電子商務呈現爆炸式增長 鞋服行業瞄準電銷路

　　7月18日訊 2010年是營銷，從而引出了接下來的話題——社會化網絡與鞋服電子商務如何跨界聯姻，實現共贏。

　　“聯姻”的背景

　　社會化網絡已經不再是一個單純的SNS或者微博所代表的應用。社會化的屬性已經成為互聯網的一個基礎特征，你能夠想到的所有網絡應用都具有社會化的基礎特征，包括以優酷、土豆為代表的視頻分享，大眾點評和豆瓣為代表的點評網站，盛大和QQ為代表的網絡游戲等等。社會化這一屬性深入互聯網應用的骨髓當中，與最開始簡單的門戶網站1.0模式的區別在于，社會化的互聯網時代，信息不僅僅是企業和網站的輸出和用戶接受，同時還包含了用戶與用戶、媒體之間的雙向互動，用戶自主分享信息的重要性有所增加。

　　而社會化網絡服務的典型代表——SNS和微博應用，2010年的中國市場用戶規模都出現了突飛猛進的增長。一方面從用戶廣度來看，根據易觀國際發布的數據，2010年中國SNS用戶規模達到2.25億，2010年中國注冊用戶達到7500萬，社會化網絡服務在中國網民中的滲透率進一步加深。另一方面從用戶深度來看，根據eMarketer2010年12月從美國網絡用戶的調研來看，社會化網絡在18～33歲間的年輕用戶群體的滲透率從2009年的67%增長至83%，34～73歲的用戶群體間，社會化網絡的滲透率都基本翻了一倍以上。社會化網絡的用戶群體規模在擴大，廣度和深度都在加深，從而也就構成了利用社會化網絡投放廣告做營銷活動的基礎。

　　當前廣告已經成為社會化網絡的非常重要的盈利來源之一。但對初出茅廬的社會化網絡，作為新的媒介展示形式帶來的是新的廣告衡量問題，從eMarketer2010年9月對全球社會化營銷廣告主所做的調研中發現，35%的用戶認為社會化網絡的廣告價值和其他媒體營銷價值相比之下差不多或者更好，而47%的廣告主認為社會化營銷的廣告價值難以衡量，17%的廣告主認為社會化營銷的廣告價值低于其他營銷形式，可以說社會化營銷被廣告主所認可的程度還有待提升。這就需要這場聯姻中的另一個主角——電子商務。對電子商務廣告主來說，由于其投放及銷售全程的網絡化，業務所產生的現金收益實則是驗證社會化營銷效果的最直接體現。那么在這場跨界聯姻中，電子商務能夠幫助社會化營銷直接體現營銷價值。

　　再來看看這場聯姻中另一主角——電子商務的現狀。2010年B2C行業競爭愈發激烈，從融資的角度來窺探一下冰山一角，根據清科的統計數據，2010年B2C的融資筆數達到了39筆，其中透露金額的25筆總計達到4.32億美元的融資投入，相對2009年同比翻了7倍。在電商企業有了更多錢之后，電商除了鞏固物流后臺之外，很重要的一個部分是做推廣。再對比一下2009年和2010年中國服裝服飾行業的廣告投放，2010年服裝行業網絡廣告投放增長了83.9%，主要增長動力來自于服裝電商的廣告投放。因而引出以下的話題：一方面，電商需要投入更多推廣費用和精力來競爭，另一方面優質媒體資源有限，線上企業如何更好地營銷?{page_break}

　　再從用戶角度來看，76%的用戶認為硬廣告是不真實的，83%的用戶購物決定受到網絡評價的影響，76%的用戶會使用網絡評價幫助進行購物決策。也就是說除了傳統硬廣告之外，最終影響用戶購物決策的重要因素之一是用戶評價。用戶評價從哪來?社會化網絡是絕佳的來源提供方。因此，在這種時代背景之下，構筑了社會化網絡和電子商務的結合背景。

    “聯姻”的契合點

　　信息流、資金流和物流是電子商務的三大重要組成部分，其中信息流關系到商品服務信息的傳遞與接收，是電子商務的第一部分。但以過往電商投放關鍵字、聯盟展示廣告的方式而言，信息流只是單向到達了用戶，用戶所了解到的信息是千篇一律的商品展示，而社會化媒體則是有效地幫助電商去完善信息流的有效傳達，幫助用戶達成甄選信息和再度傳播信息的閉環。理論上來說，任何社交網絡都可以實現這一閉環，但在這個過程當中，關鍵點是社會化網絡中用戶的活躍度和反饋度，沒有足夠量的活躍用戶反饋，這一閉環也就失去了它原始的價值。

　　“聯姻”的方式

　　電子商務營銷和社會化網絡結合的初級方式，也是最簡單的，是直接引入購物鏈接達成用戶流量的引導。例如我們在微博和人人網上看到的許多商品推薦的微博或者帖子，本質上是借助了社會化網絡的用戶規模和人氣，來達到營銷最基本的廣告告知功能，進行用戶流量的導入;亦或在55BBS和天津百麗吧這類垂直社區，通過發起話題來引發用戶的討論，進而形成購買決策，本質上更多是社區營銷。這兩種是目前最常見的電商在社會化網絡上的營銷方式。但前者問題在于社會化網絡主要貢獻的是用戶流量，除此之外沒有更好地利用用戶信息的反饋;后者的問題在于通常垂直社區討論的是品牌，是否直接達成效果無法衡量。

　　而更理想的基于社交網絡的電商營銷案例，要求三個要點：龐大的用戶規模、足夠的用戶活躍度和直接達成交易。例如除了Facebook上進駐的各種網店之外，利用第三方的電子商務應用，企業可以便捷快速地在Facebook上開展電子商務。電商企業在利用Payvment的Facebook應用程序創建零售商店后，可以設置產品類別(如鞋、服裝等)，導入照片并完成業務條款填寫和配送方式等信息。在這一過程當中，Facebook供給的是龐大的用戶規模和高互動性用戶的平臺支撐基礎，在Facebook上用戶能夠更全面多維度地了解商品信息，特別是來自用戶自主分享的信息，例如點擊商品的LIKE鍵推薦給好友。與此同時，虛擬貨幣體系的加入也使得基于Facebook的交易更為便捷和直接有效。再試想中國有誰同時跨過了這三項門檻呢?如果騰訊的SNS事業部和電商事業部齊心協力來推動社會化電子商務呢?我們可以期待。

　　第二種是以電子商務為根基，在此之上添加社會化的元素。以淘寶為例，淘寶做淘江湖的初衷在于，在頁面廣告和植入廣告有限的情況下，為更多中小賣家提供便利的營銷方式，以用戶信息分享的方式為賣家提供口碑傳播的平臺;然后同時通過淘金幣來幫助淘江湖平臺增強用戶粘性和活躍度，以提升營銷的效果。淘江湖的愿望是美好的，淘江湖的做法是希望用戶從零開始建立社交網絡，但里面的各種應用與電子商務沒有很好地結合起來，因此雖然有淘寶龐大的用戶群體做支撐，沒有足夠的用戶活躍度，也未能實現商務信息的有效流通和傳遞。{page_break}

　　淘江湖當中沒有那么多樂于分享的用戶，那么樂于分享購物體驗的用戶去哪了?這也就給了類似蘑菇街和美麗說這類第三方以社區和電子商務作為賣點的網站應用。他們本身的價值在于集結時尚達人或者愛好者，通過分享購物體驗和心得吸引商品搜尋者，通過積攢這類垂直的用戶流量，以“淘金鏈”的方式獲得收入。隨著電子商務的發展，相信還會有更多這樣垂直的電子商務社區出現，電商企業如何有效融入并利用這類網站應用，是一個需要長期探討的話題。

　　“聯姻”的未來

　　未來社會化電子商務的發展趨勢之一是社會化營銷將貫穿電商在用戶運營的每一個環節。其一，電商企業必然也是必須進駐各類活躍的社會化媒體。其二，淘江湖的先例說明了電商自己從零構建基于電商的社交網絡關系是很難的，那么借助現有的社交網絡關系形成用戶的社會化和互動也就成為了必須，例如將各類商品分享到新浪微博和人人網等。其三，虛擬貨幣的出現，不僅實現了源于用戶推薦的沖動型消費的交易便捷性，并且為建立用戶反饋和激勵機制創造了良好的基礎。其四，當用戶完成消費之后，社交網絡是促使電商改善服務和運營的良好的反饋渠道。一味去刪除差評和封貼并不是徹底解決問題的辦法，發現問題解決問題才是長久運營的根基。一個典型的例子就是戴爾公司對差評一律不刪，且迅速給予用戶反饋，從而實現對品牌形象的正向激勵。

　　趨勢之二是，開放平臺是整個社會化網絡的大勢所趨，除了游戲之外，為了豐富用戶的體驗，社會化網絡必然會引入電子商務作為新的商業模式，各類團購、鞋、服裝、紡織品等B2C企業以應用形式進駐社會化網絡，并在其上完成了解商品到購買商品和評價商品的循環。