終端促銷的智慧

　　促銷活動作為能在短時間內(nèi)有效提高銷售量的方法，在終端店鋪節(jié)假日、店慶期間十分受用。但只有科學(xué)的促銷策略才能達到預(yù)期效果，沒有通過數(shù)據(jù)分析而“拍腦門”做的決定，會違背市場運營規(guī)律，對于商家來說無異于飲鴆止渴，后患無窮。

　　為此，本報邀請中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹、特許經(jīng)營專家李維華，就如何根據(jù)市場情況制定符合其發(fā)展規(guī)律的定價策略，以及在目前百貨零售業(yè)促銷活動中所存在的問題與大家共同探討、分享他們多年在零售業(yè)的智慧與經(jīng)驗。

　　著名特許經(jīng)營專家李維華

　　促銷定價有章可循 科學(xué)策劃是重點

　　CFW：零售業(yè)經(jīng)常搞一些促銷活動例如買100返50，滿500元送禮品等，常見促銷方式一般分為幾類?什么種類商品做促銷更容易獲得較大利潤?

　　李維華：促銷作為營銷最主要的手段之一，根據(jù)商家的不同，存在幾十甚至上百種不同方式。最常見的有節(jié)假日的買贈活動、大減價、打折、會員卡積分，或一些吸引眼球的活動，例如國美電器在天津開業(yè)時，就曾舉辦過“前1000臺17寸彩電，一臺只賣一塊錢”等，這些都是以增加顧客利益，增加商品商業(yè)價值的方法來實現(xiàn)更好的銷售的目的。

　　促銷商品根據(jù)不同目的、不同手段的促銷活動也有著不同的分類，無論是暢銷商品還是滯銷商品都可以利用到活動中來。例如月餅在中秋節(jié)前屬于暢銷食品，可以通過促銷來刺激消費者購買，但是通過調(diào)查，過了中秋節(jié)當(dāng)夜，月餅價格就會一落千丈，此時的月餅就從暢銷商品變成滯銷商品。這時候如果商家必須采取更大力度的手段和更巧妙的方式來進行措施，否則商品就會變成“廢品”。

　　在獲利方面不能單憑商品暢銷還是滯銷來斷定利潤的大小。在商品暢銷階段有可能促銷活動力度大，讓利多，導(dǎo)致商家利潤很薄。

　　而在滯銷階段如果商品本身成本價格較低，即使商家看似壓低了大部分價格，但其實還非常賺錢。

　　CFW：許多商家在制定促銷價格時候往往都是根據(jù)“經(jīng)驗之談”，并沒有一個科學(xué)合理的定價方案，請您介紹一下如何根據(jù)不同銷售目的來制定科學(xué)的定價策略?

　　李維華：定價方法有三大基本類別，第一是成本導(dǎo)向定價法，第二是需求導(dǎo)向定價法，第三叫競爭導(dǎo)向定價法。

　　其中成本導(dǎo)向定價又包括兩大類，一類叫成本加成，一類叫目標(biāo)定價。成本加成概念具體解釋就是例如商品成本為10元錢，商家想賺1元錢，最后價格就用10+1(元)。目標(biāo)定價則是根據(jù)總成本和預(yù)計的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價格。具體到促銷定價中，就要先將產(chǎn)品本身成本和贈送部分成本算進定價，再加上希望獲得的利潤部分，就是最后商品的價格。

　　需求導(dǎo)向定價法又分為認(rèn)知價值、反向定價法、需求差異定價法三種。認(rèn)知價值比較主觀，例如某明星演唱會門票的具體定價，除了場地、設(shè)備等這些硬件設(shè)施成本外，主要靠大家對他的認(rèn)知程度。

　　反向定價法顧名思義就是根據(jù)消費者的接受能力來制定價格。而需求差異定價法，又叫差別定價，是指根據(jù)不同的時間、地點，不同的消費者人群來定價。例如公園對普通成年人是全價，對學(xué)生、軍人、施行半價，公交車對六十歲以上老人就免費，對學(xué)生是半價等。

　　第三是競爭導(dǎo)向定價，是指商家受競爭者影響，被動調(diào)整價格，以適應(yīng)市場競爭需求。

　　這里我要糾正一點，制定促銷價格切不可腦子一熱“一拍腦門”下決定，也不能以“經(jīng)驗之談”為依據(jù)，而是要經(jīng)過仔細的計算策劃。計算方式很簡單，首先要根據(jù)商家的促銷目的計算，如果目的是為了占領(lǐng)市場，可能就會求薄利多銷。這種目的之下促銷的折扣和贈送的東西的制定會以利潤為最小為標(biāo)準(zhǔn)。如果促銷的目的是為了獲取更大的收益，這種情況下肯定會把利潤放在第一。但有的商家方式很極端，用高賠錢促銷的方式，通過這次活動是賠是賺不能單看資金收益。就像我前面舉的國美開業(yè)促銷案例，1000臺17寸彩電一元錢一臺不可能賺錢，但通過這次活動所引起的媒體大規(guī)模報道、消費者口碑相傳等，在品牌聲譽、信譽知名度方面就會把現(xiàn)金流上賠掉的部分賺回來。

　　CFW：商家怎樣才能把理論上的東西運用到實際操作中呢?在定價過程中又應(yīng)該注意些什么禁忌?

　　李維華：促銷如果做得好則是一個擴大銷售、占領(lǐng)市場，取得競爭勝利非常好的手段。但是雖然正確促銷手段可以很好化解銷售危機，但是如果沒能正確利用則會給品牌競爭力和品牌形象帶來非常大的負面影響。

　　例如一個高檔服裝品牌，由于去年一入冬，坊間就有“千年極寒”的說法，品牌生產(chǎn)了很多厚棉衣、皮衣等，但是當(dāng)天氣漸暖，“千年極寒”的說法不再適用了，這個品牌廠商斷定產(chǎn)品可能會積壓，于是在春節(jié)期間大搞促銷，原價1000多元的衣服現(xiàn)價200元。這樣一來高端品牌在消費者心中的形象一下就會一落千丈，消費者或許再也不敢輕易購買這個品牌的衣服了。{page_break}

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹

　　商場促銷暗藏玄機 火眼金睛是關(guān)鍵

　　CFW：針對于商場的促銷活動，一般根據(jù)什么來制定?

　　范艷茹：首先看促銷活動的目的是什么，對于新開店鋪來說，最開始的贏利可能不是他的首要任務(wù)，擴大規(guī)模才是重中之重，在利潤上不虧本既可，甚至可以零利潤。

　　促銷活動如何制定跟商場定位也有很大關(guān)系，例如翠微大廈，每年店慶活動基本都是買100返20，相當(dāng)于8折，取得了十分明顯的效果，每年銷售額都在遞增，在今年的店慶活動中實現(xiàn)了銷售額四億多元。

　　而金源燕莎相對來講定位比較高端，促銷活動也很少，大多都是針對VIP客戶或者金卡客戶的一些專場活動，但是他們可能會舉辦一些例如意大利商品周的活動來吸引顧客促進銷售。所以像金源燕莎、星光天地、賽特購物中心、翠微大廈、王府井百貨等商場定位不同，最低單品價格也會有差異，促銷力度肯定有所不同。

　　商場一般在做大的店慶促銷活動之前，都會與品牌協(xié)商一個折扣界限，例如4~6折。品牌再根據(jù)自身情況決定具體折扣力度。這時候商場與品牌之間也存在一種博弈狀態(tài)，有時對待實力稍弱一些的品牌商場就會變得比較強勢，強制品牌參加活動;反之對待強勢品牌的時候，商場又處于弱勢狀態(tài)。

　　CFW：有些商場是否存在促銷不規(guī)范的現(xiàn)象?您對此是怎么看的?

　　范艷茹：有些商場確實存在利用促銷活動和消費者玩數(shù)字游戲的現(xiàn)象。例如明著買100減30，但是卻把商品價格設(shè)定在差幾塊錢達到整百，比如195元、399元等，這樣一來沒有滿百的部分其實并沒有享受折扣。每次活動過后商場都會做一個測算，包括此次活動銷售額和銷售量達到多少，優(yōu)惠部分占到多大比例等，實際測算結(jié)果可能遠沒有達到商場對外宣傳的打折力度。

　　還有一些品牌相對于商場來講可能處于弱勢狀態(tài)，被動參與到商場促銷活動中來，在活動期間采取將新品收起來，只拿出過季、庫存或者斷碼商品進行銷售。

　　此外，商品定價虛高也是商場促銷中存在的很大問題。例如現(xiàn)在夏季快到了，有些品牌的夏裝新款剛剛上市就開始打折。我個人認(rèn)為這種做法很不合理，說明價格本身定的就虛高，純粹屬于蒙騙消費者，更有甚者打出滿100返300的口號吸引消費者，這些都是違反市場規(guī)律的做法。

　　還有一些商品表面上原價1000元現(xiàn)價500元，但是很有可能遠不值500元。這些現(xiàn)象導(dǎo)致最后吃虧的還是消費者，但是消費者的購物心態(tài)現(xiàn)在也開始慢慢成熟了，針對自己的經(jīng)濟狀況選擇適合自己消費水平的購物場所，一些高收入階層會選擇金源燕莎或者星光天地，大眾消費者可能更多的去西單商場、王府井百貨等，對于那些想淘便宜貨的消費者，尾貨市場成為最佳選擇。我也曾經(jīng)去尾貨市場看過，有些東西無論品質(zhì)還是價格，都非常值得推薦。

　　CFW：不合理促銷的問題究其本質(zhì)是如何造成的?商場有沒有采取一些監(jiān)管措施?

　　范艷茹：針對商場虛高定價的問題，我認(rèn)為商場和品牌方面都有責(zé)任。

　　首先商場監(jiān)管部門必須加強管理，特別是商場招商部，有些商品可能原價定300元，編號為1-1，但是由于買的不好，品牌將商品返廠，更改編號為1-3之后再調(diào)高價格，這就要求商場在審批商品過程中不能僅僅看商品編號，還要看商品。

　　第二，品牌也要從自身找原因。有些品牌商抱怨商場扣率過高，灰色收費太多等，我們作為行業(yè)監(jiān)督者已經(jīng)和商場方面三令五申制止這種現(xiàn)象的發(fā)生，但作為品牌為了應(yīng)對商場收費私自虛高價格，最后導(dǎo)致還是要消費者來為兩者直接的矛盾埋單。

　　在這方面翠微大廈做的就比較好，翠微每年有一次大規(guī)模店慶，提前很早就開始宣傳，一個月前就從計算機系統(tǒng)上，鎖定價格，避免擅自其提價，這種方法可以給其他商場作為參考。

　　記者視線

　　從管理和服務(wù)中求效益

　　促銷作為市場營銷方式中的一種，就如一劑強心針，能在短時間內(nèi)刺激消費者購買能力，產(chǎn)生大量消費活動，但是企業(yè)如何利用科學(xué)“配制”這劑藥水，是能否達到預(yù)定目的關(guān)鍵因素。零售終端在長期交易實踐過程中，已經(jīng)形成了一套符合市場規(guī)律、又被人們普遍任何和接受的運營體制，如果促銷活動無視市場規(guī)律打破這種平衡，不但不能增加利潤，反而對品牌企業(yè)形象等軟實力產(chǎn)生巨大威脅。

　　特別是對于零售業(yè)來說，利用虛高價格、虛假打折、數(shù)字游戲等不正當(dāng)手段競爭最后只能損害商業(yè)形象，連帶使品牌信譽受損。所以商場要想在競爭中獲勝，還是應(yīng)向管理和服務(wù)要效益。(朱燁)

　　微博之聲

　　@EC品牌觀察：零售業(yè)經(jīng)常搞一些買多少送什么的促銷活動。比如買2000元送禮品等，具體問道為什么是2000元就送，一般都答不出來，因為這個數(shù)據(jù)一般是拍腦袋的結(jié)果。其實這個值如果抓不準(zhǔn)，影響非常大：高了，促銷沒效果，低了，銷售就不能最大化。

　　@-肖南-：不妨學(xué)習(xí)電商的促銷方法：限時打折+直通車+超級店長促銷活動的結(jié)合可以短期內(nèi)打造一個“銷量寶貝”(某個單品)。通過這個“銷量寶貝”參加淘寶活動，帶來店鋪的流量，前期的促銷主要是吸引流量，流量起來以后做任何活動都好做了。

　　@王順-Kevin：好的促銷活動有三點要素:一、對某個商品進行集中訴求;二、優(yōu)質(zhì)主打商品突破心理價位，價格策略討巧;三是廣告具有新鮮感，有效傳播。單類主推不影響其他商品推廣，而連帶銷設(shè)計是關(guān)鍵。這是很多零售商最容易忽略的點。促銷產(chǎn)品賺量，連帶產(chǎn)品賺利。

　　@EC品牌觀察：零售業(yè)經(jīng)常搞一些買多少送什么的促銷活動。比如買2000元送禮品等，具體問道為什么是2000元就送，一般都答不出來，因為這個數(shù)據(jù)一般是拍腦袋的結(jié)果。其實這個值如果抓不準(zhǔn)，影響非常大：高了，促銷沒效果，低了，銷售就不能最大化。

　　@-肖南-：不妨學(xué)習(xí)電商的促銷方法：限時打折+直通車+超級店長促銷活動的結(jié)合可以短期內(nèi)打造一個“銷量寶貝”(某個單品)。通過這個“銷量寶貝”參加淘寶活動，帶來店鋪的流量，前期的促銷主要是吸引流量，流量起來以后做任何活動都好做了。

　　@王順-Kevin：好的促銷活動有三點要素:一、對某個商品進行集中訴求;二、優(yōu)質(zhì)主打商品突破心理價位，價格策略討巧;三是廣告具有新鮮感，有效傳播。單類主推不影響其他商品推廣，而連帶銷設(shè)計是關(guān)鍵。這是很多零售商最容易忽略的點。促銷產(chǎn)品賺量，連帶產(chǎn)品賺利。