戶外鞋品牌探路者推出特色賽事營銷

　　日前，天倫天杯黃山國際鐵人三項(xiàng)洲際杯賽落幕。 據(jù)介紹，當(dāng)天比賽現(xiàn)場，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員衣服上的天倫天山峰樣式的標(biāo)識(shí)特別顯目，從央視5套現(xiàn)場直播到土豆、優(yōu)酷等各類視頻和門戶網(wǎng)站的后期傳播，天倫天掙足了人們的眼球。

　　事實(shí)上，除了天倫天之外，晉江本土幾個(gè)戶外品牌也把目光瞄向了特色賽事：盛獅王旗下品牌美國獅牌豪擲千金，簽約首屆中國國際露營大賽，率先搶占最強(qiáng)勢的營銷資源;有晉江戶外鼻祖之稱的樂登戶外集團(tuán)旗下品牌圣弗萊，在體育賽事營銷上更是先人一步，連續(xù)四年參與贊助國內(nèi)大學(xué)生攀登雪山活動(dòng)。

　　這一場場戶外賽事營銷能否為晉江戶外品牌帶來高效的傳播效應(yīng)、給力品牌知名度提升，這些還有待證實(shí);而另一方面，戶外體育賽事資源的匱乏和不成熟也在某種程度上制約著戶外品牌賽事營銷的進(jìn)程。在捆綁品牌和賽事資源、培育精品賽事資源上，晉江戶外用品品牌任重道遠(yuǎn)!

　　賽事營銷與戶外品牌 契合度高

　　“事實(shí)上，戶外運(yùn)動(dòng)賽事和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有著緊密的聯(lián)系，與各類戶外運(yùn)動(dòng)賽事合作是該類產(chǎn)品最好的品牌宣傳渠道。美國獅牌一直都在努力尋求與國際相關(guān)賽事合作的機(jī)會(huì)，借此來推廣品牌。”盛獅王體育用品有限公司總經(jīng)理許榮盛開門見山說道。

　　和他有著同樣想法的還有天倫天戶外用品公司總經(jīng)理許騰達(dá)，他認(rèn)為，天倫天的戶外產(chǎn)品特性也與本屆國際鐵人三項(xiàng)洲際杯賽的基調(diào)相符。從水中游泳到腳踏車騎行，再到戶外越野跑，不管是參賽運(yùn)動(dòng)員還是觀眾，都與天倫天品牌的消費(fèi)者有著無可避免的重疊性。因此，正在尋求從體育營銷方面實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的天倫天，與黃山的多次合作，也算是天作之合。

　　相比贊助極限型、探險(xiǎn)性、含有競技元素偏多的小眾戶外活動(dòng)，圣弗萊認(rèn)為將贊助資源投入高校群體的戶外登山賽事更加務(wù)實(shí)，不僅能解決目前國內(nèi)大眾戶外發(fā)展面臨的問題，同時(shí)也與圣萊品牌自身泛戶外的定位相匹配。

　　據(jù)透露，每年暑假都是國內(nèi)各大高校戶外社團(tuán)開啟登山計(jì)劃和戶外拓展的最活躍時(shí)間段，高校戶外社團(tuán)也開始通過各種方式與戶外品牌商聯(lián)系以尋求贊助。今年夏天，圣弗萊也早早地鎖定了四所名校———清華大學(xué)登山隊(duì)攀登雀兒山II峰，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)峰云社攀登四川尖子峰，北京航空航天大學(xué)和南京理工大學(xué)攀登青海玉珠峰———對(duì)其登山活動(dòng)進(jìn)行贊助。

　　優(yōu)質(zhì)戶外賽事資源 很稀缺

　　雖然不少晉江戶外用品品牌已經(jīng)開始在嘗試賽事營銷，然而，缺乏唯一性、權(quán)威性的全國大型戶外賽事，卻在很大程度上制約了這種營銷方式的效果。

　　許騰達(dá)告訴記者，天倫天一直都在尋找一個(gè)大型的影響力廣泛的戶外賽事做品牌冠名。

　　“如果能有一個(gè)央視全程轉(zhuǎn)播的戶外品牌賽事，晉江戶外用品品牌一定蜂擁而至?，F(xiàn)在行業(yè)中也有一些知名的專業(yè)戶外賽事，例如重慶武隆戶外山地越野賽，但是影響范圍有限，那么就意味著，受眾人群比較狹窄，這與廣大晉江品牌泛戶外的定位相背離。”

　　在業(yè)界人士眼里，戶外品牌跟賽事、國內(nèi)戶外市場發(fā)展都有密不可分的關(guān)聯(lián)。在國外，爬山、滑雪、帆船早已成為戶外運(yùn)動(dòng)的符號(hào)，但在國內(nèi)，戶外運(yùn)動(dòng)才剛剛起步，推崇戶外的概念還不普及，如何聯(lián)合一些賽事推動(dòng)整個(gè)戶外用品行業(yè)的快速發(fā)展，也是這些晉江戶外用品品牌所必須考慮的。

　　“體育用品品牌之所以能借助賽事營銷，快速提升品牌知名度，是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)人群關(guān)注度高、參與性和趣味性都較廣的成熟賽事做營銷載體，這樣一來，品牌與賽事結(jié)合傳播價(jià)值將事半功倍。但是，從戶外品牌角度來講，目前，國內(nèi)戶外精品賽事仍是一片空白。”樂登戶外集團(tuán)駱駝品牌總助陳桂源認(rèn)為。

　　從區(qū)域入手 聯(lián)手打造特色精品賽事

　　據(jù)了解，國際鐵人三項(xiàng)賽是連續(xù)完成游泳、自行車、跑步三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的綜合型體育項(xiàng)目，是奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目，已成為當(dāng)今世界最具魅力和商業(yè)價(jià)值的十大體育運(yùn)動(dòng)之一。這其中，游泳、腳踏車、跑步項(xiàng)目與天倫天推廣產(chǎn)品系列相似。

　　許騰達(dá)表示，無論贊助任何賽事活動(dòng)，在考慮品牌自身定位和產(chǎn)品推廣系列后，可以先從區(qū)域入手，聯(lián)合區(qū)域，打造屬于自身品牌特色的品牌賽事。舉個(gè)例子，就像天倫天本季產(chǎn)品跑步系列、溯溪系列都分別與鐵人三項(xiàng)賽運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目同步搭調(diào)，這也為天倫天考慮繼續(xù)贊助中國國際鐵人三項(xiàng)賽成都站、廣州站提供了充分理論依據(jù)。

　　“而我們接下來要做的是，通過黃山站、廣州站、成都站等環(huán)環(huán)相扣，把天倫天戶外品牌理念傳遞開來，最后串聯(lián)起一個(gè)屬于自己品牌的獨(dú)特概念。”就此，許騰達(dá)解釋，天倫天屢次贊助黃山賽事，主要是由于黃山正在積極打造品牌體育賽事，促進(jìn)體育與旅游深度結(jié)合，加快建設(shè)風(fēng)景宜人、城鄉(xiāng)宜居、環(huán)境宜業(yè)的現(xiàn)代國際旅游區(qū)。因此，天倫天希望，在與黃山進(jìn)行多次合作后，能有捆綁式共同推廣賽事和品牌的深層次互動(dòng)。

　　特步“愛跑步”馬拉松賽事在晉江戶外用品從業(yè)人員看來，是一個(gè)可借鑒的成功案例。

　　許榮盛說道，不同的場景、不同特色的馬拉松，完全融合了“愛跑步、愛特步”的品牌理念。由于跑步是一項(xiàng)群眾參與度極為廣泛的賽事活動(dòng)，隨著區(qū)域馬拉松在全國范圍內(nèi)逐步推廣，特步實(shí)現(xiàn)了將各個(gè)城市區(qū)域串聯(lián)起來，形成了一個(gè)全國范圍內(nèi)的大型跑步賽事，其賽事資源被刻上了濃厚的特步品牌烙印。

　　“我們戶外品牌也可以這樣做，比如，美國獅牌現(xiàn)在做的新疆國際露營大賽，在泉州本區(qū)域也完全可以落地推廣，我們在清源山做個(gè)露營基地，通過區(qū)域推廣戶外運(yùn)動(dòng)概念，結(jié)合產(chǎn)品推廣，讓我們的消費(fèi)者在參與過程中，感受到差異化的品牌理念，迎來賽事和品牌發(fā)展的雙豐收!”他補(bǔ)充。

　　借特色賽事實(shí)現(xiàn)品牌知名度快速提升是晉江不少戶外用品品牌的共同選擇。