傳統鞋企進軍電子商務為時不晚

　　電子商務?

　　近日，在泉州舉行的鞋業電子商務峰會上，安踏銷售總監林曉斐、特步電子商務中心常務銷售副總鐘濤、鴻星爾克電子商務負責人曾民、奧康電子商務負責人陳祥武、李寧電子商務經理馮曄等國內多家知名鞋企的電子商務負責人就該問題進行了討論，并坦言任何傳統企業，從現在開始進軍電子商務都不算晚。

　　現狀

　　日銷售已突破1000萬元

　　2008年百麗啟動電子商務項目，拉開了國內鞋業品牌發展電子商務的序幕。隨后，國內諸多鞋業品牌紛紛試水電子商務，并以超常的速度迅猛發展。

　　“其實我們也是‘被電商’的。”謝云立戲稱。據介紹，百麗從2008年1月正式調研和思考電子商務，通過調研，發現網上有很多仿冒百麗的假貨，半年之后百麗就作出決定開始試運行電子商務。2009年百麗第一版淘秀網上線，當時數據導入還是人工的，到2009年11月份出現突破性的增長，日銷售突破100萬元。2010年8月份第二版淘秀網上線，2010年實現單日銷售突破1000萬元。

　　安踏于2010年2月份開始試運營電子商務，目前安踏集團旗下安踏和斐樂兩個品牌都已上線，通過一年多的運營，已突破1億元的銷售額。安踏專門設立了一電子商務公司，并有一個幾十人的團隊運作。該公司設有包含品牌、商品、后臺支持等部門，線上的商品有獨立的企劃、設計，后臺支持包括IT、物流、客服管控。

　　特步電子商務平臺上線已有一年時間。特步的電子商務部門從創業初期的18個人，發展到現在70多人。前期只有6個倉儲，4個客服，還有8人什么都做。鐘濤坦言前期分工并不明細，但隨著功能的不斷增加，組織架構也逐步完善。“首先是渠道拉動，第一部分是渠道部，然后是商品部，商品匹配完如何銷售，變成了市場部，市場部下面是運營支撐部門，再下來是企劃部，之后是儲運加客服。”

　　鴻星爾克2009年底便開始做電子商務。據曾民介紹，剛開始以項目組的形式成立，從各個部門選調人員組成，現在發展成一個30多人的團隊。項目組前期先從企業擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到其他板塊。但是目前像拍攝平面的處理、物流發貨、訂單處理等板塊仍采用外包。

　　據了解，奧康2006年開始涉足電子商務，2010年11月份才成立獨立事業部開始運營，曾創下單款23000多雙的銷售記錄，在業內引起不小的震動。奧康電子商務事業部包括行政綜合、采購、VI視覺設計、運營部等部門。其中運營部按品牌又分為5個分支機構。

　　李寧進入電子商務已有4年左右的時間，從單獨事業部發展到現在的獨立子公司。李寧開始成立時只有3個人，現在60幾個人。前期有很多互聯網的人才加入，但是在發展過程中逐步從集團或者從線下的業務部門吸納人才。馮曄介紹說，子公司的主要的部門是業務和市場，主要負責所有門店渠道的日常業務和市場活動的策劃;產品部門負責集團層面的貨品采購、設計及工廠的溝通。

　　沖突

　　化解過程中需要策略

　　目前，傳統企業發展電子商務沒有好的案例可以借鑒，企業如何根據自身的特點來啟動并推進自身電子商務的發展呢?而在推進的過程中，面對各種不同的聲音和沖突，企業又該如何面對?

　　線上和線下沖突問題是所有傳統企業前期發展電子商務都要面對的問題，謝云立說，這個問題目前在百麗基本上不存在。百麗線上所銷售產品80%是以自有開發為主，專門針對網絡客戶的需求而開發。“很多傳統電商是把原有庫存拿到網上賣，這個思維沒有錯誤，但這不是一個健康的電子商務。傳統渠道好了，電商沒有飯吃了，因為貨不夠賣;傳統不好，電子商務累死了。電商團隊要配多少人，如何應對這種變化，永遠是不上不下的狀態。所以我們的思路根本上解決了大家說的沖突問題。我們把正面發揮得很好，也把負面的基本規避掉了。”謝云立說。

　　另外，在價格策略上，百麗也很好地規避了線上線下的沖突。“我們有兩個原則：傳統渠道和電子商務的成本差別在20%左右，我們把這20%的成本讓利給消費者;與傳統店鋪相同的產品，較傳統渠道價格低30-50元，這是基于店鋪的銷售服務一定好于網上銷售。”

　　“在前幾年如果要做選擇題：做還是不做?到了2010年已經不用選，大家聲音一致，一定要做。”林曉斐說，所以目前面臨的阻力相對較小，這時候安踏更多關注的是資源如何整合，以什么樣的步驟走。現在安踏在做10年規劃時，已經將電子商務作為一個重要的增長點在研究，對于未來在發展電子商務過程中的困難，或者是要匹配的資源，安踏也已經有所準備。

　　發展

　　先規劃并執行到位

　　鐘濤介紹說，特步在電子商務方面的發展做了三年的規劃，他形象地歸納為三個階段：第一個獨立團，第二個保安團，第三是文工團。“獨立團是只允許我們放火，不允許別人點燈。把所有的資金集中起來投放，線下線上的規則都由我們定出來。第二個保安團，我們要為線上分銷商的重點區域進行保駕護航，把我們的經驗準確快速地傳遞給他們，避免浪費時間與成本;第三個文工團，如果第二年在整個保安年護駕之下，整個物流體系得到一定程度的認可，我們會在第三年迅速鋪開，達到線上線下的整合。而電子商務作為裁判，廣告投放、品牌綜合利用，我們稱之為文工團。”他認為，特步現在的獨立團階段已過，保安團剛起步，還沒進入文工團階段。

　　而鴻星爾克的電子商務歷程，曾民簡要地把它概括為“三步走”：向前看，向左轉，起步走。首先是轉變老板的思想，前期與高層溝通，通過一些成功的案例來觸動他們;第二步怎么做，鴻星爾克采取項目驅動的方式;接下來就是起步走的環節，各部門要一起跟上步伐。曾民表示，在推進電子商務項目過程中，也碰到來自內部和代理商的阻力，但是在協調溝通之下，基本上可以消除。

　　奧康的電子商務事業部成立之初也同樣遭到很多質疑，如在網上做促銷，線下的銷售部門就會認為擾亂線下的價格體系等。陳祥武表示，首先要征得分管領導的支持，通過領導協調，來改變他們的觀念以及尋找共同的解決方案。馮曄認為，有不同的聲音是很正常的，公司大了，只要是一個決策，都有不同的聲音。“從我們自己的角度說，遇到類似的問題都是讓高層知道，第一從長遠來說對原本業務利益沒有產生影響，第二我們帶來了收入是增量部分的收入，只要合適這兩點，大部分的問題都可以解決。”{page_break} 

　　【專家論道】

　　■提要

　　日前，中國服裝界以“構建品牌力量”為主題，吸引了來自服裝、品牌研究、新媒體、藝術等多行業的專家齊聚一堂，為構建中國服裝品牌共同出謀獻策。早報記者特采擷其中的精彩觀點，以饗讀者。

　　感情共鳴才會產生購買

　　■日本迅銷有限公司主席兼CEO柳井正

　　“要贏在世界，贏在未來，必須具有品牌，樹立品牌。”日本迅銷有限公司主席兼CEO、“優衣庫”創始人柳井正介紹說，顧客在購買商品時并非單純地考慮商品的性能機能，而是在感情能引起共鳴時才會購買。哪個公司以何種想法制作并銷售哪款商品，這都是值得我們去研究的。

　　他說，在優秀的人經營的優秀企業旗下的優秀店鋪里，從優秀的銷售員的手中購買優良的商品，所有的企業活動即是品牌。員工是否能夠正確地將真正優質的商品在良好的環境中銷售，這一點非常重要。

　　“如果要實現全球化，首先要明確我們是誰，顧客都想到NO.1的地方去購物，想在最好的店鋪購買最好的商品，我們就要從中入手。”柳井正舉例說，比如日本的強項在纖維，我們就找準了這些點開始切入。之后是不斷地挑戰與自我革新，接下來，經營要有好的判斷和徹底的執行力，遵循公司的方針和生意的原理，一年內如何做是最重要的;10年后的目標和今天、本周、本月、本季度、這半年要如何工作，也要有這樣的計劃才行。

　　他說，優衣庫品牌成功是要按照以下考慮的，第一是時代性及革新性，我們延續時代發展要求，創造了顧客潛在需要的具體，同時實現高品質及低價格的兩個方面;以連鎖店的形式展開，無論在任何地方、任何店鋪，顧客都能享受到同樣的商品、同樣的服務，以精選的無缺貨、無斷貨的基本款為中心的商品;我們還擁有世界最好的合作工廠和合作伙伴。

　　他說，現在很多人對于休閑服的概念抱著這樣的想法，即休閑服只是適合年輕人的、有些浮夸且又廉價的衣服，我想并非如此。我認為商品流行款式的設計，需要讓消費者能夠在日常生活中享受到舒適感，特別是男女老少都能夠享受高質量的服裝。服裝本身不具備個性，而是憑借穿衣人的搭配，才顯示出個性。

　　他介紹，優衣庫發展階段大概可分為三個。第一是單品基本款、主力商品、顏色尺碼的充實，從這個基礎開始出發。第二個階段是，重視自由搭配，生活方式、流行時尚、流行的迅速、款式風格的精度等。第三個階段面向所有人銷售的概念，這個內容的開發以及革新，我們希望與擁有高技術的企業共同開發。

　　品牌體驗加在一起就是品牌優勢

　　■美國全面品牌管理大師馬丁·勃蘭特

　　美國全面品牌管理大師馬丁·勃蘭特說，在服裝行業，品牌首先是一種體驗，比如說像產品服務、店面、網站、服務人員、銷售人員等等，所有的一切都可以給消費者帶來體驗，而這些體驗加在一起又可以給品牌帶來強大的聲譽、優勢，或者很好的市場位置。

　　他說，品牌同時需要內外一致的完整性，對于品牌自身來說，它并不能給市場什么，其實它是由消費者和廠商共同來創建的。在這個過程中，品牌的目標很重要，目標其實是超越了賺錢這個目的之外的目的，它幫助品牌進行決策、配置資源，甚至進行創新。

　　品牌意味著企業所有活動

　　■中山大學國際營銷學教授盧泰宏

　　品牌意味著企業的所有活動，關鍵字是所有，它特別強調企業的執行力。所謂“所有”就是說，品牌的建立不是企業的一個或某一部分的支流，或者是某一個部門的事情。它是企業的所有活動，它也用企業的所有活動向市場和消費者展現出其品牌內在的含義。在品牌建設中，到底是長期的戰略還是短期的功效，到底是選擇花拳繡腿的做法，還是選擇最后能夠長期發展的品牌道路，至少我們今天應該達成這樣一個共識，我們不應該模仿，或者不應該完全依靠模仿，盡管在某一個階段，我們需要模仿和學習引進資源。

　　真正的品牌是這個品類的第一聯想

　　■中山大學市場營銷學副教授何云

　　品牌是不是對所有的企業都是必要的呢?我認為根據企業不同的發展階段，根據各個企業家自身的使命感、追求的企業價值等來看，它不是必要的，它是重要的。所以并不是說我們今天開會過后，明天開始我們就做廣告、做宣傳?，F在很多品牌和企業都追求績效，不斷發展新的子品牌，這是一種路徑，但是還有一種路徑就是在原來單品上做精。真正品牌是你能夠成為你這個品類的第一聯想，這是一條更艱難的道路，不是所有的企業都要去創新，日本的一種文化叫做改善，對我們來說，更重要的是在原有的基礎上，如何能夠一步一步做得更好。

　　模仿西方最后強化的是西方品牌

　　■著名營銷專家、管理咨詢專家包政

　　品牌的概念就是你弄清楚市場需求后，用最好的技術手段，盡可能實現這樣一個需求，然后就是藝術修為。中國現在更多模仿西方的東西，最后強化的是西方品牌，只有我們善于將中國的藝術達人變成中國的設計師，為工業服務，而不是為貴族服務，這時候才能形成真正意義上中國的風格，中國品牌才有可能建設起來。

　　不顯擺不諂媚不自我陶醉

　　■臺灣著名作家、評論家馬國光

　　對于品牌來說，有的時候完全忘掉我們自己原來所受到的那些限制，可能會更顯示出自信跟優雅。建立自信，有一個三不主義，一是不捧老文化，不要老把老祖宗的東西拿出來顯擺來顯擺去;第二不諂媚新風尚，新不一定是好，但新中可以有好;第三是不自我陶醉，不故步自封，品牌開出了它的世界，但并不表示這個世界到此為止。