覺到熱情、活潑、積極向上的生活氣息。童裝、童鞋就更需要學(xué)會色彩的運(yùn)用，通過色彩調(diào)節(jié)兒童心理。不同的色彩搭配可以表達(dá)兒童成長過程中的不同心理。因此，色彩往往被用于表達(dá)兒童在不同成長階段變化的情感需求，對兒童成長方向起到一定的引導(dǎo)作用。

　　或走兒童行業(yè)的達(dá)芙妮模式

　　之前童鞋行業(yè)的色彩營銷之所以做得并不理想，關(guān)鍵便在于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這種現(xiàn)象如何避免?童鞋行業(yè)未來的色彩營銷又該怎么實(shí)施?

　　鄭瑄珺：同質(zhì)化、跟風(fēng)、復(fù)制的現(xiàn)象在任何一個領(lǐng)域都在出現(xiàn)，這難以避免。因而，企業(yè)唯一可以做的就是領(lǐng)先，不斷地領(lǐng)先、創(chuàng)新，讓消費(fèi)者記住一個潮流的引領(lǐng)者，這就是品牌的價值所在了。

　　E3品牌在色彩上的運(yùn)用，將從品牌、渠道、產(chǎn)品、形象、廣告、人才等六大策略為品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施做保障。完善產(chǎn)品組合，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以產(chǎn)品驅(qū)動品牌;利用色彩及流行元素的應(yīng)用鞏固基礎(chǔ)產(chǎn)品;根據(jù)市場的流行趨勢適當(dāng)增加休閑系列、運(yùn)動系列等，將E3打造成集時尚、休閑、生活等多種系列組合于一身的童鞋時尚品牌。啟動360度傳播方案，加大廣告?zhèn)鞑チΧ取3將于2011年全面啟動為E3品牌量身打造的傳播方案，加大廣告投放力度，以強(qiáng)有力的廣告對品牌進(jìn)行全面?zhèn)鞑ァＥc此同時，公司將增加投放媒體的數(shù)量，包括在空中、地面等立體式傳播方式，實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的跨越提升。{page_break}
 

　　劉鵬榮：雖然部分領(lǐng)先品牌啟動了色彩營銷，但尚未形成絕對的榜樣效應(yīng)。總體而言，中國童鞋行業(yè)目前的色彩規(guī)劃還基本處于起步階段，僅僅依靠部分領(lǐng)先品牌的營銷推動及二三線品牌的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)是不夠的，還需要系統(tǒng)地將少年兒童心理特點(diǎn)與色彩學(xué)進(jìn)行巧妙結(jié)合和運(yùn)用。產(chǎn)品上大家都在嘗試，但從視覺上營銷，暫無人敢突破。

　　企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)色彩營銷，從視覺上、品牌上進(jìn)行全面改革還是比較難的。但看E3品牌的策略，似乎非常大膽，而且又懂得利用浙江皮鞋業(yè)發(fā)達(dá)的產(chǎn)地優(yōu)勢，主攻女孩子的小皮鞋、靴子等產(chǎn)品線，產(chǎn)品、品牌定位高端，那么這場改革的勝算還是非常大的，如果以達(dá)芙妮模式經(jīng)營成功率會非常高。但是，這對企業(yè)的實(shí)力尤其是資金實(shí)力、渠道資源要求十分嚴(yán)格，因而此舉不成功便成仁。