品牌效應有力地推動了鞋業(yè)集群的形成和完善

　　1月25日訊 1999年安踏第一個大張旗鼓的擎起安踏傾全年之“利潤”，一戰(zhàn)功成。隨著孔令輝那一聲自信而誠懇的“我選擇、我喜歡”，安踏也成為讓神州大地選擇的品牌。

　　成功的榜樣是巨大的。安踏嘗到了第一口頭啖湯，其它同城兄弟也毫不示弱。一時間，不管企業(yè)大小，不管有沒有必要，不管符不符合戰(zhàn)略規(guī)劃，晉江鞋企傾力出擊，品牌會戰(zhàn)正式打響。明星和廣告成了晉江鞋企繼人才肉搏戰(zhàn)之后的新一輪會戰(zhàn)主題。走在晉江的大街小巷，凡是有模有樣、有頭有臉的港臺、中外明星，一個個的面帶笑容，不遺余力的推薦著一個又一個運動品牌。

　　據(jù)統(tǒng)計，晉江鞋企累計擁有19件中國馳名商標、8件中國名牌產(chǎn)品、36件國家免檢產(chǎn)品，“國字號”品牌占全國運動鞋行業(yè)的一半以上。安踏、特步、361度……國內(nèi)的一線運動鞋品牌幾乎都來自晉江。這些驚人的數(shù)字表明，經(jīng)過30多年的發(fā)展，晉江鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成，特別是通過名牌熱，品牌效應有力地推動了鞋業(yè)集群的形成和完善。

　　“品牌戰(zhàn)”所暴露的問題

　　但是，在這種大的區(qū)域環(huán)境背景下，難免會暴露和衍生出一些問題，它是企業(yè)名牌熱發(fā)展的必然階段，也是品牌發(fā)展到某一階段后所面臨的市場趨勢。比如：炒作營銷總監(jiān)、狂打央視廣告、盲目跟流行風等。不論這些做法看上去如何，經(jīng)過短期的市場檢驗，它還是成功的。

　　問題暴露后的思考和改進，關(guān)乎晉江企業(yè)的發(fā)展。希望能通過對這些問題的分析給業(yè)界帶來一些啟示，促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

　　顛船策略引發(fā)價格戰(zhàn)

　　目前，讓福建體育用品公司老板們最為困惑的是營銷手段，曾經(jīng)的廣告作用越來越被削弱，只靠單一的市場操作手段，要完成銷售計劃的可能性也已經(jīng)微乎其微。于是，從去年開始，一些品牌開始向功能細分方向發(fā)展，也取得了一定成效。如開發(fā)生產(chǎn)帆布鞋等。然而，令他們始料不及的是，后來者一哄而上，導致整個市場極度飽和，市場批發(fā)價、零售價日趨降低，銷量不增反減。帆布鞋是這樣，匡仔鞋、網(wǎng)布跑鞋、超纖鞋、沙灘鞋也都難逃劫數(shù)。與此同時，市場上不斷有新品牌加入競爭，一些貼著國際品牌標簽的衍生品牌，使本已混亂的運動鞋市場變得更加撲朔迷離。

　　隨著市場競爭的日益充分，價格戰(zhàn)將不可避免。競爭個體密度增大，行業(yè)的平均利潤不斷被攤薄。因此，廠商，特別是區(qū)域經(jīng)銷商指望按原有經(jīng)驗，靠批發(fā)吃差價的好日子將不復存在。市場給廠商、經(jīng)銷商都提出了更高的要求，經(jīng)銷商必須學會主動“割肉”以適應新的市場態(tài)勢。另一方面，那些擁有雄厚實力的廠商，也會利用價格杠桿“興風作浪”。他們采用“顛船”策略，將那些實力不濟、沒有規(guī)模效應的小品牌拋入市場的湖底。而那些躍躍欲試的品牌黑馬，則常常會以低價進入迅速贏得市場的追捧。品牌商你來我往，中國運動用品市場的平均價格必然回落，一場價格風暴將迅速刮起。

　　馬太效應決定市場洗牌

　　去年，中國運動鞋服市場迎來了一個大分化、大改組、大整合的時代。伴隨著市場競爭的加劇，營銷學上的“二八定律”在中國運動鞋服市場上，產(chǎn)生了所謂強者越強，弱者越弱的馬太效應。據(jù)不完全統(tǒng)計，晉江現(xiàn)在有運動鞋服廠3000多家，而致力于中檔運動鞋市場發(fā)展的就有40多個品牌。營銷學理論認為：一個市場如果聚集了近50個品牌，這個市場就極度飽和，到了市場洗牌階段。因此，按照這種說法，未來兩年中國將進入運動鞋市場的洗牌年。那些保持著市場領(lǐng)先并已做大的品牌，將會用一切手段鞏固優(yōu)勢、擴大地盤;而那些規(guī)模小、競爭層次低的品牌商，日子會越來越難過。只有經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，市場才會走向成熟，這也是晉江鞋服廠家所要經(jīng)歷的必然過程。隨著競爭的深化，市場格局將由分散走向集中，將由小國800、諸侯3000，走向戰(zhàn)國七雄、春秋五霸。{page_break}

　　以經(jīng)營品牌制勝

　　如今，廉價已經(jīng)成為晉江企業(yè)的一柄雙刃劍。它在將豐厚的利潤納入囊中的同時，也承擔著對市場不確定性的擔憂。

　　德爾惠老總丁明亮認為，量力而行，持續(xù)發(fā)展，才是能否突破發(fā)展“瓶頸”的關(guān)鍵。埋下頭來，耐住寂寞，把產(chǎn)品搞上去，是每一家企業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展的必由之路。只有靠產(chǎn)品說話，品牌才能真正在日后的競爭中立于不敗之地。

　　管晉江企業(yè)在中央電視臺狂轟廣告，花大價錢聘代言人等舉動，也是出于不得已而為之。但是，企業(yè)要真正必須做的是，產(chǎn)品品位的提高。沒有誘人的產(chǎn)品，別的也只能是細枝末節(jié)。德爾惠公司總經(jīng)理特別助理何先生對記者說，晉江運動鞋企業(yè)必須將產(chǎn)品提高到一定水準。只有大力強化設(shè)計開發(fā)能力，才能夠在市場競爭中真正爭取主動，廣告、形象代言人等其它宣傳和促銷活動，只能是一種補充手段。如果企業(yè)忽略了在產(chǎn)品上的“強力出擊”，那么品牌就失去了長久不敗的可能。

　　安踏的成功不是偶然

　　再說回取得成功后的安踏。2005年，當安踏公司推出全新品牌口號：永不止步(Keep Moving)，安踏開始將注意力轉(zhuǎn)向國際，“圖謀”阿迪達斯和耐克。在聘請原耐克中國的廣告代理公司智威湯遜之后，安踏加大了廣告投放的力度，迅速推出了一系列具有國際級水準的電視廣告，努力提升自身的品牌形象。2006年，安踏的廣告及宣傳費用占營業(yè)額比達到8.3%，而籠罩在北京奧運會熱潮中的2007年和2008年，其廣告及宣傳費用的比重，分別上升為12.4%和13.8%。

　　“許多中國本土運動產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展歷程，包括了幾個典型階段：代工，做純產(chǎn)品制造，然后開始產(chǎn)品大量批發(fā)，而不是注重品牌的打造，再到后來大家都開始意識到品牌的重要性，開始去做品牌。”安踏公司副總裁張濤表示，“但安踏并不是這樣。首先我們意識到品牌運作對于體育用品企業(yè)的重要性，在意識到這個重要性之后，我們率先做了大膽嘗試，全面實施品牌戰(zhàn)略，從品牌啟動階段迅速進入品牌運營階段。”近年來，安踏一直將科技實力視為企業(yè)核心競爭力，科技創(chuàng)新決定了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。2005年安踏斥資3000多萬元，率先在國內(nèi)成立了第一間運動科學實驗室，依據(jù)運動員的身體數(shù)據(jù)進行運動科技和功能設(shè)計的開發(fā)。而安踏一直贊助的CBA聯(lián)賽球員，對安踏產(chǎn)品的滿意度從不到70%，提升到了97%。

　　安踏的成功不是偶然，因為品牌絕不僅僅是廣告投放，不論是模仿還是創(chuàng)新。做品牌是一個系統(tǒng)工程。對于體育運動服飾用品市場而言，比拼的除了品牌定位，還有就是產(chǎn)品的品質(zhì)。