透析中國鞋服制造的“囧營銷”模式

　　21世紀最牛的一個字是什么?囧!這個在中國康熙字典里才有可能查到的字眼，卻成為2008年最火爆的網絡流行語之一。“囧”字的本意是光明，卻被網民們賦予了完全相反的意思：悲傷、沮喪、郁悶，如果把“囧”字看成是一張人臉，那么“八”就是兩道因郁悶而下垂的眉毛，“口”則是張口結舌的那個口。從這個囧字的流行，說明這個字恰恰迎合了網民時而有點悲傷、有點無奈，又有點尷尬的心情，從而引起他們的情感共鳴。“囧吧”、“囧豬”、“囧人事”等等一系列字眼在網絡世界大行其道。一些嗅覺敏銳的鞋服企業已經開始掘金網絡流行文化，連李寧這樣老道的品牌都開始走年輕化路線，推出囧鞋，并且遭遇屢屢賣斷貨的囧境。

　　2009年是中國品牌的囧時代。就想囧所蘊含的矛盾意義一樣，原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大沖突，有的奔向光明，有的墜入黑暗。囧營銷是一種新的營銷模式，它打破常規的模式，以及更為創新的模式打造品牌，不依賴傳統的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營銷轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。

　　對此，營銷專家表示，囧的背后，是一股巨大的網絡力量的崛起，傳播力量的變化，以及社會消費形態的巨大震蕩，這就是品牌2.0，他們采取了打破常規的模式，以及更為創新的模式打造品牌，不依賴傳統的、強制的“推”力，比如廣告轟炸、營銷轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互聯網、口碑、體驗、粉絲營銷等。所以，囧營銷有如下注意事項： 警惕那種過分依靠網絡推手的硬炒;警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解;警惕網絡營銷和傳統營銷的錯位;引燃網絡魔力并不容易，它不僅需要創新的方式，更需要新的理念，對互聯網精神的核心理解。

　　誠然，有部分鞋服企業在這方面大多是反民主策略，正式因為不夠有想法，才用網絡的方式去硬推。如何將網絡流行元素運用到營銷案例中去，是現在諸多互動廣告公司都在考慮的難題。做得太像廣告，往往流行不起來，而過多地考慮網民的惡趣味，客戶又覺得破壞品牌形象、不能推動銷售。如何掌握這之間的“度”?不少國際國內的鞋服企業都在囧營銷方面做出了大膽嘗試。網絡作為虛擬的世界有自己最獨特的文化，利用好這些網絡文化是營銷必備的利器。所以網絡營銷一定要滿足互聯網的文化，甚至是自己創造的文化。

　　總之，鞋服企業應該更多地利用流行文化進行網絡營銷，更多地利用品牌，達到雙贏的結果。