品牌運動鞋服企業戰略營銷模式全攻略

　　3月2日訊 在時下風起云涌的消費時代，一款普通的產品很難創造出壟斷性的功能，即使再成功的營銷模式上入手。

　　戰略營銷模式，就是新的市場環境對企業的客觀要求，在復雜多變的競爭環境下企業本身對于市場本質的深刻認識和理性選擇。市場環境的瞬息萬變，使運動鞋服品牌的營銷各個環節有了全新的演繹。“不管是白貓黑貓，只要抓住老鼠就是好貓。”這句話對于久經沙場的運動服裝企業們來說，再適合不過了。因為，他們是營銷市場的排頭兵，他們更有資格談論什么才是運動服企業最適合的戰略營銷模式。或許我們通過以下具有代表性的運動鞋服企業，就能看出戰略營銷模式在運動鞋服行業的端倪了。

　　安踏：渠道制勝模式

　　2009年6月，安踏從阿迪達斯、李寧等國內外眾多知名競爭對手的競標中脫穎而出，與中國奧委會達成戰略合作協議，成為2009-2012年中國奧委會體育服裝的合作伙伴，它將贊助中國體育團參加的2010溫哥華冬奧會、2010廣州亞運會以及2012倫敦奧運會等11項重大國際賽事的冠軍裝備。可以說，這樣的豐厚碩果，正是安踏戰略營銷思路厚積薄發的結果。

　　廣告+渠道。1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當于當年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告;2000年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏一炮打響。安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，其實仔細分析，這只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，安踏真正的制勝法寶是其強大的銷售網絡。安踏利用品牌迅速提升的機會，對自己的整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經營和代理商以分級經營的加盟模式進行合作。目前，安踏在全國的專賣店已經超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高，其銷售業績也是隨之水漲船高。

　　定位+堅持。在中國運動健身市場市場，籃球鞋和全能運動鞋是運動鞋品類中最重要、最大的兩個產品類別。安踏每年投入的研發費用為1000多萬元，此外，安踏還選擇了廣東的寶元集團為合作加工工廠，因為這家企業同時在給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工，這個選擇主要就是借助制作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋的優勢，生產出在國產品牌中相對專業的籃球鞋。安踏在進行品牌宣傳時，也緊緊地與籃球捆綁在一起，比如從2003年起，安踏就開始贊助各項國內外體育賽事，立志在戰略上不輸給競爭對手。如立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部、獨家贊助中國籃協CBA聯賽等。

　　李寧：“特立獨行”策略

　　以品牌國際化推動市場的國際化，以東方元素突出市場形象，李寧品牌在過去十年走出一條獨樹一幟的品牌國際化路線。同時，也意味著中國品牌在全球范圍內攫取資源，為己所用的能力更為嫻熟，更有創造性。{page_break}

　　品牌國際化。李寧從創世之初就模仿耐克的模式，不從事生產，而主要進行品牌的運營與銷售，是一家標準的品牌公司。為了完成新的品牌國際化道路，李寧在戰略上從營銷、產品研發與創新、品牌推廣等方面進行了大量配合，其市場效果非常明顯。2005年1月，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”;2006年9月，身披李寧戰袍的西班牙男籃首進決賽就戰勝了歐洲冠軍希臘隊，成為世界冠軍，李寧順理成章地成為男籃世錦賽上最大的商業贏家;2008年8月8日，北京奧運會開幕式把李寧品牌國際化之路一下子推上了世界之巔……這些國際化的體育運動資源，使李寧的品牌國際化速度得到了極大地推進。

　　運動差異化。傳統的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象，是為了征服和挑戰的運動，所有的運動品牌都把運動當成一種承重的挑戰自我、戰勝對手的負擔。李寧為了形成差異化的市場區隔，把運動一分為二，鮮明地提出了打造中國時尚運動第一品牌，從而形成傳統運動與時尚運動的差異，這無疑是在競爭同質化運動市場上富有戰略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰略。把運動當成游戲，是李寧實現自己差異化的根本所在，也是李寧能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。

　　Kappa：品牌“拿來主義”

　　運動服飾行業競爭激烈，這里既有以研發和營銷見長的耐克、阿迪達斯等跨國公司，也有眾多以低成本制造立足的本土運動服飾企業。Kappa所屬的中國動向能夠立足市場，依靠的是出色的品牌管理與市場運作能力，還有公司管理者在視野與思維方式上的超越。

　　差異化競爭。2005年，脫胎于李寧公司的中國動向集團從戰略上出發，買斷了Kappa在中國內地和澳門地區的品牌所有權及永久經營權，從只能銷售產品擴展到自主制定并執行，包括產品研發、市場推廣、銷售組織和渠道策略等整個業務領域。中國動向制訂了一系列競爭戰略，其中“單一品牌國際化”和“區域市場多品牌”是其中兩個最重要的市場戰略，這包括設計與研發、生產制造、市場與渠道管理、營銷與品牌管理等產業環節。Kappa將品牌定位為“運動、時尚、性感、品位”，同時倡導差異化的營銷模式。鮮艷的色彩、收身的剪裁、極易識別的品牌標識，這在以往的運動品牌專賣店里是不常見的。同時，Kappa堅持獨特的輕資產運作：不做加工，只做設計;不做直營店，只給分銷商。這樣，中國動向獲得了快于國內同行的資金周轉和存貨周轉，一路增長。

　　資源整合。背靠Kappa大樹的中國動向在羽翼日漸豐滿之后，開始了并購整合之路。2008年5月，中國動向完成對日本老牌運動品牌Phenix公司的收購，中國動向通過附屬子公司持有Phenix公司91%的股權。Phenix在日本已經有52年的歷史，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運動服裝市場最高的市場份額、X-NIX、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度。完成收購后，中國動向除-全球品牌網-了將這些品牌收入囊中外，Phenix公司的59名研發專家也被中國動向收編，研發實力的增強意味著在Kappa之外，中國動向有條件開辟新的利潤增長點。借助Kappa的知名度，中國動向業務擴展迅猛，截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達到2808家。目前，中國動向還計劃與經銷商繼續合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數量占40%，二級代理商占60%，進一步鞏固集團在中國市場的零售網絡。{page_break}

　　361°：“勢能”戰略

　　361°認為戰略營銷宣傳要蓄勢如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發力也就越強。361°擅長整合資源，借助媒體優勢進行宣傳，擴大知名度主動走近消費者，與消費者形成互動，從而使宣傳產生最大效果。

　　網絡造勢。“成年禮”儀式是近來全社會都非常重視的一項青少年活動，而且關注程度一年高過一年，361°抓住每次這難得的機會，不失時機的通過這樣活動為自己制造勢能。其首先對準網絡，通過貓撲、天涯、新浪、搜狐、網易等青年高度集中影響力最大的論壇發起“成年禮”宣誓話題，活動一開始便激起網民的參與熱情，迅速引起社會的關注;361°然后以社會輿論的形式趁勢發起一系列活動，在新浪網、千龍網、21CN、騰訊網、中青網等各大網站競相報道自己將在新年之際將準備的神秘的“成年禮”向部分青少年送出，惹得網民急切來電詢問禮品內容。這一系列的網絡造勢將361°推向一個高潮，其就這樣通過傳播、公關、終端、路演四位一體的戰略傳播策略，不僅促進了終端產品銷量的大幅度提升，而且實現了361°品牌和消費者之間的深度溝通，從而達到提升產品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的。

　　縱深推進。361°還擅長借助終端、地面活動、媒體等優勢進行組合，將網絡的造勢功能發揚光大。361°特意成立了執行活動項目小組，根據公司確定的促銷策略，會同其銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人及全國所省的分公司、近5000個專賣網點，進行以電視、網絡高空轟炸、地面活動路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區域性到全國一致性，從產品傾銷到品牌促銷，361°通過“勢能”戰略的不斷深入溝通，逐漸取得了國內運動服裝上的品牌話語權，并以全新形象通過快速達到了與國際品牌對話的權力。緊接著，一系列有影響的“品牌營銷”接踵而至：CCTV-5與361°合作成為“體育直播節目合作伙伴”，從2009年1月1日起，CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°提供的服裝;獨家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內容戰略合作權限;361°娛樂籃球;中國羽毛球天王挑戰賽;擂臺賽及廈門國際馬拉松……

　　戰略營銷模式的意義

　　運動鞋服市場就像一條曲折蜿蜒的道路，生產企業則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠離市場，遠離消費者。即老生常談的，企業的營銷戰略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰略的意義。不過，運動鞋服的戰略營銷模式還在于具體問題具體分析，在運動鞋服這塊“田地”里，真正的營銷戰略是要有所變通、有所取舍的。也就是說，當企業遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續堅持奉行既定戰略;當市場客觀環境發生不可逆轉的本質性改變時，即使我們依然在原有的戰略指引下不斷發展且利潤豐厚，也要果斷進行營銷戰略的適時改變，甚至發動一場徹底的營銷革命。

　　事實上，運動鞋服裝企業在經歷了生產階段、產品階段到推銷階段，再到如今的市場營銷階段，之所以有這幾個循序漸進的階段，正是因為消費者需求的不斷變化而強化品牌營銷戰略所引起的，其帶來的收益將是巨大的和長遠的。{page_break}

　　比如，根據國家統計局的一項數據顯示，近五年來，運動鞋服消費的主力群體是18歲到35歲購買力相對較強的年輕群體，并且由于他們對服飾舒適性和個性化的要求越來越高，以至于中國的運動服飾和運動鞋的市場銷售總額均保持了近兩位數的規模增長速度，增幅高達50%，銷售凈利率高達25-30%。而保持這種收益持久的保障便是出色的戰略方針。如果我們能夠把這個策略方針因地制宜地有效激發，那無疑是對企業發展的厚愛。從運動鞋服企業的市場聯系因素中，或許就能領略到戰略營銷模式的重要意義。

　　根據以上圖示，不難發現實現企業的戰略營銷模式盡管會涉及到眾多因素，但戰略認知、創意聯想、營銷欲望、品牌忠誠，這四者之間的聯系最為密切，他們之間互相聯系、互相促進、互相交織，如同四邊形一樣互為依存。戰略認知的基礎是能夠產生品牌聯想的心理活動，而創意聯想又會加深品牌認知的程度，品牌聯想的不斷介入，會導致消費者對品牌的忠誠，有利于企業品牌在消費者心理上的歸屬和滿足，而營銷欲望的不斷重復，又鞭策了企業品牌的忠誠行為。這樣，就能形成企業品牌的親和力，構建其與消費者的深厚情感優勢，進而推進企業向前發展。

　　在市場過度競爭的時候，居于營銷重要地位的創新不再是戰術模式的創新，而是戰略模式的創新，只有戰略營銷模式的創新才能為企業創造最大的利潤來源，固守模式就可能讓企業喪失市場機遇。戰略營銷理念要求企業決策者上升到企業戰略的高度認識營銷，打破常規的、傳統的思維定勢，保持高度靈活的營銷思維和機智敏銳的市場器官，在市場競爭的理念與戰略層次上進行系統創新，以戰略突破和理念領先贏得市場目標。

　　正如美國戰略管理學家伊戈爾·安索夫所說的：戰略規劃是一種不成熟的發明，是一種極為有用的管理工具。戰略規則同時是一種動態工具，可以靈活地處理當今市場上的各種無法預料的變化。而目前的中國運動服裝企業，盡管逐步在和國際接軌，也越來越強調消費者的個性化、感性化，但整體在國際競爭中還是處于弱勢之勢，真正的原因是缺乏科學地制定和堅決地實施行業以及企業的戰略規劃。換言之，企業追求眼前利益、局部利益和短期行為極為嚴重。這個問題解決不好，企業將難以形成真正的、健康的、持續的戰略競爭力與核心能力。

　　結語

　　運動服裝企業和其他行業一樣，在它發展到一定程度后，總會面臨某種或多種業務多元化還是專業化發展的戰略性經營方向選擇問題。在經濟快速增長的時代，明智的戰略管理必不可少。參與一個高成長市場并不難，難的是在高成長市場上取得領先地位，并把戰略資源集中投向既定的長期目標。這就要求企業在果斷出擊和冷靜自制之間必須保持恰到好處的平衡。也就是說，企業只有把握好本企業內部價值的構成要素，確定對成本與增值是否有影響的基本價值鏈，從戰略上調整和重構具有相對成本較低地位的、優化的企業內部價值。這樣企業也就相對具備了競爭的優勢。

　　當這個競爭優勢確定以后，毫無疑問地說，一個出色的運動服裝品牌，從成長到成熟，從公司管理到公司治理，從更換技術到自主創新，無疑不是戰略競爭力的詮釋和注解，新機會、新思路帶來了新希望。有希望就有發展，或許不久的將來，影響中國經濟發展的企業事件中，就會增加一些出色的戰略創新行為。