耐克名人營銷：載舟亦能覆舟

　　隨著人們生活質(zhì)量和健康意識的提高，運動服裝也成為服裝產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。如今，無論是專業(yè)運動裝備還是日常的休閑運動服裝都體現(xiàn)出時尚和運動元素的融合，同時主流時尚也被注入了運動的活力。耐克(Nike)是占據(jù)全世界市場份額最多的體育運動品牌，它通過與世界上最頂尖的運動員合作創(chuàng)造出巨大的影響力，同時它也拉近了體育運動與大眾消費者之間的距離，創(chuàng)造出時尚與運動融合的生活理念。

　　【營銷方式】

　　●廣告變法

　　耐克宣傳語“誰擁有耐克，誰就懂得體育!”對消費者有一定的影響。20世紀80年代，耐克希望自己的產(chǎn)品從田徑場和體育館進入尋常百姓家。為此就必須調(diào)整廣告策略。事實證明，耐克公司的廣告變法取得了成功，不但為其贏得了市場和消費者，更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了與普通民眾的廣告溝通藝術，形成了獨具特色的廣告思想和策略：必須致力于溝通，而不是銷售訴求。

　　實例：1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破。電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。耐克的標志出現(xiàn)在地鐵站、街道上、洗衣房里、公交車上、自動扶梯上。公司市場份額也因此額迅速增長，第一次超過銳步公司成為美國運動鞋市場的新霸主。這使得銳步公司不得不跟著效仿強調(diào)溝通風格而不僅僅只是產(chǎn)品功能。

　　●明星崇拜與共鳴溝通

　　青少年市場是耐克公司拓展市場的首要突破口。青少年熱愛運動、崇敬英雄人物、追星意識強烈、希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。耐克便與形象健康的體育明星簽約，如邁克爾·喬丹、安德烈·阿加西等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。讓消費者通過明星聯(lián)想到自我，這就建立起消費者與品牌之間的紐帶，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　實例：20世紀90年代，耐克公司設計推廣了一款電腦游戲：讓參與者在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克充分了解青少年的心理，知道十幾歲的少年厭惡說教，獨立意識增強的特點。因此，耐克充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識，從“喬丹”意識到“熱愛運動的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。

　　●廣告語

　　1988年，威登肯尼迪(Wieden Kennedy)廣告公司為耐克提出了“只管去做”這一響亮的口號，這被著名的《廣告年代》雜志評為20世紀最棒的5條廣告標語之一，這次耐克的廣告案例也被記錄入史密森學會的案例教程中。但到1998年由于經(jīng)營上出現(xiàn)問題，耐克裁員1600人，營銷預算縮減1/3，而飛人喬丹的隱退更是雪上加霜。在耐克正面臨著一場危機之時，威登肯尼迪廣告公司為耐克推出“I can(我能夠)”的全新廣告口號。它似乎在向世人宣告：耐克“能夠”戰(zhàn)勝痛苦，“能夠”將不可能變?yōu)榭赡埽?ldquo;能夠”成就下一個喬丹。

　　●耐克在中國

　　1980年耐克進入中國，秉承“Local for Local(在哪里，為哪里)”的觀念，將先進技術引入中國，致力于本地人才、生產(chǎn)技術、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地、用之本地，在中國取得了飛速進展。在中國，耐克公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、耐克高中男子籃球聯(lián)賽、耐克青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動。

　　耐克不僅僅將美國NBA明星請到中國，隨著中國籃球運動員姚明和易建聯(lián)登陸NBA，中國元素也成為耐克進一步贏得中國市場的重要策略。不僅推出了昂貴的生肖Air force 1系列，還邀請中國球員擔當廣告代言人。

　　登陸美國NBA聯(lián)賽的中國年輕運動員易建聯(lián)為耐克所作廣告的廣告語是：“你可以15歲加入職業(yè)聯(lián)賽，你可以入選國家隊，你可以連奪3次冠軍，你可以成為MVP，但這還不夠。因為你可以是不斷走向下一步的自己。Just do it只管去做。”耐克因地制宜策略為它在不同市場擴張計劃起到了強有力的支持。

　　【典型案例】

　　成也名人，敗也名人

　　耐克喜歡通過名人創(chuàng)造品牌價值和銷售業(yè)績，盡管大部分案例都是成功的，但也有一些遺憾。

　　1984年，耐克與喬丹簽訂了一份5年合同總價值合計高達每年100萬美元，這個價目是阿迪達斯或匡威開出的價錢的5倍，喬丹因而成為一個市場戰(zhàn)略和整個運動鞋、運動服生產(chǎn)線的核心。《財富》雜志也曾刊登過一篇醒目報道，認為當時的耐克財務狀況并不好，簽訂這么個合同實在是一個大錯。結(jié)果卻證明，耐克與喬丹的這次合作是個“完勝”的交易，喬丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運動上大做文章，耐克一躍也成了高檔籃球鞋的主導產(chǎn)品。

　　相反在2009年11月27日，耐克高爾夫系列代言人美國著名高爾夫球手泰格·伍茲在奧蘭多家門口的車禍，引來全世界媒體對他婚外情丑聞的關注。根據(jù)加利福尼亞大學戴維斯分校的一份最新調(diào)查報道顯示，伍茲的贊助品牌的股票持有者由于此事集體損失為50億到120億美元。通用汽車、AT&T公司、埃森哲、吉列剃須刀和瑞士豪雅表全部終止了與老虎伍茲的合同，只有耐克仍然堅持。{page_break}

　　【策略分析】

　　耐克與喬丹的合作是其經(jīng)典的成功案例。在20世紀八九十年代，專業(yè)運動員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運動員為產(chǎn)品代言，采取的是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。頂級的運動員人數(shù)是最少的，但具有很強的輻射力。利用運動員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。

　　水能載舟，亦能覆舟。在與世界排名第一的職業(yè)高爾夫球手伍茲合作十年獲得極大成功時，面對伍茲的丑聞，耐克選擇了同舟共濟。耐克知道伍茲對于品牌的高爾夫系列是至關重要的，如果沒有伍茲，這個市場份額中規(guī)中矩的產(chǎn)品系列將無人問津。不過在別人都巴不得劃清界限時耐克還堅持合作，會受到社會道德層面的質(zhì)疑，而其銷售額是否會受影響還有待關注。但有一點得承認，耐克對他自己所創(chuàng)立的建立在偶像基礎上的體育品牌營銷模式，有著相當強的依賴性，其弊端也是顯而易見的，這也是其他品牌值得深思的。

　　耐克作為世界運動品牌的領軍者，在專業(yè)運動領域和生活時尚方面都創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟價值和社會價值。它與世界頂尖運動員創(chuàng)造出一個個商業(yè)神話，但是不可避免也會受到名人效應的負面影響。