傳統(tǒng)鞋企進(jìn)軍電子商務(wù)為時(shí)不晚

　　電子商務(wù)?

　　近日，在泉州舉行的鞋業(yè)電子商務(wù)峰會上，安踏銷售總監(jiān)林曉斐、特步電子商務(wù)中心常務(wù)銷售副總鐘濤、鴻星爾克電子商務(wù)負(fù)責(zé)人曾民、奧康電子商務(wù)負(fù)責(zé)人陳祥武、李寧電子商務(wù)經(jīng)理馮曄等國內(nèi)多家知名鞋企的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人就該問題進(jìn)行了討論，并坦言任何傳統(tǒng)企業(yè)，從現(xiàn)在開始進(jìn)軍電子商務(wù)都不算晚。

　　現(xiàn)狀

　　日銷售已突破1000萬元

　　2008年百麗啟動電子商務(wù)項(xiàng)目，拉開了國內(nèi)鞋業(yè)品牌發(fā)展電子商務(wù)的序幕。隨后，國內(nèi)諸多鞋業(yè)品牌紛紛試水電子商務(wù)，并以超常的速度迅猛發(fā)展。

　　“其實(shí)我們也是‘被電商’的。”謝云立戲稱。據(jù)介紹，百麗從2008年1月正式調(diào)研和思考電子商務(wù)，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有很多仿冒百麗的假貨，半年之后百麗就作出決定開始試運(yùn)行電子商務(wù)。2009年百麗第一版淘秀網(wǎng)上線，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)導(dǎo)入還是人工的，到2009年11月份出現(xiàn)突破性的增長，日銷售突破100萬元。2010年8月份第二版淘秀網(wǎng)上線，2010年實(shí)現(xiàn)單日銷售突破1000萬元。

　　安踏于2010年2月份開始試運(yùn)營電子商務(wù)，目前安踏集團(tuán)旗下安踏和斐樂兩個(gè)品牌都已上線，通過一年多的運(yùn)營，已突破1億元的銷售額。安踏專門設(shè)立了一電子商務(wù)公司，并有一個(gè)幾十人的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。該公司設(shè)有包含品牌、商品、后臺支持等部門，線上的商品有獨(dú)立的企劃、設(shè)計(jì)，后臺支持包括IT、物流、客服管控。

　　特步電子商務(wù)平臺上線已有一年時(shí)間。特步的電子商務(wù)部門從創(chuàng)業(yè)初期的18個(gè)人，發(fā)展到現(xiàn)在70多人。前期只有6個(gè)倉儲，4個(gè)客服，還有8人什么都做。鐘濤坦言前期分工并不明細(xì)，但隨著功能的不斷增加，組織架構(gòu)也逐步完善。“首先是渠道拉動，第一部分是渠道部，然后是商品部，商品匹配完如何銷售，變成了市場部，市場部下面是運(yùn)營支撐部門，再下來是企劃部，之后是儲運(yùn)加客服。”

　　鴻星爾克2009年底便開始做電子商務(wù)。據(jù)曾民介紹，剛開始以項(xiàng)目組的形式成立，從各個(gè)部門選調(diào)人員組成，現(xiàn)在發(fā)展成一個(gè)30多人的團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組前期先從企業(yè)擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到其他板塊。但是目前像拍攝平面的處理、物流發(fā)貨、訂單處理等板塊仍采用外包。

　　據(jù)了解，奧康2006年開始涉足電子商務(wù)，2010年11月份才成立獨(dú)立事業(yè)部開始運(yùn)營，曾創(chuàng)下單款23000多雙的銷售記錄，在業(yè)內(nèi)引起不小的震動。奧康電子商務(wù)事業(yè)部包括行政綜合、采購、VI視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)營部等部門。其中運(yùn)營部按品牌又分為5個(gè)分支機(jī)構(gòu)。

　　李寧進(jìn)入電子商務(wù)已有4年左右的時(shí)間，從單獨(dú)事業(yè)部發(fā)展到現(xiàn)在的獨(dú)立子公司。李寧開始成立時(shí)只有3個(gè)人，現(xiàn)在60幾個(gè)人。前期有很多互聯(lián)網(wǎng)的人才加入，但是在發(fā)展過程中逐步從集團(tuán)或者從線下的業(yè)務(wù)部門吸納人才。馮曄介紹說，子公司的主要的部門是業(yè)務(wù)和市場，主要負(fù)責(zé)所有門店渠道的日常業(yè)務(wù)和市場活動的策劃;產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)集團(tuán)層面的貨品采購、設(shè)計(jì)及工廠的溝通。

　　沖突

　　化解過程中需要策略

　　目前，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)沒有好的案例可以借鑒，企業(yè)如何根據(jù)自身的特點(diǎn)來啟動并推進(jìn)自身電子商務(wù)的發(fā)展呢?而在推進(jìn)的過程中，面對各種不同的聲音和沖突，企業(yè)又該如何面對?

　　線上和線下沖突問題是所有傳統(tǒng)企業(yè)前期發(fā)展電子商務(wù)都要面對的問題，謝云立說，這個(gè)問題目前在百麗基本上不存在。百麗線上所銷售產(chǎn)品80%是以自有開發(fā)為主，專門針對網(wǎng)絡(luò)客戶的需求而開發(fā)。“很多傳統(tǒng)電商是把原有庫存拿到網(wǎng)上賣，這個(gè)思維沒有錯(cuò)誤，但這不是一個(gè)健康的電子商務(wù)。傳統(tǒng)渠道好了，電商沒有飯吃了，因?yàn)樨洸粔蛸u;傳統(tǒng)不好，電子商務(wù)累死了。電商團(tuán)隊(duì)要配多少人，如何應(yīng)對這種變化，永遠(yuǎn)是不上不下的狀態(tài)。所以我們的思路根本上解決了大家說的沖突問題。我們把正面發(fā)揮得很好，也把負(fù)面的基本規(guī)避掉了。”謝云立說。

　　另外，在價(jià)格策略上，百麗也很好地規(guī)避了線上線下的沖突。“我們有兩個(gè)原則：傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的成本差別在20%左右，我們把這20%的成本讓利給消費(fèi)者;與傳統(tǒng)店鋪相同的產(chǎn)品，較傳統(tǒng)渠道價(jià)格低30-50元，這是基于店鋪的銷售服務(wù)一定好于網(wǎng)上銷售。”

　　“在前幾年如果要做選擇題：做還是不做?到了2010年已經(jīng)不用選，大家聲音一致，一定要做。”林曉斐說，所以目前面臨的阻力相對較小，這時(shí)候安踏更多關(guān)注的是資源如何整合，以什么樣的步驟走。現(xiàn)在安踏在做10年規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)將電子商務(wù)作為一個(gè)重要的增長點(diǎn)在研究，對于未來在發(fā)展電子商務(wù)過程中的困難，或者是要匹配的資源，安踏也已經(jīng)有所準(zhǔn)備。

　　發(fā)展

　　先規(guī)劃并執(zhí)行到位

　　鐘濤介紹說，特步在電子商務(wù)方面的發(fā)展做了三年的規(guī)劃，他形象地歸納為三個(gè)階段：第一個(gè)獨(dú)立團(tuán)，第二個(gè)保安團(tuán)，第三是文工團(tuán)。“獨(dú)立團(tuán)是只允許我們放火，不允許別人點(diǎn)燈。把所有的資金集中起來投放，線下線上的規(guī)則都由我們定出來。第二個(gè)保安團(tuán)，我們要為線上分銷商的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行保駕護(hù)航，把我們的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確快速地傳遞給他們，避免浪費(fèi)時(shí)間與成本;第三個(gè)文工團(tuán)，如果第二年在整個(gè)保安年護(hù)駕之下，整個(gè)物流體系得到一定程度的認(rèn)可，我們會在第三年迅速鋪開，達(dá)到線上線下的整合。而電子商務(wù)作為裁判，廣告投放、品牌綜合利用，我們稱之為文工團(tuán)。”他認(rèn)為，特步現(xiàn)在的獨(dú)立團(tuán)階段已過，保安團(tuán)剛起步，還沒進(jìn)入文工團(tuán)階段。

　　而鴻星爾克的電子商務(wù)歷程，曾民簡要地把它概括為“三步走”：向前看，向左轉(zhuǎn)，起步走。首先是轉(zhuǎn)變老板的思想，前期與高層溝通，通過一些成功的案例來觸動他們;第二步怎么做，鴻星爾克采取項(xiàng)目驅(qū)動的方式;接下來就是起步走的環(huán)節(jié)，各部門要一起跟上步伐。曾民表示，在推進(jìn)電子商務(wù)項(xiàng)目過程中，也碰到來自內(nèi)部和代理商的阻力，但是在協(xié)調(diào)溝通之下，基本上可以消除。

　　奧康的電子商務(wù)事業(yè)部成立之初也同樣遭到很多質(zhì)疑，如在網(wǎng)上做促銷，線下的銷售部門就會認(rèn)為擾亂線下的價(jià)格體系等。陳祥武表示，首先要征得分管領(lǐng)導(dǎo)的支持，通過領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)，來改變他們的觀念以及尋找共同的解決方案。馮曄認(rèn)為，有不同的聲音是很正常的，公司大了，只要是一個(gè)決策，都有不同的聲音。“從我們自己的角度說，遇到類似的問題都是讓高層知道，第一從長遠(yuǎn)來說對原本業(yè)務(wù)利益沒有產(chǎn)生影響，第二我們帶來了收入是增量部分的收入，只要合適這兩點(diǎn)，大部分的問題都可以解決。”{page_break} 

　　【專家論道】

　　■提要

　　日前，中國服裝界以“構(gòu)建品牌力量”為主題，吸引了來自服裝、品牌研究、新媒體、藝術(shù)等多行業(yè)的專家齊聚一堂，為構(gòu)建中國服裝品牌共同出謀獻(xiàn)策。早報(bào)記者特采擷其中的精彩觀點(diǎn)，以饗讀者。

　　感情共鳴才會產(chǎn)生購買

　　■日本迅銷有限公司主席兼CEO柳井正

　　“要贏在世界，贏在未來，必須具有品牌，樹立品牌。”日本迅銷有限公司主席兼CEO、“優(yōu)衣庫”創(chuàng)始人柳井正介紹說，顧客在購買商品時(shí)并非單純地考慮商品的性能機(jī)能，而是在感情能引起共鳴時(shí)才會購買。哪個(gè)公司以何種想法制作并銷售哪款商品，這都是值得我們?nèi)パ芯康摹?/p>

　　他說，在優(yōu)秀的人經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)旗下的優(yōu)秀店鋪里，從優(yōu)秀的銷售員的手中購買優(yōu)良的商品，所有的企業(yè)活動即是品牌。員工是否能夠正確地將真正優(yōu)質(zhì)的商品在良好的環(huán)境中銷售，這一點(diǎn)非常重要。

　　“如果要實(shí)現(xiàn)全球化，首先要明確我們是誰，顧客都想到NO.1的地方去購物，想在最好的店鋪購買最好的商品，我們就要從中入手。”柳井正舉例說，比如日本的強(qiáng)項(xiàng)在纖維，我們就找準(zhǔn)了這些點(diǎn)開始切入。之后是不斷地挑戰(zhàn)與自我革新，接下來，經(jīng)營要有好的判斷和徹底的執(zhí)行力，遵循公司的方針和生意的原理，一年內(nèi)如何做是最重要的;10年后的目標(biāo)和今天、本周、本月、本季度、這半年要如何工作，也要有這樣的計(jì)劃才行。

　　他說，優(yōu)衣庫品牌成功是要按照以下考慮的，第一是時(shí)代性及革新性，我們延續(xù)時(shí)代發(fā)展要求，創(chuàng)造了顧客潛在需要的具體，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)及低價(jià)格的兩個(gè)方面;以連鎖店的形式展開，無論在任何地方、任何店鋪，顧客都能享受到同樣的商品、同樣的服務(wù)，以精選的無缺貨、無斷貨的基本款為中心的商品;我們還擁有世界最好的合作工廠和合作伙伴。

　　他說，現(xiàn)在很多人對于休閑服的概念抱著這樣的想法，即休閑服只是適合年輕人的、有些浮夸且又廉價(jià)的衣服，我想并非如此。我認(rèn)為商品流行款式的設(shè)計(jì)，需要讓消費(fèi)者能夠在日常生活中享受到舒適感，特別是男女老少都能夠享受高質(zhì)量的服裝。服裝本身不具備個(gè)性，而是憑借穿衣人的搭配，才顯示出個(gè)性。

　　他介紹，優(yōu)衣庫發(fā)展階段大概可分為三個(gè)。第一是單品基本款、主力商品、顏色尺碼的充實(shí)，從這個(gè)基礎(chǔ)開始出發(fā)。第二個(gè)階段是，重視自由搭配，生活方式、流行時(shí)尚、流行的迅速、款式風(fēng)格的精度等。第三個(gè)階段面向所有人銷售的概念，這個(gè)內(nèi)容的開發(fā)以及革新，我們希望與擁有高技術(shù)的企業(yè)共同開發(fā)。

　　品牌體驗(yàn)加在一起就是品牌優(yōu)勢

　　■美國全面品牌管理大師馬丁·勃蘭特

　　美國全面品牌管理大師馬丁·勃蘭特說，在服裝行業(yè)，品牌首先是一種體驗(yàn)，比如說像產(chǎn)品服務(wù)、店面、網(wǎng)站、服務(wù)人員、銷售人員等等，所有的一切都可以給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)加在一起又可以給品牌帶來強(qiáng)大的聲譽(yù)、優(yōu)勢，或者很好的市場位置。

　　他說，品牌同時(shí)需要內(nèi)外一致的完整性，對于品牌自身來說，它并不能給市場什么，其實(shí)它是由消費(fèi)者和廠商共同來創(chuàng)建的。在這個(gè)過程中，品牌的目標(biāo)很重要，目標(biāo)其實(shí)是超越了賺錢這個(gè)目的之外的目的，它幫助品牌進(jìn)行決策、配置資源，甚至進(jìn)行創(chuàng)新。

　　品牌意味著企業(yè)所有活動

　　■中山大學(xué)國際營銷學(xué)教授盧泰宏

　　品牌意味著企業(yè)的所有活動，關(guān)鍵字是所有，它特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)的執(zhí)行力。所謂“所有”就是說，品牌的建立不是企業(yè)的一個(gè)或某一部分的支流，或者是某一個(gè)部門的事情。它是企業(yè)的所有活動，它也用企業(yè)的所有活動向市場和消費(fèi)者展現(xiàn)出其品牌內(nèi)在的含義。在品牌建設(shè)中，到底是長期的戰(zhàn)略還是短期的功效，到底是選擇花拳繡腿的做法，還是選擇最后能夠長期發(fā)展的品牌道路，至少我們今天應(yīng)該達(dá)成這樣一個(gè)共識，我們不應(yīng)該模仿，或者不應(yīng)該完全依靠模仿，盡管在某一個(gè)階段，我們需要模仿和學(xué)習(xí)引進(jìn)資源。

　　真正的品牌是這個(gè)品類的第一聯(lián)想

　　■中山大學(xué)市場營銷學(xué)副教授何云

　　品牌是不是對所有的企業(yè)都是必要的呢?我認(rèn)為根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段，根據(jù)各個(gè)企業(yè)家自身的使命感、追求的企業(yè)價(jià)值等來看，它不是必要的，它是重要的。所以并不是說我們今天開會過后，明天開始我們就做廣告、做宣傳。現(xiàn)在很多品牌和企業(yè)都追求績效，不斷發(fā)展新的子品牌，這是一種路徑，但是還有一種路徑就是在原來單品上做精。真正品牌是你能夠成為你這個(gè)品類的第一聯(lián)想，這是一條更艱難的道路，不是所有的企業(yè)都要去創(chuàng)新，日本的一種文化叫做改善，對我們來說，更重要的是在原有的基礎(chǔ)上，如何能夠一步一步做得更好。

　　模仿西方最后強(qiáng)化的是西方品牌

　　■著名營銷專家、管理咨詢專家包政

　　品牌的概念就是你弄清楚市場需求后，用最好的技術(shù)手段，盡可能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)需求，然后就是藝術(shù)修為。中國現(xiàn)在更多模仿西方的東西，最后強(qiáng)化的是西方品牌，只有我們善于將中國的藝術(shù)達(dá)人變成中國的設(shè)計(jì)師，為工業(yè)服務(wù)，而不是為貴族服務(wù)，這時(shí)候才能形成真正意義上中國的風(fēng)格，中國品牌才有可能建設(shè)起來。

　　不顯擺不諂媚不自我陶醉

　　■臺灣著名作家、評論家馬國光

　　對于品牌來說，有的時(shí)候完全忘掉我們自己原來所受到的那些限制，可能會更顯示出自信跟優(yōu)雅。建立自信，有一個(gè)三不主義，一是不捧老文化，不要老把老祖宗的東西拿出來顯擺來顯擺去;第二不諂媚新風(fēng)尚，新不一定是好，但新中可以有好;第三是不自我陶醉，不故步自封，品牌開出了它的世界，但并不表示這個(gè)世界到此為止。