百麗的電商故事 傳統企業“觸電”樣本調查

　　女鞋

　　站在電子商務的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔子很重。

　　百麗集團(BELLE)是中國較早涉足電子商務領域的傳統企業之一。謝云立是百麗集團電子商務總經理。

　　百麗集團20世紀70年代創于香港，90年代由香港著名鞋款設計師、資深實業家鄧耀先生引入內地。相關資料顯示，百麗集團在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)和BASTO(百思圖)等多個鞋類品牌，在傳統鞋類領域擁有不可撼動的地位。

　　“百麗集團在傳統鞋類的產品管理、供應鏈管理等方面都有著豐富經驗。”謝云立說。

　　但在新技術、新傳播的科技革命下，百麗集團深感僅僅抓住傳統渠道命脈遠遠不夠。經過兩年多時間的猶豫和市場調研后，2008年，百麗集團電子商務公司應運而生，總部設在深圳，注冊資金500萬美元。

　　據謝立云透露，2010年來自淘秀網(百麗集團官方購物網站)的銷售額已達到1億元。此外，淘寶網、易趣網和拍拍網等第三方電子商務平臺也給百麗集團帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團已走在傳統企業電子商務化的前列。

　　這是百麗電子商務初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結合”始終是一道艱難命題。與百麗集團年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

　　事實上，這道難題也困惑著中國所有傳統企業電子商務的進程。不同于前幾年，在電子商務領域“搶占先機、分得一羹”，傳統企業不再猶豫。七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實力較強的老牌傳統企業也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯網。

　　但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務的規模仍然無法登堂入室。此外，復合型人才的缺乏、技術體系的不完善等都阻礙著傳統企業“觸電”的進程。“我們正在思考和尋找一個顛覆性的創新，目前尚未找到有效方式。”謝云立說。

　　路漫漫其修遠兮，經過前幾年的迷茫和探索，傳統企業電子商務化的進程才剛剛開始。

　　傳統的顧慮

　　電子商務是一場革命。傳統企業戰戰兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業已然崛起。

　　據凡客誠品日前公布的數據顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預計，2011年銷售收入還將繼續增長200%，達到60億元。 若凡客誠品實現此目標，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規模最大的服裝品牌。

　　新興電子商務公司的極速發展極有可能逼迫一批傳統行業的巨頭退出江湖。關于這一點，所有的傳統企業都心知肚明，更不敢掉以輕心。

　　“早在2008年以前，百麗集團就在思索著電子商業化的轉變。”謝云立告訴記者，“經過兩年多的調研，百麗集團在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進行探索。這也是目前百麗集團在全國傳統企業發展電子商務時居領先地位的重要原因。

　　所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團既自建官方網站——淘秀網;又在淘寶網、易趣網和拍拍網上建設官方旗艦店;此外，百麗集團還借鑒傳統行業加盟形式嘗試面向全國網絡購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達，每5個品牌成為一個加盟組合。

　　摸索著石頭過河，百麗集團“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經驗總結，以便日后大闊步發展時，不失契機。然而，這是“財大氣粗”的傳統企業能夠做到的市場調研。

　　國內領先男裝品牌Masa Maso總經理孫弘告訴記者，“自建電子商務網站，是一項耗資巨大的投入。為讓產品展示完美、訂單配送系統及時，以及實現有效的數據跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務網站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”

　　這筆不菲的投入，對于傳統企業而言也是個不小挑戰。“傳統企業雖然也不缺資金，但是他們的經營思路不同于互聯網企業，更注重有效的投入產出比，很難在基本不產生訂單的情況下，就已經砸進去上千萬元。”業內人士告訴記者。

　　對于大部分企業而言，通過淘寶網、拍拍網等第三方電子商務網站，先摸索著市場經驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務網站，不失為一項謹慎的路徑。

　　七匹狼是國內領先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務對傳統服裝行業的沖擊，決定在淘寶網上開店、摸路。

　　“淘寶網占據中國電子商務C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統和完善的配套服務。在淘寶網上進行開店，給我們帶來有效的銷售量。”七匹狼新渠道部經理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網上男裝銷售量的冠軍。”

　　但是，對于真正想長期潛心經營電子商務的傳統企業而言，淘寶網的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網，資源分布的擴散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

　　去年11月，七匹狼聯合IBM公司共建電子商務云平臺。“這種合作是采用SAAS(軟件租賃)模式，IBM負責網站建設、無錫運營中心負責協調運營、七匹狼負責貨品供應。”胡軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務嘗試風險降到最低。”

　　據胡軍透露，目前來自淘寶網等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%。“通過自建網站、加強供應鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內，將電子商務收入比重提高到10%-15%。”{page_break}

　　難上加難的煩惱

　　“前途是光明的，道路是曲折的。”傳統廠商們發展電子商務的躊躇滿志但又辛酸苦楚，用此言形容再貼切不過。

　　中國電子商務產業已經有十多年歷史，早期當當網、卓越網等B2C廠商占領先機，此后淘寶網的C2C異軍突起，緊接著凡客誠品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露。但上述企業都是有著互聯網基因的公司，對互聯網、電子商務的市場和技術了如指掌，爛熟于心。

　　但即便如此，中國電子商務過去十年發展亦落后于美國等發達國家，最初受制于市場環境不成熟、誠信體系不完善等因素，發展穩中有遺憾。對于傳統企業而言，人才的缺乏、技術的漏洞，以及傳統行業存在的竄貨、假貨等現象都制約著其高速成長。

　　“七匹狼電子商務化進程中遇到的最大問題是，商品在互聯網上竄貨、假貨，經常以很低價格銷售，影響到經銷商權益。”胡軍告訴記者，“經銷商的抱怨，已經是一個普遍、不可避免的現象。”

　　傳統行業中，企業的經營必須要做到有效的品牌管理、產品管理和供應鏈管理等環節，并保障良好的經銷商管理體系，保證貨品有暢通的渠道。甚至，在“渠道為王”的行業中，經銷商的滿意度直接影響著企業的生死存亡。

　　但是，中國電子商務早期的野蠻成長，尤其是個體以及中小賣家，在依托于第三方電子商務平臺大肆賣假貨及通過線下平臺竄貨，再到網上以低價賣貨的現象屢見不鮮。由于網上的價格比線下便宜得多，吸引了大量買家。但又由于這些產品的質量不受保證，消費者的利益無法有效保證，多起、頻繁的投訴直接影響到產品品牌。

　　“如何整頓市場、協助傳統渠道良性發展，同時又繼續發展自己的電子商務，是目前我們面臨的一道艱難課題。”胡軍說。

　　對此，謝云立告訴記者，“百麗集團優勢在于擁有10000家左右直營經銷店，有著嚴格的供應鏈管理體系，這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發生。如果網上商家真的以很低價格售賣，那也就明顯存在假貨現象。”

　　然而，如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經銷商的最大利益，對于大部分傳統企業而言，仍然是一道難題。

　　此外，人才的缺乏亦嚴重制約著行業發展。一位業內不具名人士告訴記者：“傳統企業想要挖掘真正具備互聯網經驗而又懂得傳統行業的人才非常難。”

　　據該人士稱，報喜鳥就是一個典型的案例，其老板想要做電子商務決心是非常大的，但就是苦于找不到人才。

　　據公開披露消息顯示，早在2007年7年，報喜鳥集團和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立，寶鳥科技統一了傳統渠道和網絡直銷品牌，采用英文名“BONO”。

　　“BONO”雖然受到集團偏愛，也能獲取報喜鳥原有的核心資源，包括：自主產品設計和開發能力;產業資源的掌控能力，背靠報喜鳥集團，能與一流面鋪供應商緊密合作;龐大的后臺生產能力，在上海松江和浙江溫州有兩大現代化生產基地和10條世界一流的生產流水線。但是，BONO卻沒有得到令人滿意的發展。

　　“BONO一直苦于找不到最佳的管理人才，管理層走馬觀花似的換。傳統企業老板如果看不到企業經營效應的提高和轉變，會直接換人。”該人士說，BONO高層換人最轟動的事件是，原雅虎中國總經理田健在BONO擔任總經理僅半年多就辭職了。“目前，報喜鳥還是換回傳統行業人士來主管BONO的發展。”

　　“要找到滿意的復合型人才確實很難。”謝云立也告訴記者，“首先，電子商務行業發展迅猛，人才缺口存在;其次，讓管理人既要懂電子商務，又要懂傳統行業難上加難。”另一位傳統企業高管告訴記者：“即使有這樣的人才，早就被一些大企業以極其高薪聘請走了，一般企業是很難大規模挖到該類人才。”

　　“目前，百麗集團主要是以交流、培訓的方式在內部培養真正需要的人才。”謝云立說。據他透露，百麗集團電子商務以公司方式進行運營以來，目前團隊規模已經擴大到100多人。

　　試錯與創新

　　“過去兩年，傳統企業電子商務化進程中一直在不斷展開試錯嘗試。”派帶總裁邢孔育認為，能否真正做最好電子商務，考驗著傳統企業的意識、心態和體制。

　　邢孔育說，電子商務化進程中，傳統企業遭遇了價格沖突、渠道沖突這些不可避免的問題，但同時也做了一系列有益的嘗試。

　　謝云立告訴記者，百麗采取線上渠道和線下實體店分開經營的渠道模式。同時，利用互聯網的快速反應特點，對產品的設計、加工進行最快速度的更改和配送，真正彌補電子商務化帶來的沖擊。

　　時尚商品存在季節性變化很大、商品非標準化以及動態庫存等特征，單純以實體店捆綁網店的操作難度很大。網上下單、實體店配貨送貨，會導致網站的缺貨率很高，用戶體驗不好。

　　據了解，百麗線上商品策略是按照“二八原則”，即線下商品中最暢銷的商品款式，結合網絡客戶需求，經過改良后在互聯網上專門銷售。“例如：線下是方形扣子、網上是圓形扣子;線下是白色、網上是咖啡色等。”謝云立說，而線下庫存豐富的商品，是目前互聯網重點銷售的商品品類。

　　“此外，我們原則上要求只生產50%的產品量，投放到網上和門店進行聽取消費者的反饋。如果產品反應良好，我們繼續加大生產，如果提出很多修改意見，我們會據此做出調整。”謝云立說，利用互聯網平臺，百麗集團能以最快速度、最高效率獲取資訊量。

　　胡軍亦告訴記者，在電子商務之前，經銷商一年約分兩次進行訂貨，產品從訂貨、下單再到出貨需要三個月至半年不等。發展電子商務后，只要有原材料儲備及做好其他相應工作，從下訂單到交貨最快能提升到15天。市場信息及時地反饋，有效地提升了生產量和生產效益。

　　“現在可能由于線上產品的服務和線下略有差異，產品價格也有所不同。”胡軍說，但最終，線上、線下價格會統一。

　　胡軍認為，對傳統企業來說，經營電子商務對原有的技術體系、營銷模式、供應鏈整合等多方面素質都提出更高的要求，是企業提升核心競爭力的關鍵一步。

　　目前，傳統企業發展電子商務主要有兩種模式：品牌模式和平臺模式。前者指專注于銷售自有品牌，這也是目前傳統企業擁有的先天優勢;后者則指引入其它品牌的銷售，擴大產品線，做電子商務服務商，就如凡客V+，目前此模式正是傳統企業覬覦的新領域。

　　“百麗集團正在思考如何發展平臺化模式，但這是一個極具挑戰、顛覆性的創新。”謝云立說，“我們正在思考中。”