鞋服企業進軍戶外市場須闖“三重門”

　　12月24日訊 “市場的發展壯大是好事，但是就企業本身而言是否應該進入則需全盤考慮、審慎對待。”

　　近兩年來，泉州戶外品牌如雨后春筍般出現。如木林森、雷速、天坡倫、圣弗萊、凱迪仕等等。很多傳統做鞋服的企業進來了，很多原本做運動鞋服的轉型進來了，有的是引進國外品牌運作，有的是推出品牌自主經營。然而是否都實現了華麗轉身呢?可謂幾家歡樂幾家愁。

　　樂登體育用品有限公司在先期引進美國駱駝戶外品牌獲得很大成功，如今銷售額已達10幾個億之規模，去年該公司推出另一戶外自主品牌圣弗萊，也取得了不俗的市場業績。“甚至一個多年做商務服裝的企業也開始謀劃做起戶外品牌，”鄭先生感慨道,“晉江的企業比較集中，做體育用品的基本是在陳埭這個小鎮。當看到邊上的企業轉型做了戶外并且取得不俗成績之后，他們也躍躍欲試，跟風不可避免。”

　　關于戶外用品如此火熱的原因，鄭先生表示,傳統體育用品領域的競爭很厲害，同質化很嚴重，市場很成熟，再進入門檻很高，成功可能性不大，很多企業瞄準了新興的戶外用品市場，差異化永遠是企業的重要突破口。

　　一份亞洲戶外展提供的數據顯示，7年前我國戶外運動服裝和裝備的銷售總量只有1億元，預測到2010年底，這一數字將突破100億。近期國務院辦公廳發布的《關于加快發展體育產業的指導意見》，其帶動的2020年兩萬億體育市場容量中戶外將占有相當可觀的比重。

　　隨著人們生活水平的提高，收入的增長，都市人渴望走出水泥森林的都市，到野外呼吸不同的空氣，來一次短暫的旅行，給疲勞的心靈做一個放松的瑜伽。

　　而私人汽車的普及，更是讓很多人選擇了自駕游，在周末或者假期出去放松。筆者一位男性朋友就不曾一次表示，打算買輛SUV車時不時去野外“撒撒野”。最近上映的電影“西風烈”中蒼涼的戈壁荒漠中吉普馳騁的畫面讓他對自駕游充滿憧憬。

　　然而在先期進入市場的品牌取得成功后，很多企業跟風的進入，是否都能挖到金呢?業內人士指出進入新的行業須慎重，進入戶外市場須闖過經營“三重門”:

　　“資金門”

　　“很多企業多元經營，進入戶外市場，現在晉江戶外走的是大眾化市場路線，就是泛戶外的概念，而大眾化的路線先期需要大量的資金投入推廣品牌和渠道建設。這樣第一年下來起碼要投入三千萬，第二年還得對渠道和品牌進行支持，這當中的資金需求是很大的，但是第二年不追加投入就會前功盡棄。沒有一定的資金實力，是不可能隨便玩的。”鄭先生表示。

　　據了解，晉江某鞋企去年推出戶外品牌，先期的招商很成功，渠道在全國20幾個省市瞬間鋪開，但是今年由于資金虧缺，導致貨品開發無法跟進，代理商無貨可賣，企業陷入困境中。

　　也有企業引進國外大牌企圖走高端路線，進入北京、上海等城市。但是，由于進入大城市商場門檻很高，該公司在上海的辦事處，僅對商場公關費用就達百萬之多。{page_break}

　　傳統模式下品牌的運作對資金的需求很大，企業進入新行業或者進行多元化擴張需謹慎。

　　“人才門”

　　相對于在產業鏈上的配套，泉州在相應的管理人才上嚴重匱乏，這也是許多泉州企業將營運中心搬到廈門、廣州甚至上海的主要原因。有的企業企圖建立直營體系，但是缺乏相應的專業團隊進行運作，往往舉步維艱。

　　泉州的某戶外企業在廣州成立運營中心，重金聘用成熟男裝品牌的高層來操盤，但是一年后，市場冷淡，總部不得不調整規劃，裁撤廣州營運中心，該職業經理人也去職遠走。最后企業不得不削減實體店，轉而進攻電子商務，進行網絡行銷。“究其原因，是運營人才缺乏，這位來自某商務男裝品牌的職業經理人并不了解戶外產品的特色，其產品開發在服裝上卻體現出過多的商務色彩，離品牌定位相去甚遠。消費者最后不買賬，產品賣不動，企業陷入困境。”

　　“產品門”

　　進入市場的前期，以很大的投入啟動市場，除卻品牌推廣、渠道建設，產品開發是不能偏廢的環節，不管營銷模式如何轉變，產品力是營銷最基本的一環。有的企業本身產能很低，完全依賴找企業代工，研發落后，隨機組貨，這樣就會潛藏很大的問題。“比如代工企業因你品牌不成熟需要訂金才能生產，這對一個中小企業來說會是個大的資金壓力，二來由于本地企業在商品研發企劃上向來薄弱，組出來的貨‘很不戶外’，消費者不認可，企業自然無法運轉。”鄭先生表示。

　　“一個負責任的企業是不會輕易的涉足自己不擅長的領域，我們還是先把自己的事做大做強。”對于時下流行的戶外風，喜得龍年輕的80后副總裁丁冬冬卻顯得十分謹慎。