析數(shù)：時(shí)尚女鞋企業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年國(guó)內(nèi)女鞋消費(fèi)總量超過(guò)80億雙，女鞋企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想獲取更多的市場(chǎng)份額，二三線城市更是兵家必爭(zhēng)之地。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使眾多的女鞋企業(yè)一方面將精力花在了時(shí)尚設(shè)計(jì)方面，另一方面也在品牌、渠道建設(shè)上投入了很大精力。

　　業(yè)務(wù)量繼續(xù)增長(zhǎng)

　　年報(bào)顯示，2010年百麗國(guó)際實(shí)現(xiàn)收入237.06億元，同比增長(zhǎng)19.96%。其中鞋類(lèi)及運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)收入分別達(dá)到146.49億元和90.57億元，同比分別24.85%和12.8%。年報(bào)披露，百麗國(guó)際2010年的毛利率同比上升2.4個(gè)百分點(diǎn)至55.7%，其中鞋類(lèi)及運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的毛利率分別同比上升2.6個(gè)百分點(diǎn)和0.2個(gè)百分點(diǎn)至68%和35.9%。百麗國(guó)際解釋稱(chēng)鞋類(lèi)毛利率上升主要是2010年經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)、消費(fèi)意欲增強(qiáng)，打折促銷(xiāo)力相對(duì)較低，同時(shí)并購(gòu)品牌業(yè)務(wù)改善也明顯提升了毛利率。截至2010年12月31日，百麗國(guó)際在內(nèi)地自營(yíng)零售店數(shù)量達(dá)到11967家，其中鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的自營(yíng)店達(dá)到8312家，運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)店達(dá)到3655家。此外，公司在香港及澳門(mén)還有172家自營(yíng)零售店。

　　達(dá)芙妮年報(bào)的2010年業(yè)績(jī)顯示，全年?duì)I業(yè)額上升14%至66.23億港元，毛利上升19%至38億港元。年報(bào)顯示，旗下“達(dá)芙妮”品牌占公司全部營(yíng)業(yè)額的66%，2009年為70%，截至去年年底，“達(dá)芙妮”品牌共有1986間直營(yíng)店，比2009年的1848間增長(zhǎng)138間;直營(yíng)專(zhuān)柜達(dá)到819個(gè)，較2009年716個(gè)增長(zhǎng)103個(gè);加盟零售點(diǎn)984個(gè)，較2009年的743家增長(zhǎng)241個(gè)。旗下另一品牌“鞋柜”在中國(guó)大陸共擁有1113間直營(yíng)店，較2009年底813間增長(zhǎng)300間。年報(bào)顯示，“鞋柜”營(yíng)業(yè)額、毛利及經(jīng)營(yíng)盈利均表現(xiàn)卓越，分別較去年躍升36%、44%及72%。

　　達(dá)芙妮年報(bào)披露，2010年通脹高企，原材料成本上升，“達(dá)芙妮“提高了平均售價(jià)以緩解成本壓力，并有助進(jìn)一步區(qū)分“達(dá)芙妮”與集團(tuán)旗下其他品牌如“鞋柜”的品牌定位。“達(dá)芙妮”品牌重塑計(jì)劃也是下半年重點(diǎn)項(xiàng)目之一。2010年上半年，達(dá)芙妮徹底結(jié)束運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)。達(dá)芙妮公司稱(chēng)今年將繼續(xù)在二三線城市鋪開(kāi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，就其核心品牌業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)800個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，當(dāng)中包括600個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)及200個(gè)加盟零售點(diǎn)。

　　利潤(rùn)率持續(xù)提高

　　百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的毛利率與去年相比有明顯上升。其主要原因，一方面，是由于2010年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)狀況相比2009年有比較明顯的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)意欲增強(qiáng)，打折促銷(xiāo)力度相對(duì)較低;另一方面，并購(gòu)品牌業(yè)務(wù)改善比較明顯，毛利水平提升較大。從毛利率的變化趨勢(shì)來(lái)看，2009年上半年較弱，2009年下半年有明顯的提升，2010年上半年達(dá)到較高水平，2010年下半年基本正常化。

　　以上變動(dòng)過(guò)程，主要是由于商業(yè)周期的波動(dòng)，帶有明顯的階段性特征，并不代表單一方向的趨勢(shì)。鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的毛利水平，主要取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是特定品牌的檔次定位，另一個(gè)是營(yíng)運(yùn)管理和供應(yīng)鏈管理的水平。百麗集團(tuán)鞋類(lèi)品牌較多，總體檔次定位相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)，營(yíng)運(yùn)管理已經(jīng)比較成熟，預(yù)期毛利率將大體保持比較穩(wěn)定的水平。

　　百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)分部業(yè)績(jī)利潤(rùn)率的改善幅度，跟毛利率提升幅度大體相近，表明各項(xiàng)費(fèi)用占銷(xiāo)售比重基本平穩(wěn)。細(xì)分來(lái)看，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占銷(xiāo)比略有提高，而一般及行政開(kāi)支占銷(xiāo)比則略有下降。前者，主要是由于成本環(huán)境的變化，在中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，不論是租金還是人員工資，都有不斷上升的壓力;后者，主要是由于一般及行政開(kāi)支中，固定費(fèi)用相對(duì)較多，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良性增長(zhǎng)的時(shí)期，占銷(xiāo)比會(huì)有一定攤薄。{page_break} 

　　百麗預(yù)期，在未來(lái)一段時(shí)間里，中國(guó)大陸的經(jīng)營(yíng)環(huán)境預(yù)期比較嚴(yán)峻，各項(xiàng)成本費(fèi)用有剛性上升的趨勢(shì)。為此，百麗集團(tuán)正在積極采取措施，從多方面著手，不斷提高單店銷(xiāo)售水平，緩解費(fèi)用上升的壓力。同時(shí)，并購(gòu)品牌正處于改善提升階段，其單店業(yè)績(jī)的改善和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，亦將有利于本集團(tuán)控制費(fèi)用占銷(xiāo)比，保持相對(duì)穩(wěn)定的盈利能力。

　　達(dá)芙妮年表顯示，受惠于中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)帶動(dòng)，集團(tuán)的核心自有品牌“達(dá)芙妮”繼續(xù)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，截至2011年12月31日止占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額66%。2010年，“達(dá)芙妮”的營(yíng)業(yè)額及毛利率均獲得增長(zhǎng)。盡管面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通賬高企以及原材料成本上升，品牌透過(guò)增加平均銷(xiāo)售單價(jià)，“達(dá)芙妮”成功處理成本壓力。此外，集團(tuán)在下半年通過(guò)推廣“達(dá)芙妮”品牌重塑計(jì)劃，維持其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)。集團(tuán)在提升品牌地位方面，通過(guò)引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品種類(lèi)而贏得客戶的高度贊賞。“達(dá)芙妮”的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)因面對(duì)開(kāi)支增加而受壓。去年，集團(tuán)在人事及租金成本方面的開(kāi)支較往年高。

　　“鞋柜”在2010年的發(fā)展超越管理層的預(yù)期。同店銷(xiāo)售維持雙位數(shù)字增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)額、毛利率及經(jīng)營(yíng)盈利均表現(xiàn)卓越，分別較去年躍升36%、44%及72%。此外，平均銷(xiāo)售單價(jià)攀升，毛利率增加了約3.2個(gè)百分點(diǎn)。“鞋柜”業(yè)務(wù)的成功關(guān)鍵，在于其知名度已被大眾市場(chǎng)的客戶群廣泛接納。

　　發(fā)力渠道建設(shè)

　　百麗在2009年，一方面是為了應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面也是基于集團(tuán)對(duì)于上市以來(lái)發(fā)展歷程的分析總結(jié)，百麗集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)策略上作出了積極調(diào)整，要求將增長(zhǎng)方式從過(guò)去主要依靠網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)拓展和提高單店產(chǎn)出兩條腿走路。在各級(jí)管理人員和全體員工的共同努力下，2010年取得了明顯效果。今年百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)24.9%，由單店產(chǎn)出提高和店鋪網(wǎng)絡(luò)拓展帶來(lái)的貢獻(xiàn)，基本比較均衡。全年同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到較高水平，客觀上是市場(chǎng)狀況有利，主觀方面則是由于各地零售團(tuán)隊(duì)切實(shí)貫徹集團(tuán)戰(zhàn)略，不斷提高營(yíng)運(yùn)細(xì)節(jié)管理水平和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力，較好地挖掘了存量店鋪潛力。這一成績(jī)的取得，很好地體現(xiàn)了本集團(tuán)各級(jí)團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)的優(yōu)良傳統(tǒng)和踏實(shí)到位的執(zhí)行能力。

　　2010年百麗新開(kāi)店鋪的進(jìn)度有所加快，在中國(guó)大陸地區(qū)全年凈新增鞋類(lèi)店鋪1562間，超額完成了年初制訂的計(jì)劃。2010年新開(kāi)店鋪較多，主要有三方面原因。首先，百貨商場(chǎng)管道的拓展，特別是面向三線城市的滲透，比較進(jìn)取;其次，2009年本集團(tuán)適度放緩了開(kāi)店進(jìn)度，給2010年創(chuàng)造了較大空間;最后，本集團(tuán)針對(duì)新品牌特別是休閑品牌，從長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度出發(fā)，加大了開(kāi)店力度。今年新開(kāi)店鋪，多集中在第三、四季度，當(dāng)年銷(xiāo)售貢獻(xiàn)尚不十分明顯，預(yù)計(jì)對(duì)于明年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)會(huì)有所上升。

　　原有核心品牌保持了比較強(qiáng)勁的持續(xù)發(fā)展勢(shì)頭，不僅在同店銷(xiāo)售方面取得雙位數(shù)的較高增長(zhǎng)，而且在網(wǎng)絡(luò)拓展方面也保持了較快進(jìn)度。以本集團(tuán)規(guī)模最大、歷史最久的百麗品牌為例，2010年全年凈開(kāi)店超過(guò)200家，店鋪數(shù)目增長(zhǎng)15%以上。新開(kāi)店鋪以二三線城市為主，表明百貨管道正在穩(wěn)步滲透到以前覆蓋較少的中小城市。目前，百麗品牌僅在200多個(gè)城市運(yùn)營(yíng)1500多家店鋪，不管是從靜態(tài)的角度還是從發(fā)展的角度來(lái)看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到比較飽和的水平。百麗集團(tuán)認(rèn)為，以百麗為代表的時(shí)尚女鞋品牌，總體而言，在中國(guó)市場(chǎng)還處于生命周期中的成長(zhǎng)階段，未來(lái)拓展空間十分廣闊。并購(gòu)的鞋類(lèi)品牌業(yè)務(wù)，在2008及2009年兩年，一方面由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差，弱勢(shì)品牌受到的沖擊較大;另一方面因?yàn)樘幱趫F(tuán)隊(duì)調(diào)整和供應(yīng)鏈改造的過(guò)渡階段，表現(xiàn)不夠理想。

　　2010年，由于外部環(huán)境的配合，以及內(nèi)部流程重塑的到位，各個(gè)新品牌呈現(xiàn)明顯提升態(tài)勢(shì)。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)和整體銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)明顯超過(guò)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)平均水平。同時(shí)，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也有明顯改善，單店產(chǎn)出提高，盈利能力增強(qiáng)，營(yíng)運(yùn)效率不斷提高。尤為突出的是森達(dá)及百思圖品牌，收購(gòu)短短三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售總規(guī)模翻倍，盈利能力也有較大改善，成為百麗集團(tuán)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　百麗在香港地區(qū)業(yè)務(wù)，伴隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，在2010年出現(xiàn)明顯回升。同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁，盈利能力亦顯著提升。由于香港市場(chǎng)空間的局限，百麗集團(tuán)在香港地區(qū)的零售業(yè)務(wù)，不論是在銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)上，還是在利潤(rùn)率提升方面，空間都是有限的。但是，香港業(yè)務(wù)對(duì)百麗集團(tuán)的戰(zhàn)略作用不會(huì)因此減弱。一方面，香港市場(chǎng)相對(duì)大陸市場(chǎng)仍將發(fā)揮時(shí)尚窗口的作用，在香港地區(qū)的經(jīng)營(yíng)有利于本集團(tuán)把握潮流趨勢(shì);另一方面，香港市場(chǎng)在零售管理、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理方面領(lǐng)先于大陸市場(chǎng)，其相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于指導(dǎo)、改善百麗集團(tuán)大陸零售業(yè)務(wù)有十分重要的作用。

　　2011年達(dá)芙妮集團(tuán)將繼續(xù)增加銷(xiāo)售點(diǎn)和擴(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)范圍，以把握市場(chǎng)商機(jī)。展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)亦是集團(tuán)鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，達(dá)芙妮集團(tuán)計(jì)劃于2011年就其核心品牌業(yè)務(wù)開(kāi)設(shè)800個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，當(dāng)中包括600個(gè)直營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)及200個(gè)加盟銷(xiāo)售點(diǎn)。2010來(lái)年，達(dá)芙妮集團(tuán)增設(shè)了共500個(gè)“達(dá)芙妮”銷(xiāo)售點(diǎn)，包括250個(gè)直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜及250加盟點(diǎn)，以提高銷(xiāo)售和市場(chǎng)滲透率。對(duì)于“鞋柜”業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮集團(tuán)的目標(biāo)是在內(nèi)地開(kāi)設(shè)250個(gè)全新銷(xiāo)售點(diǎn)，以把握大眾女鞋市場(chǎng)的巨大潛力。

　　2010年1月，達(dá)芙妮集團(tuán)購(gòu)入FullPearl International Limited(Full Pearl)60%之股本權(quán)益。Full Pearl乃一間于中國(guó)一、二線城市，以及香港和臺(tái)灣專(zhuān)營(yíng)優(yōu)質(zhì)中高檔鞋履之零售商。此項(xiàng)收購(gòu)令集團(tuán)可立即打入國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。目前，F(xiàn)ull Pearl與約200個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)售賣(mài)自有品牌“愛(ài)意”及“愛(ài)魅”，以及其他代理品牌，當(dāng)中包括加拿大知名品牌“ALDO”及美國(guó)時(shí)尚品牌“Jessica Simpson”。達(dá)芙妮集團(tuán)相信FullPearl的投資將可豐富品牌陣容，補(bǔ)足集團(tuán)在大眾市場(chǎng)穩(wěn)固的地位，以及拓展在蓬勃的中高端女鞋市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。